健身房界愛馬仕,戳破「中產幻覺」

作者/章魚

編輯/杜都督

2024年,最不體面的告別是什麼?

是一家精品健身房突然倒閉,讓無數北上中產陷入「斷崖式分手」的傷痛。

4月30日晚,精品健身房SPACE向會員及物業方發佈《告知書》,宣佈:

北京上海所有門店,將在5月1日起停止運營。

幾小時前,SPACE的線下健身房還在正常上課;

幾個小時後,突然被通知快樂老家一夕倒閉。

至此,SPACE在互聯網中擁有了清晰的人設——精品渣男:

婚內連夜卷錢跑路,只留一張電子分手信。

〓 圖源:小紅書用戶@宇宙書信局

不過奇怪的是,以往健身房突然跑路,用戶總會全網討伐。

但這一次,被分手的中產們卻一反常態,互聯網上,都是他們的惋惜之情。

一條流傳甚廣的高贊評論是:

“那些年的情愛與時光,終究是錯付了。”

我好奇了,人到中年,居然還會失戀嗎?

中產跟SPACE的告別,絕對是2024年最真摯的情書。

真摯到讓人產生一夜回到“車馬很慢,一生只夠愛一個人”的錯覺。

“留下一頁紙,再也不見”;

“好像被渣男騙財,走不出來了”;

“難道所有美好的開始,都會以不體面的方式完結嗎?”

在中產筆下,SPACE的倒閉跑路,讓他們失去了“快樂老家”:

“心痛又空蕩,我們唏噓的不是課包,而是無可替代的快樂……”

如果沒有媒體和自媒體的採訪,光看中產在社交媒體發佈的帖子,人們根本想不到SPACE的跑路情節有多惡劣。

在公衆號“懶熊體育”的採訪報道中,截至SPACE宣佈倒閉那天,有會員還剩一萬多元的課包沒有上完。

會員們組織的維權羣,有將近800人填報損失金額。少則幾千元,多則五六萬,據“懶熊體育”粗略估算,未銷課總金額超440萬元。

有會員在30號收到了課程取消的通知,本以爲是預約人數不足的常規取消,沒想到是徹底分手的前兆。

很快,約課的小程序就搜不到任何課程,門店的電話也打不通。

“直至1號早晨,纔看到上課老師在羣裡通知可以去太古匯物業登記維權了。”

有教練反映,他們的私人物品也沒辦法取出;

還有部分學員,衣物和鞋子至今還被鎖在門店裡。

SPACE北京國貿店的閉店通知,甚至是國貿商場張貼的。

可就在一天前,SPACE還是北京和上海高端寫字樓和商圈的標誌性健身房。

五位數課錢的損失,一大羣受損失的會員,未銷課的440萬元。

如果是別的連鎖品牌攜手倒閉,用戶反應大多是維權、報警、在社交平臺奔走呼告。

而這羣SPACER的悲傷情緒,彷彿並不來源於金錢的損失,更多的是離開原來社羣的不捨,和找不到平替的心碎。

甚至有用戶在知道SPACE倒閉後,專門上大衆點評,給它補了一個五星好評,作爲對這些年的迴應:

“事到如今,我能想起來的全是美好和感恩……”

中產對SPACE的情緒有多複雜呢?

既有對過去繾綣時光的愛, 也有對“斷崖式分手”的怨。

但愛大於怨。

就像一場盛大的斷崖式分手,SPACER們大概率會嘗試認識新人,但依然覺得渣男更好。

〓 圖源:小紅書用戶@憶慈Yici

一個健身房倒閉,爲什麼消費者反而感覺比投資人更難受?

而且,爲什麼發聲的都是女性?

