多年合作方矛盾公開 重慶啤酒捲入內部紛爭

本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道

近日，重慶啤酒（600132.SH）參股子公司重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“重慶嘉威”）在其官方微信公衆號發佈了一則聲明，斥責嘉士伯入主重慶啤酒後“對‘山城’啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊”。此聲明一出，將重慶啤酒推向風口浪尖，也讓重慶啤酒和重慶嘉威之間多年的內部紛爭再次浮出水面。

對於重慶嘉威的這則聲明，重慶啤酒迴應稱“不存在放棄‘山城’品牌啤酒的說法，重慶嘉威公衆號文章內容不實”。

各執一詞

重慶嘉威在其官方公衆號上發佈的《關於拯救“山城”啤酒品牌的聲明》（以下簡稱《聲明》）中指出，嘉士伯收購重啤股份後，“山城”啤酒被封殺打擊邊緣化，年銷量降至不足一成。

重慶啤酒方面則表示：“堅持共同發展，不存在放棄情況。”

回顧歷史，1999年，重慶啤酒集團以“山城”啤酒商標使用權出資，聯合鈺鑫集團共同組建重慶嘉威，其中，鈺鑫集團佔股61%，重慶啤酒佔股33%，鈺鑫工會佔股6%。

此外，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂了一項包銷協議。公開資料顯示，2009年，嘉威啤酒與重慶啤酒簽訂了長達20年的《產品包銷框架協議》（以下簡稱《包銷協議》），協議規定合同期間僅允許重慶嘉威生產“山城”品牌啤酒，且生產的全部啤酒都應交重慶啤酒包銷。

據重慶嘉威方面介紹，《包銷協議》簽訂後兩年，在重慶市國資委對重啤股份保持控股的期間，雙方嚴格貫徹執行《包銷協議》，“山城”啤酒佔重慶嘉威啤酒生產銷售總量的99.9%以上。“山城”啤酒產銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，“山城”啤酒品牌的影響力得到了顯著提升，“山城”啤酒品牌的重慶市場佔有率達95%以上，西南地區佔有率也達65%以上。

不過，重慶嘉威在《聲明》中表示：“自2013年外資丹麥嘉士伯啤酒收購重啤股份以來，嘉士伯基於自身利益的最大化，對‘山城’啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊，造成‘山城’啤酒的年產銷量從100萬噸下降至9.8萬噸，‘山城’啤酒品牌價值從60億元到現在包括‘山城’啤酒品牌在內的所有199個本地品牌商標的賬面價值已不足1600萬元。”

對於“邊緣化”“山城”品牌的聲明，重慶啤酒予以反駁，據《上游新聞》報道，“重慶啤酒指出，‘山城’啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%。”

此外，記者梳理資料發現，重慶嘉威與重慶啤酒的糾紛始於2020年，是關於《包銷協議》相關的合同糾紛，此後2023年，重慶嘉威再次向法院提交《民事起訴狀》。

重慶啤酒此前公告顯示，重慶嘉威主張，重慶啤酒自2011年起存在諸多違約行爲，且自2021年起，重慶啤酒進行重大資產重組，導致《包銷協議》項下“分子公司”範圍變動，但重慶啤酒未按照《包銷協議》約定將有關產品納入包銷範圍，造成重慶嘉威損失。重慶嘉威的兩項訴訟請求金額合計約爲6.32億元。

針對上述糾紛，重慶啤酒近日通過公告宣佈該案進程：重慶嘉威起訴重慶啤酒的案件已於8月1日開庭，而作爲案件的被告，重慶啤酒當庭提交了《民事反訴狀》，請求判令解除其與重慶嘉威於2019年3月15日簽訂的《〈產品包銷框架協議〉之備忘錄（三）》（以下簡稱《備忘錄三》）。

重慶啤酒方面強調，已按照涉案《包銷協議》《備忘錄三》等協議約定履行自身的責任和義務。重慶嘉威不履行支付義務，構成違約，重慶啤酒享有合同解除權；《備忘錄三》的解除不影響《包銷協議》的繼續履行。

緣於資源天平傾斜？

在重慶嘉威的《聲明》中，重慶嘉威對嘉士伯入主重慶啤酒後的政策傾斜不滿：一方面，嘉士伯入股成功後，改變重啤股份原以“山城”啤酒爲唯一強勢品牌與發展重心的品牌戰略，改爲主推“樂堡”等嘉士伯品牌；另一方面，放棄發展“山城”啤酒，扶持本土品牌“重慶”牌啤酒，削減“山城”啤酒的品牌影響力。在《2015年年度報告》表示：“本地品牌方面，確認‘重慶’爲未來發展方向，並進行升級。”

