個燈提出“數據驅動營銷五步法”，打造數字營銷閉環
隨着消費者生活方式多樣化、消費需求個性化趨勢日益凸顯，能否有效運用數據和技術驅動營銷方式變革，成爲品牌在激烈競爭中搶佔先機以及高效獲客和持續固粉的關鍵。
近日，個燈總經理嚴雯婷受邀參加由營響Influencer舉辦的「數字營銷VIP閉門共創會]，並發表《數據讓營銷更實效》的主題演講，與來自聯合利華、七匹狼、英孚教育、珀萊雅等知名企業的十多位營銷操盤手分享了個燈對數據驅動營銷提效的深入思考以及營銷實踐。
個燈總經理嚴雯婷
數據驅動營銷變革，提升營銷效能
嚴雯婷介紹，個燈是數據智能上市公司個推旗下面向品牌主的數據營銷服務，擁有大規模數據資源和深厚的算法建模等技術實力，爲品牌主提供消費者人羣洞察、廣告投放精準定向、營銷歸因分析等全鏈路的數據營銷服務。多年來，個燈持續深耕在數字營銷一線，已經服務了包括百威、瑪氏、達能、Boots、歐萊雅、嬌韻詩等在內的衆多國內外知名品牌，對數字營銷行業有着深入的洞察。
嚴雯婷表示，"我們陪伴了很多品牌客戶的數字化營銷進程，深刻理解品牌主在實際開展數字營銷過程中的痛點和難點。我們認爲開展數據營銷，一定不要怕試錯。因爲試錯本身是成長和迭代的過程。我們可以通過MVP（最小可行性產品）方案降低試錯的成本，小步快跑，快速迭代；同時要積累和沉澱數據，藉助數據優化營銷策略，提升營銷效能"。
個燈堅信數據對營銷的驅動價值，在打磨數據營銷工具和產品的同時，將多年數據營銷實戰和經驗進行梳理和總結，擁有了一套自己在數據營銷領域創新且成體系的方法論--數據驅動營銷五步法，希望藉助技術和算法充分發揮數據的驅動作用，打造數字營銷閉環，爲品牌營銷的全鏈路提效增能。
數據驅動營銷五步法
"數據驅動營銷五步法"中的第一步"結果採樣"，指的是接收數據樣本，彙集和分析數據，這是品牌開展數據營銷的前提。樣本數據包括來自品牌主的會員數據、交易數據、廣告投放數據等一方數據和其他三方數據，個燈將一方數據稱之爲"Y值"，將三方數據稱之爲"X值"，尤其強調"Y值"的重要性，認爲"Y值"對品牌成功開展營銷活動具有指導和引領作用。
目前，不少品牌主都已經認識到數據的價值，高度重視自身數據資產的建設，在電商、門店、供應鏈等多源數據的彙集方面有一定的基礎。但是，僅僅有一方數據還不夠，品牌開展數據營銷，還需要更大體量和更多維度數據的加持。個燈依託母公司個推龐大的數據積累，能夠爲品牌主完善數據資產，進行全面深度的數據洞察提供豐富的三方數據支撐。
"數據驅動營銷五步法"中的第二步"標註端詳"，指的是對數據樣本進行仔細端詳和洞察，解讀出紛繁數據中所蘊含的關聯特徵和內在規律，爲營銷活動的順利開展提供依據。這既需要高效率的技術手段，也離不開來自人的專業深度的洞察。比如，個燈在幫助品牌主進行目標消費者洞察時，一方面要依託算法能力和豐富的標籤體系構建特徵模型，將目標消費者進行人羣聚類分析；另一方面還需要專業的數據分析師結合行業經驗知識對樣本數據和算法模型進行人工端詳和持續調優，以確保不被異常和無效數據誤導，真正準確地透過數據看到本質。
個燈對不同人羣之間的特徵差異 進行細緻端詳和對比分析
無論是爲了獲取新客，還是爲了對已有消費者進行定向"種草"，品牌主都需要找到和目標消費者匹配的精準人羣進行鍼對性營銷，以減少無效投入和廣告資源的浪費。"數據驅動營銷五步法"中的第三步"相似擴量"，要解決的就是精準找人的難題，指的是根據第二步裡從數據樣本中洞察分析得到的特徵和模型來找到更多具有相似特徵的潛在消費者。在該方面，個燈母公司個推擁有海量終端數據，覆蓋全網用戶，建立了豐富立體的標籤體系，能夠藉助look-alike等擴量算法，有效幫助品牌主通過相似特徵在個推寬廣的用戶池中找到大規模的潛在目標消費人羣。
"數據驅動營銷五步法"中的第四步"實戰應用"，指的是將數據分析的結果和找到的精準潛客人羣運用到廣告投放和營銷實戰中。在廣告投放方面，個燈強調對媒體流量進行篩選和特徵匹配，在滿足投放量級的前提下，篩選出精準的高質量人羣並優先進行觸達，把廣告投給對的人，以減少廣告費用的浪費，提升品牌營銷的ROI。在具體服務品牌主的實踐中，個燈往往會將相似特徵擴量出來的人羣進行分組，然後對不同的人羣進行A/B測試，通過對測試數據進行對比分析以鎖定高質量的精準人羣再進行一定頻次的定向觸達。
這也是"數據驅動營銷五步法"第五步所強調的"反饋歸因"的重要性。只有將每一次的廣告投放數據進行深入的歸因分析，才能透過數據洞悉每次投放或營銷活動的效果，發現高轉化TA或優質素材等，同時爲後續投放或營銷活動提供有效參考，形成數據驅動、高效迭代的營銷閉環。
"數據驅動營銷五步法"，增能營銷全鏈路
目前，個燈已經將"數據驅動營銷五步法"深度融入到了公司的數據營銷解決方案和產品當中，從"結果採樣""標註端詳"到"相似擴量""實戰應用"再到"反饋歸因"，賦能品牌營銷全鏈路。基於"數據驅動營銷五步法"，個燈已經爲母嬰、美妝等多個行業的品牌主提供了優質的數字營銷服務，並以遠超出預期的實際效果得到品牌客戶的高度認可。
比如，個燈幫助某國際知名奶粉品牌對消費者數據進行深入洞察，搭建出完整的目標消費者畫像模型；並在一定週期的投放中，對模型進行反覆訓練與測試，根據過程中真正成爲品牌購買用戶的標籤特徵來調整模型；之後基於品牌方消費數據在個推海量公域流量中進行look-alike擴量，幫助客戶找到了大量精準潛客，並根據人羣特徵預測媒體偏好，指導品牌方進行高效投放觸達，最終幫助客戶極大提升了廣告投放效能，實現了品效合一的營銷效果。
未來，個燈期待同衆多品牌客戶一起在數字營銷領域展開更多實踐。個燈將基於自身對數字營銷的深度理解和深厚的數據及技術能力，幫助品牌主取得更大的營銷實效。