在會員們的回憶裡,有SPACE的地方,塑造着一種典型的中產理想生活方式——

SPACE總是開在市中心的高端商圈,且青睞商場頂樓。

裝修偏好大落地窗的設置,視野開闊。

每家場館請國外藝術科技公司來設計,燈光、音樂,就連健身房的氣味都是精心設計過的。

洗浴區提供乾淨的毛巾、香噴噴的洗髮水沐浴露,lululemon的瑜伽墊。

之前還會給顧客提供髒衣袋,讓客戶在洗澡前把運動完的衣物裝在裡面。雖然是贈品,但是質量好到讓人完全可以反覆使用。

這裡的每個細節中都暗藏品位,拿捏着中產的心。

在選址上,每一間SPACE的場館裡都有大窗戶,光線極好,場館都請國外藝術公司來設計過。

來健身的人很難不對鏡自拍——然而幾乎每個來SPACE運動的人,也都有一張透過巨大落地窗,隱隱看到繁華CBD林立高樓的自拍。

“因爲光線很好,顯得我皮膚很透亮,帶着一點點剛運動過的紅暈。”

在課程設計上,它也別有用心。

和市面上多數重視器械鍛鍊的健身房不同,SPACE健身房裡的器械幾乎只有單車,團課主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈這幾項。

〓 圖源:SPACE官網

不僅不側重於力量訓練,還把音樂作爲賣點,打出“運動社交”的名片。

這樣的雙向篩選,令SPACE健身房裡含直男率很低。

對女用戶來說,這極大減小了在健身房被“隨地大小爹”的概率,反而擁有了更多空間書寫女性故事。

在小紅書博主@宇宙書信局 徵集到的SPACE會員故事中,有網友在SPACE交到了志同道合的朋友。

她們“一起約課逛街,一起搶購Lululemon”。

甚至連戀愛,都選擇去SPACE談。

〓 圖源:小紅書用戶@宇宙書信局

有人在“分手信”裡無不惋惜:

“上課時候姐妹們在單車騎的飛起,下課以後休息區響起各種外語會議電話的聲音,好捨不得這羣優秀的卷王小姐姐。”

另一方面,比起傳統教練,SPACE健身教練更像是音樂表演者和社羣領袖。

SPACE有專門的音樂策展部,提供音樂素材給教練,音樂的加入讓上健身課的會員很容易被調動情緒,從而感到快樂。

更何況,這些教練的履歷也捲上加捲——

有的是lululemon的品牌大使,有的是Groow、ELECTRO的品牌摯友,更有不少小某書的幾萬粉KOL。

SPACE有不同國籍的老師,有的課甚至是全英文教學。

擁有一位健身教練,和擁有一位Lululemon品牌大使健身教練,他們的本質是相同的,但除了本質都是不同的。

尤其是對於追求生活品質的中產階級而言。

原本,健身就是自我塑造、自我認同、自我標榜的磨礪之繭,在這樣的環境裡流汗運動,它會給所有人一種生活的幻象:

在這裡健身,確實能讓我顯得更好。

畢竟從踏入中國大陸的那一刻起,SPACE就開始樹立自己的高富帥人設。

2016年,LuluLemon在中國大陸還沒有一家正式的零售店的時候,SPACE就開進了北京三里屯北區,面積900平方米。

開店當天,就玩起了名人效應。

邀請了包括泰勒·斯威夫特和傑西卡·阿爾芭的私人教練等明星助陣;

