合作伙伴對簿公堂、高端酒增速放緩，重慶啤酒怎消內外煩惱

長遠的眼光是成功的關鍵！

作者：蒙多

編輯：吳雙

風品：令煜

來源：銠財——銠財研究院

家和才能萬事興。

2023年12月27日，重慶啤酒公告稱，控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司（下稱“嘉士伯重啤”）於11月16日收到重慶市第五中級人民法院一審判決。原審被告重慶鈺鑫實業集團有限公司（下稱“鈺鑫集團”）對判決表示不服，向重慶市高院提起上訴。

公告顯示，鈺鑫集團請求撤銷一審判決第一項，改判鈺鑫集團向一審第三人重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）歸還本金約3億元；請求撤銷第二項，改判鈺鑫集團無需向一審第三人歸還截至2023年4月13日利息1845.98萬元，以及2023年4月14日後的利息或將本案發回重審。

深入股權結構可知，鈺鑫集團與重慶啤酒同爲重慶嘉威股東，前者持有60.31%股權，後者通過嘉士伯重啤持有33%股權。

換句話說，上述糾紛是兩大股東間的內戰。何以如此呢？

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禍起資金佔用

好“基友”鬧翻誰負了誰？

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實際上，兩者纏鬥已持續三年。2020年10月，重慶啤酒公告稱，參股子公司重慶嘉威將重慶啤酒、嘉士伯等訴上法庭，訴訟請求金暫計6.39億元。2021年3月，嘉士伯重啤又以鈺鑫集團損害重慶嘉威公司利益爲由，向重慶五中院提交《民事起訴狀》。

彼時，重慶啤酒表示，鈺鑫集團作爲重慶嘉威大股東，未經重慶嘉威的公司決議程序長期非法佔用重慶嘉威資金。據2019年《審計報告》，鈺鑫集團佔用資金達6.99億元。

2023年11月，嘉士伯重啤收到判決，鈺鑫集團須在判決生效後10日償還重慶嘉威本金7.12億元；並歸還利息1845.98萬元。鈺鑫集團旋即表示不服，於11月30日向重慶市高院上訴。

據紅星資本局報道，鈺鑫集團與重慶啤酒本是合作伙伴，前者通過重慶嘉威幫後者生產山城啤酒。

據36氪，好“基友”鬧翻的導火索系重慶啤酒違約。1992年，重慶嘉威前身重慶金星啤酒廠與重慶啤酒簽訂《聯合協議書》，開展啤酒包銷合作。

2009年，兩者又簽訂爲期20年《產品包銷框架協議》，約定包銷期間僅允許重慶嘉威生產山城啤酒，且生產的全部啤酒均應交由重慶啤酒包銷。

然協議實施並不順利。據界面新聞，自2011年起，重慶啤酒存在諸多違約行爲，且重慶啤酒通過採取委託加工、授權生產、外購酒在重慶區域銷售、品牌調整及推廣等多種關聯交易行爲，擠佔了山城啤酒的市場份額。

好在2015年至2016年，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂《產品包銷框架協議之補充協議》《產品包銷備忘錄》等文件，後者有條件地同意不追究重慶啤酒此前違約責任並作出讓利。

然而，重慶嘉威在2020年起訴中稱，重慶啤酒及其下屬分公司、子公司繼續與嘉士伯啤酒（廣東）有限公司及嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司等擴大關聯交易，損害重慶嘉威利益。案件索賠額高達6.39億元。

2022年5月31日，重慶嘉威向法院撤回起訴。時隔一年多後，2023年12月6日，重慶嘉威再度因合同糾紛起訴重慶啤酒，要求賠付6.32億元。

一再反覆反轉，原因出在鈺鑫集團身上。鈺鑫集團與重慶嘉威的董事長均爲尹興明，重慶嘉威董事會11名董事中，有7名來自鈺鑫集團。換句話說，鈺鑫集團左右着重慶嘉威決策。

兩次發難給重慶啤酒帶來不小影響。如首次發難時，正處企業完成資產重組的關鍵期。訴訟曾讓銀行賬戶1億元存款及26個商標被凍結查封。

重慶啤酒最新公告坦陳，預計本次公告的訴訟進展不會對公司本期及期後利潤產生重大不利影響；但鑑於案件尚未開庭審理，重慶啤酒亦暫時無法準確判斷具體影響。

孰是孰非、到底誰負了誰，自有公斷。能肯定的是，重慶啤酒正在全力進擊市場，揹負潛在糾紛顯然不是好消息。

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營收增幅放緩,高檔產品承壓

研發費VS銷售費

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放眼國內啤酒賽道，大市場也強競爭。

近兩年多來（2021年至2023年前三季），重慶啤酒業績穩步增長，不過營收增速有所放緩，分別爲131.2億元、140.4億元和130.3億元，同比增長19.90%、7.01%和6.94%。

