穀子經濟，何以站上時代風口
穀子的風繼續吹。
整理｜園長
本文根據摩谷屋品牌負責人陸雯在刺蝟公社第五屆新內容探索者大會上的發言整理而成。
情緒價值一直以來是我們做產品的過程中，不斷在探討的問題。我們今天聊的穀子經濟，也離不開這四個字。
2024年是二次元的一次狂歡，而且我覺得它是有一定續航能力的。根據《中國二次元內容行業白皮書》，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億增長至2219億元，其中周邊衍生品的規模從53億增長到1,023億，複合增速高達53%。
我放在旁邊的兩張圖是線下漫展的盛況。我不知道現場有多少人蔘加過這類型的活動，像我自己的話，一年起碼會去10次漫展。
一個是因爲工作，還有一個是我自己非常熱愛。線下活動中，很多用戶會揹着一個很大的行李箱，行李箱裡面其實都是空的，就是爲了買現場限定發售的穀子。
同時還會帶一個小馬紮，爲什麼？因爲這樣的活動，在門口排隊的時間可能就需要六七個小時；如果說有一些限定的穀子販售，可能我們還需要在線上預約完了以後線下覈銷，再到固定的展位旁邊排隊一到兩個小時。
穀子經濟，到底有多火？
我們看一組線上銷售的數據，戀與深空的穀子周邊預售，拍賣成交秒付5000萬；首日成交金額就已經高達2億。雙十一期間，米哈遊官方店鋪登上了第一階段的天貓雙十一榜單。
很多時候天貓雙十一我們看到的都是一些美妝日化，或者跟我們生活息息相關的一些實際性產品，可是在今年穀子產品也進入了大衆視野。
在線下，穀子快閃店也激活了商業的新業態，“吃谷”開始變成了一種風潮。
從肯德基與《世界之外》的跨界合作，到必勝客攜手《重返未來1999》的創意聯名，全國目前現在有超過69家商場涉足二次元的產業項目，其中部分商場將整層甚至兩層全部投入在該項目之中。
中國的二次元產業處於快速增長的階段，在這裡爲什麼我會提中國？隨着國漫的崛起，消費者願意爲高質量的內容和體驗支付更高的價格，促進了二次元文化及相關穀子產品的消費。
圖源《時光代理人》官方微博
限量版和特別版的穀子，成爲投資和收藏的對象。對於這類產品溢價極高的類型，我們稱之爲“海景谷”。
《排球少年》的一款亞克力流麻，拍賣成交價是8.3萬；一款吧唧，也就是徽章，它的成交金額是在7.2萬。
當前穀子店銷售佔比最大的兩個品類是徽章和卡牌，需求演繹及供應鏈的共振，將持續催生出多元化的穀子形態，我認爲這一現象有望打開穀子周邊增長空間。
Z世代粉絲成長，助推穀子經濟
說了這麼多穀子經濟，它的核心驅動力到底是什麼？我總結了一些關鍵詞，有情緒價值、IP歸屬感、個性化表達、社交展示、熱度延續、文化認同、宣傳文化、內容生態、粉絲經濟等等，這些都與二次元穀子經濟的底層邏輯有關聯。
接下來我結合這些關鍵詞跟大家逐一分享。
根據阿里魚和摩點平臺消費品與營銷項目報告，近幾年國內衆多IP，憑藉優秀的內容品質、多元化的跨界合作以及產品開發策略，持續擴大其市場影響力，成爲 “ 穀子經濟 ” 消費羣體擴大的基石。
在2023年和2024年的天貓雙十一的IP榜單中，我們也可以看到二次元IP的上升空間還是比較大的，比如說像寶可夢在2023年的時候它是排名17，然後在2024年的時候排名已經上升到了第5位。
購買和分享穀子產品，已經成爲年輕人一種獨特的社交方式。在穀子經濟中，年輕人通過展示自己的收藏、交流心得，輕鬆結識志同道合的朋友。當他們發現身邊有人擁有相同元素的穀子時，距離會迅速縮短，形成特定的社交圈子。這種社交互動不僅增強了年輕人之間的情感聯繫，還讓他們在這個圈子裡感受到強烈的歸屬感和認同感。
痛文化和穀子經濟到底有着什麼樣的關聯？痛文化到底又是什麼呢？
二次元粉絲通過裝飾日常物品，如車、包表達對IP的喜愛，我們稱之爲痛文化。
痛文化的起源，我們可以追溯到日本的痛車，它是以彩繪和貼紙的方式去裝飾動漫人物圖案的車輛，這種裝飾方式我們稱之爲痛，可能是因爲裝飾的過程耗時複雜，給人一種很痛的感覺。
隨着痛文化的傳播，其表現形式也非常豐富。就在近期有一場粉絲的應援活動，我們把它稱之爲“痛樓”。
那痛文化和穀子經濟之間到底有什麼關聯？
根據Mob Tech的數據和摩點平臺的二次元用戶數據，我們做了橫向對比，其中18歲以下的用戶比例接近20%，24歲以下的用戶佔比超過60%。通過用戶的年齡段數據，可以看出這羣用戶還未正式踏入社會，也恰恰比較容易感到孤獨，社會壓力的增加，自我意識的增強等等，都讓年輕人覺得這是一場自己對於孤獨的對話。
