華福證券客羣發展部總經理林喆：用“笨”辦法“煉”投顧，搶先提升基層專業度

21世紀經濟報道記者王媛媛、孫燕 上海報道

根據中國證券業協會官網數據，截至2024年12月27日，證券行業投顧人員總人數突破8萬人，年內實現逆勢增長。在21家投顧人數超過千人的券商中，華福證券現有註冊投顧人數超1000人，隊伍人數增長率連續三年超15%，截至2024年6月末，隊伍總人數位列全國券商第20位。

在2024年，21世紀經濟報道舉辦的“ETF深觀察-E起說”開放麥·ETF投顧個人演講比賽中，華福證券及其投顧獲得了“21世紀卓越ETF投顧人才培養案例”、“21世紀卓越ETF投顧案例”、“21世紀人氣ETF投顧案例”等多項殊榮。

向財富管理、買方投顧轉型，券業在這條轉型路上探索了許久。至今日，“要把投顧隊伍建設好”，成爲了各家券商的共同目標。華福證券自2019年啓動財富管理轉型，堅定地向買方投顧路線邁進，公司於2023年設置了三個一級部門。其中，客羣發展部負責一線1000餘名財富顧問的考覈與培養。

近期，華福證券客羣發展部總經理林喆在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，財富管理業務底層競爭力將是人才培養速度和隊伍建設能力，優秀投顧的核心能力是陪伴客戶和爲客戶解決投資問題，要以“笨”辦法去培養鍛鍊投顧。在聚焦線上客戶運營時，基於線上客戶學習、陪伴、投資三大需求強化投顧能力建設，打造華福特色的類MCN模式，圍繞着“改革、專注、創新”，推動公司高質量發展，實現提速增效。“我一直相信，成長的最快辦法就是實踐。客戶在哪裡，我們就要在哪裡體現專業度。”

（華福證券客羣發展部總經理 林喆/受訪者供圖）

投顧隊伍建設：相信“笨”辦法的效果

在經歷了一輪強硬的“降傭降費”政策後，各家券商愈發加大了對投顧專業能力的打造。當券商真正被倒逼着轉型時，會發現獲客和留客主要靠客戶對券商的專業服務產生粘性。這種服務粘性可能來自於線上，也可能是線下。

證券行業正在經歷着深刻的變化，傳統經紀業務正在向財富管理轉型，從“賣方模式”向“買方投顧”轉型，更加註重打造強有力的投顧團隊。

如何去定義投顧團隊很強？林喆稱，就要看客戶的口碑，看客戶是否願意爲服務買單。“我們總提到普惠金融，但普惠的含義並不僅僅是降費率，降費率只是其中一部分，老百姓更需要的是一個好的投資陪伴，甚至願意爲了好的投資陪伴服務去買單。”

對於券商來說，首先內部要培養一支專業的、高質量的投顧隊伍。目前在華福證券，投顧人員佔一線人員的比例已經超過50%，未來儘可能往全員投顧方向發展，努力夯實客羣建設，爲未來發展奠定基礎。華福證券堅持“以客戶爲中心”的理念，探索新業態下投顧隊伍建設，致力於成爲投資者心中最值得信賴的財富管家 。

從投顧培養的角度看，一個金融小白進入券商，如何讓他在短時間內快速成長，這個過程是各家券商體現差異化的過程。券商的經營能力強不強，更多體現在培養隊伍的能力強不強。

針對如何打造投顧隊伍，華福證券推出了“領航計劃”投顧專項培訓和麪向“Z世代”員工的“青年行”系列培訓等活動，通過系統化培訓提升一線投顧的理論知識和專業技能。林喆解釋道，“投顧在實踐中才能得到快速提升。爲了模仿實際對客場景，讓投顧與投顧相互訓練，形成效率較高的培訓週期，不僅提升職業素養，還增強企業文化認同。”

伴隨着券商互聯網轉型，線上展業場景也很重要。林喆稱，“我長期在一線，深知一線的痛點，只有靠最‘笨’的辦法去解決，就是讓一線投顧在對客的實戰中積累經驗。線下場景被壓縮，但線上還有大量的服務場景，我們很鼓勵投顧去線上。投顧可能第一次會害怕鏡頭，但是講100次就不害怕了，直至遊刃有餘。”