好在淨利增長較快，分別爲11.66億元、12.64億元和13.44億元，同比增長8.30%、8.35%和13.67%。2023年前三季銷量達到265.17萬千升，同比增長了4.95%。高於行業2.1%的平均增速。

然沒有對比便沒有傷害。還以2023年前三季爲例，重慶啤酒淨利增速低於青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、惠泉啤酒以及蘭州黃河，僅高於珠江啤酒和*ST西發。

更深一度，淨利增長不乏節流貢獻，核心盈利能力改善多少要打個問號。2023年前三季，重慶啤酒研發費1335萬元，同比減少7373萬元；管理費3.679億元，同比減少4330萬元。兩項支出共減少約1.17億元。

深入產品，高檔啤酒增長乏力：前三季高檔產品銷售額43.45億元，同比僅增0.82%。

要知道，2019年，重慶啤酒高檔產品收入僅5.2億元，佔調整前營收14.53%；2020年暴增到32.63億元，佔比29.82%，2021年增長43.47%至46.82億元，佔比35.68%。

2022年爲49.47億元，同比僅增5.67%，佔比35.24%。2023上半年增速再有放緩，獲得29.31億元收入，同比增長1.74%，佔比滑至34.46%。其中，一季度負增。二季度增長6.39%，增速仍落後於主流啤酒產品的15.68%。

是否有些賣不動了？

據國信證券研報，2023年前三季高檔酒收入增速放緩，主要受疆外烏蘇增長乏力的拖累；主流檔產品收入增速較快，主要系疆內烏蘇、樂堡、重慶等產品銷量較快增長，得益於西部地區疫後旅遊需求恢復促進當地啤酒消費。

在2023年8月的業績說明會上，重慶啤酒總裁李志剛表示，公司對中國啤酒的高端化充滿信心，高端化是依託‘國際高端品牌+本地強勢品牌’的品牌組合來推進的。一方面升級現有產品以實現高端化，進行產品結構的不斷升級；另一方面也不斷推出新高端產品。

從銷售費看，重慶啤酒的高端化確實夠拼。2020年至2022年，銷售費分別爲19.84億元、22.13億元、23.26億元。2022年銷售費用率16.57%，在國內四大啤酒上市公司中僅次於華潤，同期青島啤酒爲13.05%、營收規模相近的燕京啤酒才12.37%。

2023上半年，重慶啤酒銷售費同比增長6.96%至12.36億元，銷售費用率14.53%。前三季進一步增至19.41億元。細分看，廣告及市場費是大頭。以上半年爲例，廣告及市場費達5.69億元，同比增長5.42%，佔銷售費比46.07%。

考量在於，重慶啤酒沒有做到兩手抓，相比銷售費的一擲千金，研發費投入顯得“吝嗇”。2023上半年僅1088.07萬元，同比大滑81.19%。中報解釋稱："主要系本期研發項目投入減少所致。"前三季也不過1335萬元，同比減少7373萬元，僅約爲同期銷售費的14分之一。

說千道萬不如白銀一片。試問，是否厚此薄彼，到底靠啥驅動核心成長？靠啥實現產品結構升級、贏在當下未來？

行業分析師郭興表示，啤酒市場已是存量競爭，高端化、特色化是行業大趨勢。對重慶啤酒而言，想要打開增量突圍，重點工作是打造爆款單品。強化區域營銷、產品品質創新是雙重抓手，缺一不可。

3

夯實品控籬笆

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不算多苛求。銷售費加碼，經銷商數量卻罕見減少了。截至2023上半年末，共有經銷商2965家，新增經銷商169家，減少261家，淨減少92家。三季末經銷商2965家，減少了168家、新增了168家。

食品產業分析師朱丹蓬認爲，重慶啤酒雖已成爲第四大啤酒公司，未來依託中高端產品的持續增長，護城河會挖得更寬更深，但高端化不是一朝一夕能做好的，還需大量的資金跟資源，才能拉動品牌、精耕渠道以及提升消費者粘性。

換言之，花錢的地方很多，要重視各項花費的效率，做到有的放矢、花在刀刃上。

目前，重慶啤酒已形成“本地品牌+國際品牌”的品牌組合（即6+6的品牌的組合）。其中，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664等，本地品牌有重慶、山城、烏蘇、西夏等。

2023年中報電話會上，總裁李志剛表示，國外高檔酒市場佔比約40%左右，預計國內佔比大概是20%左右，對比國外一些市場，中國高檔啤酒市場還有一半增長空間。長遠來看，高端化進程還有產品結構的提升，還是有一個比較長遠的發展過程，將來要達到40%或30%的市場份額水平。

高端化信心足夠充足。然2023H1，重啤高檔酒營收29.31億元，同比增長1.74%，佔比35.20%；主流酒營收43.94億元，增長11.82%，佔比52.76%；經濟酒營收10.03億元，增長4.49%，佔比12.04%。高檔酒增速最低。

