國內增長遇“瓶頸” 北鼎股份上半年外銷起勢

本報記者 吳靜 盧志坤 北京報道

在全球經濟復甦緩慢和國內消費市場需求不足的大背景下，此前“消費升級”時期風靡一時的小家電企業，如今增長進入瓶頸期。

小家電企業北鼎股份（300824.SZ）近日發佈的2024年半年報顯示，上半年，公司實現營收3.22億元，同比微增0.22%；歸母淨利潤3191.76萬元，同比下滑15.19%。其中，二季度營收1.63億元，同比增長7.83%，歸母淨利潤932.4萬元，同比下滑53.42%。

《中國經營報》記者從北鼎股份管理層瞭解到，上半年公司自主品牌國內與海外業務在營銷推廣、產品研發、人才吸引及激勵等方面投入均有所加大，對集團整體盈利水平產生一定影響。

國內市場承壓

據瞭解，北鼎股份主要業務包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌業務和OEM/ODM代工業務。其中，自主品牌產品包括養生壺、飲水機、烤箱、蒸燉鍋、烹飪鍋具、餐具、飲具、湯包茶飲等。

代工業務主要依託此前高端生活電器生產體系及經驗，爲世界知名品牌提供生活電器的研發、設計、生產一體化服務，惠而浦集團、摩飛電器、鉑富集團、美康雅集團等企業都曾是其合作伙伴。

作爲以代工起家的小家電企業，北鼎股份近年來着力發展自主品牌，但從財務數據上看，其自主品牌目前正面臨着不小壓力。上半年，其業績增長及利潤表現不及預期，主要即是由於其自主品牌國內業務收入承壓。這其中，既有消費復甦不及預期的影響；另一方面，北鼎股份在產品線、渠道結構和團隊等多方面均有待提升。

財報顯示，報告期內，北鼎股份的自主品牌營收爲2.48億元，同比下滑6.49個百分點，佔營收比重77.01%。

據瞭解，上半年北鼎股份自主品牌推出了“SP55即熱淨飲機”“TK65多功能旅行電水壺”“mini卡式爐”“30cm不粘平底煎炒鍋”“300mL泡茶隨手杯”等電器，以及“刺梨茉莉玫瑰茶”“蘋果山楂四神茶”等配套食材。

但從品類表現來看，幾大主要品類營收均出現下滑，其中，電器類上半年營收1.71億元（在自主品牌中佔比68.81%），同比下滑6.92個百分點；用品及食材類營收7736.21萬元（在營收中佔比31.19%），同比下滑5.51個百分點。

從渠道表現來看，上半年，其直銷渠道貢獻營收1.42億元，佔營收比重63.55%，同比下滑12.2個百分點。線上直銷方面，天貓、抖音、北鼎商城等幾個主要渠道均出現下滑，其中天貓渠道實現營收7629萬元，同比下滑21.08%；僅京東渠道同比增長5.3%，實現1321萬元營收。

不過，報告期內，受益於線下消費場景的修復，公司線下自營門店實現營業收入2284.7萬元，同比增長26.63%，在自主品牌國內業務中收入佔比提升至10.24%。據瞭解，北鼎股份上半年在成都、上海、蘇州、北京、重慶、長沙、天津新開北鼎線下體驗店7家，接下來可預見的兩到三個季度裡，北鼎仍然會處在一個淨增開新店的週期。

此外，在微信、京東等其他線上經銷、分銷渠道均出現營收下滑的情況下，北鼎股份線下的經銷、分銷渠道營收實現1547.96萬元，同比增長329.92%。據北鼎股份副總經理方鎮介紹，這部分增長主要來自公司上半年與山姆就蒸燉鍋這個品類的合作，接下來會嘗試更多品類的合作。

在費用方面，上半年北鼎股份的銷售費用爲9159.56萬元，同比增長4.28%；研發投入2002.47萬元，同比增長0.63%。其中，二季度的銷售費用達5401萬元。

據方鎮介紹，二季度，北鼎股份加大了在國內市場的推廣力度，疊加海外市場在營銷推廣、產品研發、人才吸引及激勵等方面投入均有所加大，因此上半年公司盈利有所下滑。

談及後續的品類規劃，方鎮表示，目前公司所涉及的品類已經比較多，後續會將蒸燉鍋和養生壺這樣比較有優勢的品類地位繼續強化一下，加快這兩個品類的SKU迭代以及覆蓋更多渠道。

發力海外市場

據瞭解，近年來，國內小家電市場競爭激烈，企業紛紛向海外市場尋找增長空間。

北鼎股份方面此前曾表示，國內自主品牌業務的恢復尚需時間，而品牌海外業務作爲整個集團的戰略重心不變，接下來會以更快的速度向全球推出新產品。

不過，值得注意的是，去年其海外營收出現大幅下滑，同比下降64.68%，而同期國內市場的營收下滑幅度爲15.54%。

北鼎股份方面表示，去年海外市場之所以下滑明顯，主要是銷售模式從直營爲主改爲經銷、分銷爲主，結算價格的改變影響了公司營收。

其今年二季度在接受機構調研時解釋，直營代表着公司可以更加靈活高效地根據自身意願進行渠道端運營，也會有更加快速的響應結果。同時，這也需要一個非常成熟的管理系統、非常專業的團隊、對當地市場非常熟悉的打法去配合。

而分銷則可以通過找到對於當地市場有比較成熟經驗和打法的合作伙伴，它在過往積累的一些經驗都可以成爲公司的助力。據瞭解，北鼎股份於2022年年底對海外市場銷售模式作出轉換，由直營轉爲分銷，主要是考慮到自有團隊管理精力有限，難以短期內做到多個國家、多種渠道和多品類從無到有的構建。

上半年，北鼎股份自主品牌海外業務實現營收2493.55億元，拓展穩步推進，營收同比增長29.47%。

據方鎮介紹，目前公司海外業務份額主要在北美市場，此外，上半年已在日本、俄羅斯市場取得了部分訂單。

他表示，公司在海外市場主推的產品爲多士爐（偏向西方主流市場的產品），所面臨的競爭環境以及北鼎股份目前在海外市場的品牌影響力，再加上海運成本，這些都決定了其毛利率會低於國內市場的養生壺類單品。此外，公司目前在海外市場的渠道拓展、品牌投入以及產品研發投入上尚處於相對早期的階段，因此經營效率遠低於國內市場。

“完成了從0到1的突破後，接下來我們會對海外市場的經營效率作進一步提升，一是繼續擴大海外佈局範圍，二是在已佈局的國家繼續深耕。可能需要兩三個季度的時間，經營效率才能達到我們認爲比較理想的狀態。”方鎮表示。

（編輯：盧志坤 審覈：童海華 校對：顏京寧）