2023年的一項研究《全球社會關係狀況》顯示，在全球範圍內，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨” 或“相當孤獨”。在19歲至29歲的人羣中，這一比例甚至更高，27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。雖然這是基於全球142個國家的人羣調研，但是對於單身比例逐年上升的中國來說，這一結論也有一定的適用性。
就拿我自己來說，我今年37歲，是一個老二次元，至今我都在學習如何與孤獨和平相處。這種孤獨不是廣義上的，而是精神世界中無法言說的。孤獨和寂寞不是一回事，孤獨是自成世界的一種獨處，沒有缺失的遺憾。
他們想要避免孤獨，於是，消費成了他們排解的方式之一。
在二次元中那些面容較好，人物形象豐富的紙片人，就成了年輕人的完美寄託。他們從二次元人物身上找到陪伴感和歸屬感，就有一種偶像時刻陪伴我的感覺。
由穀子衍生出來的一種獨特的文化，我們稱之爲擺陣。這幾張圖裡面所有的裝飾，包括從地板到牆壁，琳琅滿目的都是穀子。
我覺得二次元的愛是雙向奔赴的，偶像給與生活溫暖和陪伴，同時，粉絲也會參與偶像的重大人生節點，例如我們摩點旗下的二次元穀子品牌摩谷屋，會在角色的特定的時間節點，推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日穀子爲目標，彷佛這樣的方式能陪伴偶像走過漫長歲月。
由此可見，穀子已經成爲了消費者的一個精神消費窗口。
穀子經濟，如何走向未來？
接下來我們聊一聊穀子經濟的未來趨勢和展望。我參考了日本御宅及潮玩經濟崛起的背景，娛樂消費佔平均消費支出比例穩定在10%左右，而我國具備一定人口基數及經濟基礎，在文化娛樂消費仍有一定的提升空間。
在2026年泛二次元用戶數將進一步增長至5.2億人，衍生消費增長空間是充足的。
2021年數據顯示，4.6億的泛二次元人羣中，有超過了60%的低於25歲的用戶，我們預計伴隨核心用戶Z世代逐漸步入社會，主流消費羣體的消費能力有望持續提升。
若以上市公司披露的財報數據分析來推算，穀子經濟的規模約爲800~1000億。結合我國IP衍生品往期的數據，我認爲穀子經濟正處於快速成長期。
2023年到2029年，二次元產業規模將從2219億增長至5900億，複合年均增長率爲18%。
那爲什麼對於穀子經濟我們會有如此樂觀的預判？我們可以看一下消費者的畫像，潮玩是在22~23歲，女性佔比70%以上，穀子品類是在12~22歲，男女比例較爲均衡。
看產品的客單價，穀子這邊是在15~30元，然後我以泡泡瑪特的盲盒爲界定標準，然後有69、 79、 89、 99~29元不等，如果是限定的一些產品可能會破千甚至上萬。
對於從業者來說，做穀子相對做潮玩有哪些優勢？
首先穀子工藝簡單，生產供應鏈完善，毛利較高。從生產工藝來說，穀子主要是以平面印刷爲主，潮玩難度就較大了，它會有開模、修模，滴膠、注膠的工藝。
其次，穀子內容屬性強，有效反哺IP生命力。穀子是遊戲動漫等授權IP衍生品，今年我們看到非常多的影視劇，也做了穀子類型的產品，銷售數據一直都是名列前茅的。潮玩的話主要是自有IP、授權IP。
用戶層面，穀子用戶羣體年輕且廣泛，可以爲IP衍生市場注入活力。
最後一個優勢，和已經出現龍頭企業的潮玩行業相比，穀子行業尚未涌現出整合全產業鏈的公司。大家都還在競爭，大家都還有機會。
綜合以上特徵，我們判斷，穀子或許能成爲更易變現的IP載體。
說了穀子這麼多優勢，那麼這個賽道當前存在哪些問題呢？
版權保護的問題是日益突出的，部分不法商家爲了追求利益，製作銷售盜版侵權的產品，這些盜版商品不僅侵犯了原創作者的權益，也擾亂了市場秩序。
例如一些熱門動漫遊戲周邊產品，在市場上常常會出現未授權的仿製品，這些仿製品以低廉的價格吸引消費者，嚴重影響了正版產品的銷售，同時盜版產品的質量也難以保證，可能會給消費者帶來一些不良的使用體驗。
穀子經濟是一個新的賽道，它本身有長期的產業根基，對於消費者而言，那些穀子也許會讓他們想起記憶裡的美好瞬間。然而，隨着二次元產業的快速發展，行業內也出現了品牌內卷、產品同質化、以及盜版產品盛行等問題，這些現象不僅超過了IP的核心價值，還導致了市場的過度消耗與粉絲信任度下降。
未來，摩點將持續護航二次元創新產品，以強大的品牌能力和獨特的市場動機，爲行業注入更多新鮮的活力，爲創作者提供更廣闊的市場空間。我們也願意與大家供需共振，把握穀子經濟千億藍海市場機遇。
媒介合作聯繫微信號|ciweimeijiejun
如需和我們交流可後臺回覆“進羣”加社羣