啤酒業拒絕內卷

斑馬消費 楊偉

夏日炎炎，又到了暢飲啤酒的季節。

在一片降價聲中，主流消費品類幾乎只有啤酒走出了獨立行情。不僅沒降價，反而在漲價。低中高檔價格帶，從10年前的358模式，衍變爲如今的5810模式。

這主要是因爲，前些年啤酒因爲市場調整和行業競爭，錯過了溫和漲價的週期，近些年的提價，實爲補漲；而且，啤酒市場集中度高，前五大啤酒公司佔據了90%以上的市場份額，只要頭部公司不卷，市場就捲不起來；另外，啤酒高端化，伴隨的是品質提升，啤酒產業的質價比在提高，所以用戶的接受程度較高。

啤酒市場的重點渠道，幾乎被各種純生、精釀、鮮啤、白啤佔據；曾經踩箱吹的綠棒子水啤，幾乎看不到了。

啤酒畢竟是更偏向於快消品的品類，這意味着，它的價格區間並不會繼續大幅提升，預計將形成一個紡錘形的市場。其核心，是各大品牌都在掘金的兼顧了大衆與次高端的8元價格帶。這也是啤酒品牌與消費者的共生關係中，最舒適的區間。

拒絕內卷

近年，一股內卷之風，席捲各大行業。其中，與消費者距離最近、接觸最深的餐飲和快消市場尤甚。

餐飲市場，新茶飲輪番降價，瑞幸改寫咖啡市場的價格體系，庫迪更是要將9塊9之戰再打3年；就連原本高高在上的火鍋巨頭們，也在用各自的方式放下身段。

快消行業，在乳業、零食、瓶裝水、無糖茶等細分市場，爆發一輪又一輪的降價潮。甚至，快速催熟了量販零食模式。誰能想到，僅僅幾年時間，量販零食細分賽道，居然誕生了鳴鳴很忙（趙一鳴+零食很忙）、好想來這兩個萬店級超級品牌。

不過，在餐飲和快消這兩大市場的交叉點，正在挺進夏日旺季的啤酒行業，似乎絲毫看不到內卷的跡象。

最近這些年，你應該從未聽說哪家主流啤酒公司的核心產品降價。反而，一直在提價。

提價的方式主要分兩種：一是產品直接漲價。比如，2022年華潤啤酒將其核心大單品、中國啤酒單品銷量王勇闖天涯的終端價格由6元提升至7元；另一種方式是，推出更多中高端新品，對傳統低價產品進行渠道替換。最直觀的感受是，此前暢銷大江南北的“綠棒子”，幾乎消失不見，只能在下沉市場偶遇。

啤酒營銷專家方剛，近期總結了中國啤酒的價格帶路線：30年前，123模式；20年前，235模式；10年前，358；今天，5810。

2019年-2023年，中國啤酒市場的平均噸價分別爲4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中，提升最明顯的青島啤酒，2019年噸價尚不足3500元，2023年超過4200元。

啤酒巨頭們守着各自的核心市場，安安心心賺錢。即便市場銷售總量沒有太大提升，頭部啤酒公司們，仍然可以通過漲價帶來的毛利率增長，以及麥芽、紙箱、鋁材等主要原材料的價格下降，實現利潤的大幅提升。

2019年到2023年，中國啤酒產量只增加了3%，但行業收入增加了19%，利潤總額增加了95%。

今年上半年的效果更爲明顯。數據顯示，2024年1-6月，中國規模以上啤酒企業累計啤酒產量1908.8萬噸，同比增長僅爲0.1%；其中，6月份產量同比下降1.7%。

可已經披露業績的幾家上市，均錄得大幅增長。燕京啤酒上半年歸母淨利潤同比增長40%-55%，扣非淨利潤同比增長60%-77%；同期，珠江啤酒（002461.SZ）業績增長30%-45%。

誰也沒想到，啤酒居然成了餐飲和快消場景中，反內卷的急先鋒。

質價比提升

其實，早些年，啤酒纔是價格戰和陣地戰的重災區。當時，各大品牌把啤酒價格打到一兩塊錢，比瓶裝水的價格都低。很多廠商爲了爭奪線下點位，針鋒相對，全武行也屢見不鮮。

與之相比，現在的奶茶咖啡內卷，簡直是小兒科。

爲何轉變如此之大？

彼時，中國啤酒市場正處高速成長期。增量市場中，規模成爲各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒廠開到各大區域，讓產品牢牢佔據市場和用戶心智，很難活到現在。

百威英博、華潤啤酒、青島啤酒（600600.SH）、嘉士伯、燕京啤酒五大巨頭，在資本的加持下，於中國市場攻城略地數年，終結了啤酒市場一城一啤的狀態，五大巨頭集中了90%以上的市場份額。