林喆表示，華福證券將繼續強化團隊建設，培養精英投顧隊伍，提升現有人員的服務能力的同時，引進成熟和高素質的投顧人員，進一步壯大投顧隊伍。

線上運營：類MCN但不是MCN

一方面，加大對基層投顧的專業能力提升迫在眉睫；另一方面，對於今天的券商來說，如何線上拓客、並維護客戶，也是逃不開的話題。

在流量時代，券商也希望通過線上展業吸引粉絲，用專業服務讓客戶產生粘性，這已成爲行業共識，但知易行難。

聚焦線上客戶運營，在不斷提升基層投顧團隊專業能力的同時，華福證券同步推進投顧團隊內部選拔，打造多個投顧小團隊，形成IP矩陣，進行線上拓客及服務。

目前，華福證券把一線營銷人員分爲投顧序列與財富顧問序列：投資顧問作爲專業輸出的生產端，以專業輸出內容、落地組合、觀點、課程等投顧服務產品；財富顧問基於投資顧問的內容，給客戶提供投資陪伴。

隨着時代的發展，券商服務客戶的重要渠道已轉移到了線上。證券行業希望從MCN的模式中學習一些經驗。“證券公司在向類MCN的方向學習，但是絕不是打造流量之王的MCN模式。證券公司希望通過各個類型的投顧吸引不同的客戶，這樣才能更廣地覆蓋客戶。對於華福而言，公司內部全面深化改革，此舉也是我們快速轉變思維、積極擁抱變革的路徑之一。”林喆稱。

互聯網並不是新事物，金融機構必須要把互聯網當作服務客戶的形式與手段。但所謂的互聯網思維，對於券商而言，是從客戶經營到用戶經營的思維轉變。

理解客戶：“需求”不等於賺錢這個“剛性需求”

財富管理時代，券商要堅持以客戶爲中心，就是以客戶需求爲中心。做線上運營，核心就是研究客戶的需求。

很長時間，金融機構都認爲客戶的主要需求是賺錢，因此金融機構的主要目標是幫助客戶賺錢。“這個理解是片面的。不能把剛性需求理解爲需求，這體現不出金融機構服務的差異化。”林喆稱。

針對短視頻時代的特點，林喆更細緻地拆分了客戶在線上的需求，共包含三點：一是資產波動時的專業陪伴，在客戶焦慮時給出清晰的投資建議；二是獲取專業知識，學習如何看盤、分析企業和行業等；三是希望券商推薦股票乾貨。

對於專業陪伴，林喆特別提到，投顧給客戶的好的陪伴，是基於專業邏輯、投資方法給出清晰的投資建議。例如，對於某隻股票是繼續持有，還是補倉，亦或是賣掉換別的。“投顧更多在於顧，實際上是‘三分投，七分顧’，有些場景下，‘顧’佔到的權重更高。”

“做客羣經營，要認真研究客戶的心理。如果我們都不去懂客戶，怎麼去吸引客戶。我們希望我們的投顧，能夠把專業的知識做成有趣的內容，做成大衆喜聞樂見的內容，去逐漸引導大家願意學習專業的知識，形成我們自己的特色化能力。作爲閩籍券商，我們還聚焦閩商客戶提供特色化服務。”林喆稱。

2024年四季度行情啓動後，投資者對資本市場的關注度大幅提升，不少還是新入市的投資者。林喆認爲，新客戶轉化需要有鏈路，需要針對不同的平臺、羣體做不同類型的運營，這也是華福證券重視線上運營的原因。

目前，華福證券正在構建“財福人生”這一財富管理品牌，提供以數智引領的一站式財富管理綜合解決方案，實現線下、線上的全方位服務。爲了更好地服務線下客戶和經營重點客羣，華福證券聚焦閩商客戶打造“閩商會客室”，深挖閩商羣體的商業潛力與金融需求，爲業務增長開闢新路徑；並通過“財福人生·百城行”等系列活動，爲各地客戶帶來最前沿的政策觀點和投資策略；同時，線上充分發掘投顧展業場景，提升投顧的服務能力和半徑，打造一支支“強線上作戰力”的投顧隊伍。

華福證券財富管理業務正在大刀闊斧地推進改革，正從過往注重產品銷量的賣方模式，轉向注重資產配置的投資顧問型新生態。未來，華福證券將繼續圍繞着“改革、專注、創新”爲核心，推動公司高質量發展，實現提速增效，致力於成爲最具客戶滿意度、員工幸福感與品牌影響力的一流金融機構。