重慶嘉威方面指出：“2016年起，重啤股份將‘山城’啤酒劃歸爲‘低檔產品’，不僅將‘山城’啤酒低端化、邊緣化，破壞品牌形象。”

2013年12月，嘉士伯香港完成對重啤股份1.47億股的要約收購，嘉士伯香港與其關聯公司嘉士伯重慶共同持有重啤股份60%的股權，實現了對公司的控股。在嘉士伯入主重慶啤酒後，主導重慶啤酒進行了多次管理層調整，其間大力推行高端化產品等多項舉措提振業績。

重慶啤酒財報顯示，2014年，“山城”品牌、“重慶”品牌、“樂堡”品牌分別爲73.68萬千升、10.12萬千升、8.13萬千升。2015年，“山城”啤酒銷量已降至27.50萬千升，“重慶”品牌增至46.78萬千升，“樂堡”上升至14.79萬千升。

2020年起，重慶啤酒不再單獨披露品牌銷量，改由按產品檔次披露銷售數據，“山城”啤酒被劃入經濟檔，“樂堡”及“重慶”品牌則被劃入主流啤酒。2023年年報披露，“山城”啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量已降至10萬千升以下，僅佔上市公司啤酒總銷量的3%。

酒水行業專家蔡學飛對此分析指出：“除了可能存在內部資源競爭問題，‘山城’啤酒定位更是中低端大衆消費，高端化難度較大，不符合嘉士伯高端化的整體戰略規劃，其次就是‘山城’啤酒雖然在重慶西南市場擁有廣泛市場，但是畢竟本身是區域品牌，全國化基因有限，再加上一些人事與組織管理和磨合等問題，可能都是嘉士伯逐漸邊緣化‘山城’品牌的原因。”

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“中國啤酒近年來都向高端化邁進，因此重慶啤酒對手頭的品牌資源進行整合，構築高—中—低的金字塔產品結構是合理的。在中低端啤酒競爭加劇之下，把有限資源放在中高端，有利於整體的利潤和發展。不過‘山城’品牌是老品牌，也是重慶人的記憶之一，應當適當關注其品牌發展。”

對於重慶啤酒重視“重慶牌”啤酒而非“山城牌”啤酒的說法，蔡學飛表示：“重慶本身自帶IP，而且相對來說品牌價值較高，再加上‘重慶牌’啤酒一直都是走高端化路線，渠道與市場佈局多年，擁有一定高端品牌基礎，雙品牌容易稀釋企業有限的資源，聚焦‘重慶牌’可以快速實現高端市場突圍，也是品牌高端化發展比較理性和務實的戰略。”

酒類營銷專家肖竹青指出，“20世紀90年代至2013年，‘山城’品牌主要面向大衆市場，銷量佔比更高；而‘重慶’品牌則主要佈局中高端市場，用於純生等高端產品。近年來，隨着國民經濟的持續向好，中國啤酒行業迎來了向高端化發展的新趨勢。重啤股份作爲品牌所有者，根據市場變化及時調整品牌策略，選擇將‘重慶’品牌推向全國，是想借助重慶直轄市的城市知名度和美譽度，爲品牌發展注入動力。”

此外，在營銷層面，重慶嘉威也在《聲明》中指出“嘉士伯對‘山城’品牌視而不見”。重慶嘉威方面稱，“公司累計向重啤股份支付兩億餘元銷售費用用於營銷推廣‘山城’啤酒品牌，但重啤股份從未開展或披露過任何‘山城’啤酒的推廣活動，卻大力推廣宣傳嘉士伯旗下‘樂堡’等品牌，據重慶啤酒公告，其十餘年間累計花費的推廣費用超25億元。”

記者注意到，今年重慶啤酒總裁李志剛在接受媒體採訪時曾表示：“作爲收入主力的本土品牌，烏蘇啤酒今年繼續得到重視。大理啤酒、天目湖啤酒都將繼續提升高端化和市場份額。”在其表述中並未提及關於“山城”品牌的計劃。

針對“山城”品牌未來發展等問題，記者向重慶啤酒及重慶嘉威發去採訪函，截至發稿尚未收到回覆。

蔡學飛表示：“中國酒類消費是階梯性的，大衆啤酒消費市場依然龐大，但是單純以價格爲導向的工業淡啤已經缺乏競爭力，這就需要‘山城’啤酒重新定位品牌特色，積極地進行口感創新與品類拓展，滿足新一代大衆消費者的需求。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）