黃酒，告別傳統黃酒

斑馬消費 楊偉

咖啡黃酒、氣泡黃酒、無糖黃酒……被嘲“老年人專屬”酒類這麼多年，黃酒終於“年輕”起來了。

酒博會上，黃酒企業紛紛展出年輕化產品，如古越龍山的咖啡黃酒和青檸黃酒、會稽山的氣泡黃酒“一日一薰”、金楓酒業的石庫門“上海麼糖”。

可以預料，未來黃酒企業將繼續重押年輕化產品。今年618，會稽山氣泡黃酒“一日一薰”賣出1000多萬元，爲行業開了個好頭。

告別傳統黃酒，黃酒企業的業績會好起來嗎？答案藏在財報裡。

一路奔向年輕人

中國酒飲江湖中，黃酒歷史悠久、文化底蘊深厚，在老一輩尤其是江浙滬的老人中，它是一種很難替代的存在。

囿於江浙滬，且用戶偏老齡化，導致黃酒的區域、用戶羣體以及市場規模很難實現大的突破，2023年，僅佔整個酒類市場規模的2%左右。

並且，過去幾年，黃酒玩家們在江浙滬市場極度內卷，相關企業深陷增長困境。

近年來，黃酒三巨頭一邊致力於高端化，一邊發力年輕市場。古越龍山和會稽山都致力於通過開線下體驗館吸引年輕消費羣體。

比如，古越龍山開設“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產品；會稽山推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產品。

金楓酒業則發力新品，推出黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類黃酒類產品。

雖然都沒閒着，但此前黃酒企業的年輕化佈局大多沒砸出太多水花。去年8月上市後，會稽山“一日一薰”主要通過短視頻投放、16小時直播等方式帶貨，5個月時間，抖音銷售額僅400多萬元。

今年，會稽山不僅頻頻冠名年輕潮流文化，618會稽山“一日一薰”還與抖音頂流達人白冰合作，邀請酒垂大網紅拉飛哥擔任產品推薦官，72小時賣出超1000萬元，給黃酒市場帶來更多可能性。

消息一出，會稽山股價曾連續2個交易日漲停。雖說漲停後又遭遇三連跌，但年輕化顯然打開了品牌知名度。會稽山相關工作人員在接受媒體採訪時也透露，氣泡黃酒作爲年輕化的對標產品，公司日後將傾注資源，加大品牌培育。

不排除古越龍山、金楓酒業會跟進，持續開發年輕化新品，加大對年輕市場的營銷投入。

機遇與隱憂

年輕化能爲黃酒三巨頭帶來想象空間嗎？目前來看，有但不多，黃酒三巨頭的財報已然告訴我們答案。

此前，古越龍山一直是行業大哥，會稽山穩居行業第二，如今會稽山已有迎頭趕上之勢。2023年年報顯示，三家黃酒企業中，古越龍山扣非淨利潤同比增長5.15%，會稽山同比增長21.22%，二者扣非淨利潤相差3600萬元。

今年，會稽山的業績增速優勢進一步擴大。上半年，公司無論是營收增速還是歸母淨利潤增速都是行業第一，歸母淨利潤距離古越龍山僅有400萬元之差。

硬幣的反面是：因爲要在喜好個性化、多元化的年輕消費市場佔有一席之地，營銷費用的大幅度增加不可避免。

去年，會稽山銷售費用同比增長46.54%至2.07億元，創新高；今年上半年，銷售費用同比增長近8成，達到了1.40億元。

古越龍山也是類似的情況，2023年銷售費用同比增長37.37%，高達2.47億元；今年上半年，同比增長16.4%。

但目前年輕化新品對於營收貢獻幾乎可以忽略不計。今年1月1日至6月19日，會稽山“一日一薰”氣泡黃酒單品銷售額在其2023年度酒類銷售總額的佔比，僅爲1.2%。

今年上半年，古越龍山年輕化戰略品牌“狀元紅”核心產品“啡黃騰達”咖啡黃酒銷售額約爲244萬元，在其2023年度酒類銷售總額的佔比僅爲0.14%。

受限於外部環境與自身實力，古越龍山、會稽山、金楓酒業曾比較保守，導致市場、酒企與消費者出現惡性循環，黃酒產業深陷泥潭。如今，年輕化市場雖然開了個好頭，但到底是原地踏步，還是激進改革，留給黃酒巨頭們的仍是一道選擇題。

年輕化卷向何方？

至少從對外發聲來看，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家都不約而同地提到要發力年輕化產品。黃酒企業的年輕化戰略將卷向何方？卷對了嗎？

產品層面，年輕化、健康化已經成爲新趨勢。比如，古越龍山的咖啡黃酒、會稽山的氣泡黃酒、金楓酒業無糖黃酒——石庫門“上海麼糖”。

風險也來自年輕化。雖然迎合年輕人的消費需求，但卻忽視了用戶的真正需求。一方面，人羣畫像相對單一，潛在客戶觸達難以破圈；另一方面，如何將不同口味很好融合也是一個難題。

會稽山淘寶官方旗艦店評論區，不乏消費者質疑一日一薰氣泡黃酒“沒有黃酒味道，亦無啤酒口感”。

營銷層面，黃酒企業取悅年輕人的途徑與白酒類似，如品牌聯名、直播帶貨、冠名年輕人喜歡的潮流活動等。

短期來看，這些方法有助於快速吸引年輕人的注意力，但長遠來看，很難收穫持續的銷售業績。打開會稽山抖音直播間發現，直播間人數經常不足100人，並未重現昔日熱鬧場面。

想要真正抓住年輕人，將其轉化爲持續的業績增長，黃酒企業們還需要與消費者深入溝通，知道消費者想要什麼，不斷升級產品、服務、互動玩法。對於黃酒來說，這是一個漫長的教育過程，考驗的是對用戶需求的洞察以及落實，比拼的是企業的資金和耐力。