同時，五大啤酒巨頭，形成了相對穩定的市場格局。絕大部分省區，爲單寡頭、一超一強或雙寡狀態，多品牌競爭平衡競爭的狀態極爲少見。

華潤啤酒在遼寧、四川、貴州和安徽，擁有絕對的話語權；山東人幾乎只認青啤，沒想到陝西和上海也是青島啤酒的天下；燕京啤酒穩坐北京、南望廣西；嘉士伯在重慶和寧夏，百威（01876.HK）在江西，也是穩坐釣魚臺。這些啤酒廠商，在各自的核心市場，佔比超過65%。

在增量缺乏的背景下，大家堅守各自的核心市場，沒有全面戰爭可以打，沒有內卷的土壤。

熬過2013年-2015年的調整期後，啤酒業開啓了一輪以高端化爲主線的行業復甦，自然沒有內卷的必要。

平庸導致內卷。只有當一個產業沒有其他辦法可以提升價值的時候，纔會推出價格戰。啤酒，暫時還不需要。

即便最近幾年一直在提價，啤酒價格，仍然不高。白酒中檔大單品，單價100-300元；紅酒中檔產品，單價80-300元；黃酒爲20-60元。而啤酒的中檔產品，5-8元。

前些年，隨着CPI的溫和提升，白酒、紅酒等主流酒飲品類的價格不斷增長。但是，啤酒因爲市場競爭和行業調整，錯失了漲價週期。直到最近幾年，才實現補漲。

從長週期來看，啤酒價格的漲幅並不驚人。30年前，白酒的均價也只有幾塊錢，如今超過60元；同樣的時間週期，啤酒只是從123模式變成5810模式。

而且，其他的消費品行業，很多就是單純的價格提升。乳業產品的提升空間越來越小；白酒幾乎就是一樣的產品幾十年不變，價格卻可以多倍提升。而啤酒，價格提升伴隨的是產品品質的提高，相當於啤酒的質價比得到了提升，消費者更容易接受。

當你去燒烤店聚會的時候，點一瓶白酒，預算幾百上千；一箱啤酒，幾十上百。喝一瓶雪花啤酒，基本跟大窯汽水一個價，這絕對稱不上貴。

啞鈴型結構

啤酒業有足夠的底氣和共識，拒絕內卷。

2016年以來的一輪全面高端化後，啤酒業終於有條件提升產品了。主流啤酒市場正在逐步告別“水啤”，在覈心渠道，已經不太能看到那些添加了啤酒用糖漿、啤酒花浸膏的科技與狠活兒了。

接下來，啤酒行業全面的、自上而下的高端化基本結束。行業進入中場之變，即將步入高端化的下半場。

恰在此時，白酒行業因自上而下全面高端化的力度過猛，市場進入了消費疲軟-價格倒掛的惡性循環，給啤酒行業送來了啓示錄。

白酒沒有保質期，且多多少少兼具一點金融屬性，尚且可以用時間換空間。這種煎熬，啤酒斷然承受不起。

如果白酒的未來是啞鈴型的，高端與大衆比翼齊飛，那麼，啤酒的未來一定是紡錘形的，中間大、兩頭小。

啤酒市場，按照零售價格來劃分，通常包括高檔（≥10元）、次高檔（8-10元）、主流（6-8元）、低檔（≤6元）四個層次。

超高端啤酒的市場空間，極爲有限。至於本土啤酒廠商的百元甚至千元級單品，那純粹是品牌的吉祥物。

過於低質低價的啤酒，因爲利潤太過有限，會被啤酒廠商和它身後的經銷體系所拋棄。

8元左右，兼具了主流和次高端的大衆化價格區間，將成爲啤酒市場接下來一個時期的黃金價格帶。

啤酒市場不太可能誕生自己的茅臺，倒是已經有了自己的玻汾。比如說，華潤啤酒（00291.HK）旗下的勇闖天涯，以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。

燕京U8是燕京啤酒（000729.SZ）轉型升級的排頭兵，爲了推廣這個大單品，公司不惜斥巨資聘請蔡徐坤等流量明星擔任代言人。2023年，U8銷量提升35%，成爲公司登頂啤酒增長王的最大動力，遠期百萬噸可期。

儘管，在口紅效應下，低客單價的啤酒仍然保留着消費升級的潛力。但是，啤酒行業正在從全面高端化轉爲結構調整，接下來價格帶的整體提升會趨弱，可噸價的提升仍然會繼續。

啤酒市場不必跟着別人走，它已然擁有自己的路線。