吉利汽車先發制人？自主品牌新一輪價格戰一觸即發
“在消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質更加看重，合資品牌、高端品牌具備天生的優勢。相比之下，自主品牌若想維持乃至擴大市場份額，價格戰已經不可避免。新一輪淘汰賽已經開啓。”
春節假期開工第一天，吉利汽車打響了“價格戰”第一槍。2月18日，吉利汽車官方宣佈，從2月18日起至4月30日，購買吉利汽車全系車型的用戶，最高可享受2萬元的購車紅包優惠，總購車紅包金額達到20億元。雖然吉利汽車將此次優惠購車政策描述爲“開工紅包”，但其本質上就是一次限時“官降”行爲。此前，長城汽車、長安汽車等自主品牌推出的官方優惠一直侷限在老車型，尚未染指高端、最新產品，而吉利此次購車優惠活動覆蓋全系車型，也包括高端車型星越。作爲自主品牌“銷量一哥”，吉利汽車此次出人意料的“官降”，或將是自主品牌新一輪價格戰的開端。
去年年初受疫情影響，各大車企銷量驟降，“活下去”成爲當務之急，疫情緩解後紛紛出臺了諸多優惠政策。1月，國內車市重回正軌，取得“開門紅”，在沒有明顯利空因素的背景下，吉利爲何率先打出降價牌？
業內人士認爲，吉利汽車選擇在春節後第一時間主動降價銷售，很大程度上是爲搶佔市場先機，爲衝擊年度目標打下基礎。數據顯示，2020年，吉利汽車全年銷量爲132萬輛，同比下滑約3％，順利完成了下調後的132萬輛年度銷量目標。今年，吉利汽車將年度銷量目標上調了16％，達到了153萬輛，這意味着今年吉利月均銷量必須要在12.75萬輛以上才能完成預定目標。1月，吉利汽車銷量達15.6萬輛，同比增長約40％。但受到春節假期影響，工作天數減少及節後銷售淡季影響，2月國內汽車銷量環比將大幅回落，吉利汽車也不例外。因此，在春節假期後的第一天，吉利汽車就迫不及待地推出優惠購車政策，提振銷量。
羅蘭貝格全球高級合夥人兼大中華區副總裁鄭贇對《中國汽車報》記者表示，雖然2020年吉利汽車仍然是自主品牌銷量第一，但是同比下滑了3％左右，成績並不樂觀。再加上目前吉利汽車正處於新舊產品的更替階段，包括星越在內的一些車型亟需打開市場，樹立口碑，降價則是最直接有效的手段。
“吉利汽車此次降價是其全年銷售戰略中的重要一環。從市場競爭的角度看，在存量市場的淘汰賽階段，降價可以起到加速殺傷對手的作用。從商業運營的角度看，新冠肺炎疫情使絕大多數汽車消費潛在用戶的購買力下降，吉利汽車降價銷售正中消費者下懷。從企業戰略角度看，吉利汽車近幾年來奉行擴張戰略，降價擴大銷量不僅可以保證資金流週轉，同時在近5年的規劃中，吉利汽車也想盡快做大規模，甩開同級別對手。”新能源汽車行業獨立研究員曹廣平在接受《中國汽車報》記者採訪時分析表示。
作爲連續4年蟬聯自主品牌銷量冠軍的吉利汽車，其一舉一動自然會引發行業關注和應對。業內人士表示，此次吉利汽車官降後，長城、長安等自主頭部車企將大概率跟進。隨着汽車市場進入存量競爭時代，自主品牌的馬太效應也越來越明顯，頭部車企間的競爭壓力越來越大，降價無疑是搶佔市場先機的最直接的手段。相關數據顯示，1月，長安汽車銷量爲15.34萬輛，長城汽車1月銷量達13.9萬輛，與吉利汽車銷量相差無幾。自主品牌頭部車企之間的銷量競爭日趨激烈，吉利汽車先發制人，長城汽車和長安汽車不可能無動於衷。
根據羅蘭貝格的分析預測，2021年國內汽車市場會在2020年的基礎上，有6％～8％的同比增長。鄭贇表示，在這個前提下，頭部自主品牌在今年的目標都是要在銷量上實現增長，力爭佔據更多市場份額。從目前情況來看的話，其他自主品牌，如果其產品跟吉利汽車的促銷車型存在直面競爭的情況，大概率會選擇跟進降價。因爲自主品牌大部分產品所處的價格區間，基本都是“價格至上”。
曹廣平表示，吉利汽車此次的降價活動，優惠力度不小，且全面覆蓋高中低端車型，給上半年的中國汽車市場定調的可能性非常大。其他自主品牌肯定會根據自己企業的情況、產品結構尤其是與吉利同級別車型對標的情況進行價格分析和相應的調整。他預計，3月至上海車展期間，自主品牌價格戰將迎來高潮。
？價格戰下弱勢車企躺槍
1月，自主品牌銷量迎來開門紅與市場終端優惠密不可分，一定程度上擠佔了合資品牌的市場份額。吉利汽車挑起的新一輪價格戰，是否會吸引合資品牌加入？將對合資品牌造成怎樣的影響？
曹廣平認爲，自主品牌目前靠價格戰挑起競爭，主要原因還是對應了疫情中後期消費者的市場需求情況，同時也是品牌之間競爭的階段性動作。原來合資品牌在一定程度上有產品技術優勢、質量優勢和品牌優勢，但目前其原來定高價的市場形勢已經發生了變化，價格普遍下探是當前大勢所趨。合資品牌部分跟進是很可能的，但是少部分差異化的產品也有不跟進或跟進幅度小的可能，另外有一部分合資品牌的擁躉用戶可能仍然堅持自己的選擇，各細分市場上的用戶受影響的程度也可能不完全相同。從總體上看，合資品牌受自主品牌價格戰的影響並不大。
鄭贇表示，目前自主品牌與合資品牌市場份額之比大約是4∶6，自主品牌掀起的價格戰，對兩者總體市場份額比例的影響有限。合資品牌現階段的關注重點是如何讓新能源汽車產品打開局面，完成從燃油車向新能源汽車的逐步轉換，而不是與自主品牌打“價格戰”。此外，從產品力的角度看，自主品牌與合資品牌所主打的細分市場並不同，重疊程度並不高，因此受到“價格戰”的影響和衝擊並不會很明顯。
衆所周知，2020年，受疫情等因素影響，自主品牌中的弱勢車企，不少已經被淘汰出局。在記者採訪中，業內專家們一致認爲，新一輪“價格戰”開打後，自主品牌以及合資品牌中經營狀態不好、產品力不佳又無力打價格戰的車企，可能成爲最大“受害者”。