信心只是一方面，想要消除成長瓶頸，重溫高增速，關鍵還看品質基礎、口碑體驗能否黏住用戶。

瀏覽黑貓投訴，截至2024年1月4日，重慶啤酒旗下各大品牌亦有多條投訴。

比如嘉士伯啤酒。投訴編號17361969313便顯示，一消費者在京東嘉士伯啤酒旗艦店購買一箱啤酒，收貨後發現整箱啤酒存在瓶身多處劃痕磕碰，瓶底脹氣，瓶口擠壓變形等問題，與商家溝通後，嘉士伯啤酒卻不予退款。

比如樂堡啤酒、烏蘇啤酒。投訴編號17366765861顯示，消費者在一瓶新的沒拆封的樂堡啤酒裡發現雜物，不知道什麼東西。投訴編號17369121985則顯示，小區門口超市買了兩瓶，一瓶都快喝完了發現有很多沉澱物。

投訴編號17370437366投訴，一消費者於多多買菜購買了20箱1664啤酒，但啤酒裡全都是雜質，要求退貨並賠款。

除了質量瑕疵質疑，相應服務亦是詬病焦點。如投訴編號17367923528顯示，線上購買的烏蘇啤酒，客服態度差，沒有售後，不送貨上門。

投訴編號17369773544顯示，一消費者雙十一在直播間購買了嘉士伯官啤酒方旗艦店啤酒，其在同一訂單上一同購買了入會禮0.01元，但支付9.9元運費，支付完成後諮詢客服，客服說可以在收到貨之後退運費給他。但之後退運費時，客服讓其在啤酒訂單上直接退款，選擇協商一致退款，退到賬上只有2.4元。

（以上投訴均已經過平臺審覈）

誠然，身處快消賽道，用戶千人千面、人人滿意並不現實，上述投訴質疑或有偏頗片面處。然食安大於天、口碑體驗也是企業生存紅線。多些品質打磨、練好服務基本功總沒有錯。

細節決定成敗，放眼啤酒市場、競爭日益高階，用戶從不缺選擇。尤其對志在高端化、靠矩陣品牌競爭的重慶啤酒，市場容不下多少試錯空間。

4

更快、更準、更高質量

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存在問題、暴露問題不可怕，怕的是聽其任之、野蠻生長。

如同硬幣兩面。回望2023年，槽點痛點之外，重慶啤酒也有不少可喜改變、精進之處。

產品方面，上半年嘉士伯啤酒推出限量威士忌風味特釀；1664推出了新品Brut法藍乾啤；布魯克林推出皮爾森新品；烏蘇推出獨庫公路的風景罐……，產品結構得以優化。

9月27日，重慶啤酒宣佈擬通過旗下子公司收購“京A”全部資產。業內人士指出，作爲國內領先的精釀啤酒品牌，“京A”有望與上市公司主營業務構成互補，有利重慶啤酒積極探索餐飲與酒吧的融合業態。

營銷方面，則希望通過不同場景觸及消費者。比如嘉士伯攜手國潮服裝品牌FMACM打造了環保系列聯名禮盒。再如，1664與法國品牌Maison Kitsuné推出限定合作系列產品，共同打造了法式靈感車站活動。

此外，上述合作商糾紛，也讓企業意識到自建生產網絡的重要性。2023年，新疆庫爾勒酒廠拉罐線順利投產，填補了南疆地區拉罐線生產空白。14.92億元投建的廣東佛山生產基地項目進展順利，預計2024年二季度投產，年產能達50萬千升，可保障華南市場需求。

前不久，2023重慶雙百企業公佈，重慶啤酒再次入選“重慶企業100強”、“重慶製造業企業100強”，分列第36位和19位。同時企業業績持續保持雙增，前三季銷量達到新高、增速遠超行業水平。

在最新三季報後，李志剛表示，2023年是公司“揚帆27”戰略的開局年，全體員工積極應對市場變化，紮實推進各項業務舉措，前三季業績延續了持增勢頭，並在共同邁向並超越零目標ESG計劃中取得新進展，實現了進一步高質量發展。

不難發現，重慶啤酒也在日拱一卒，持續進化。懷揣市場敬畏、努力方向也正確，那麼剩下的就看實操高效性、精準度。

也必須更快、更準些了。截止2024年1月4日，重慶啤酒股價62.37元，相較2023年初的124元幾近腰斬。在青島、華潤、燕京啤酒等四巨頭中降幅最大。

喬布斯曾言：長遠的眼光是成功的關鍵。對重慶啤酒來說，眼下的纏身官司外患、高端品增速下滑內憂，亦只是發展道路上的小石頭。關鍵在於，能否吃一塹長一智，及時查漏補缺，真正吃透高端化、吃精創新品質的生意經，進而黏住更多消費者、投資者。

2024年，重慶啤酒將交出怎樣的夯實優化答卷？