鄭愷、吉克雋逸等明星出面站臺,吳彥祖也曾是這家健身房的投資人之一。

別人還在努力打知名度的時候的時候,SPACER已經是吳彥祖的嫡系弟子了,你說有沒有排面吧。

首店開業後的一年多,迅速在北京、上海以及臺北擴展至6家門店,巔峰時期門店超過10家。

2018年還獲得由阿里巴巴基金領投的1億元的B輪融資。

背靠資本,SPACE一度成爲真正意義上的“富二代”。

更讓中產心動的是,近乎“完美”的SPACE,還擁有完美的價格。

SPACE定位中高端健身,消費對象多在25—45歲之間的中等收入人羣。大多數課程爲45分鐘到1小時,單次課時費在100-288元,以月付模式爲主。

如果辦理最高檔位的月付卡,每節課可到59元。

對比超級猩猩團課80-100元的單價,SPACE雖然定位中高端但並沒有“高不可攀”。

反而是一種性價比之選。

要知道,就連被打工人戲稱爲“窮鬼健身房”的樂刻,單買一節團課都要79元。

雖說開通會員可以免費約課,但單月的會員費一般也在299元左右。

在同行襯托下,巔峰時期的SPACE憑藉綜合實力殺出重圍,被中產稱爲團課天花板。

有人說過,中產的秘辛在於,用一些小錢,換不足爲外人道的美好感受。

從這個方面來講,可接受的價格,加上可享受的服務,對沉浸在「斷崖式分手」悲痛的中產而言:

SPACE跑路後,它營造的生活方式卻自此斷流了。

所以SPACE提桶跑路之後,受害者中產不得不感慨一句:

SPACE,沒有平替。

中產和SPACE之間,其實不只是甩與被甩的關係,還有“眼見他高樓起,眼見他樓塌了”的唏噓。

髒衣袋漸漸沒了,某些門店裡壞了很久不修的鎖櫃,屏幕不亮的壞掉的單車……一切都在慢慢滑向某個深淵。

如果從宏觀來看,其實情況早就不妙了:

從2022年開始,上海港匯恆隆店、杭州湖濱銀泰店、上海新天地的門店依次關閉。

只不過當時還有很多人以爲只是單個門店的問題,“希望space再開新店”。

直到這次SPACE跑路,健身相關的業內人如夢初醒:“居然連SPACE也倒閉了?”

畢竟在中產健身賽道,SPACE曾是業內的佼佼者。

過去幾年,會員們在SPACE約課要靠搶,受歡迎的課程後面甚至有幾十人排隊候補。

它極高的用戶黏性,高端的品牌認知,牢牢佔據着中產的生態位。

市中心高昂的地租、購買團課音樂的版權花銷、健身房的裝修、品質滿滿的洗漱用品......

吸引中產的種種細節裡,都需要金錢的雕琢。

這些被人津津樂道的細節,也是它的催命符。

在過去的8年裡,阿里投資的那一個億早就燒完了,SPACE這個“富二代”的手頭越來越緊。

過去幾年,爲了完善線上課程的產業鏈條,Space收購了家庭健身公司My shape(一家主推AI智能私教家庭的品牌,包括Ai健身電視、健身鏡),但並沒有爲其品牌帶來更多有效的投資回報。

SPACE門店收入雖然不低,但顯然無法填補過去燒出的窟窿。

富二代身份早就開始失效,寵出來的用戶卻沒法瞬間成爲新的娘。

在閉店前,SPACE曾嘗試了多次“自救”:

推出更多樣化的會員卡,關閉部分戰略門店以降低運營成本、跟lululemon昂跑等運動品牌跨界合作、邀請瑜伽大師開課、建立線上健身板塊等。

甚至在倒閉前幾天,還推出了力度前所未有的年卡優惠活動。

然而這些舉措收效甚微,最終SPACE還是走向了末路。

在此之前,國內中高端瑜伽健身門店梵音、一兆韋德等就曾經歷過閉店風波。

整個行業的數據也不樂觀。根據《2023中國健身和健康生活方式行業報告》,2023年中國健身房的閉店規模超過20%。

健身房行業本就身處寒冬,精品健身房們還要拼命維持高富帥人設;

而其他沒有“中產包袱”的健身房,早就身段靈活地找別的路子了。

更爲平價的樂刻健身房開起了200至300平米之間的小型健身房,租金低,負擔小。

它的推行了月付制會員卡,健身房也是24小時營業,旨在吸引碎片化時間多、錢少、不穩定的打工人和學生。

這些招數不是SPACE不知道,只是它不能。

吸引中產的每一分品質背後,它都需要海量金錢裝點門面。

在錢捉襟見肘的時候,型男也會秒變渣男。

中產生活,歸根到底還是門生意。

生意失敗,徒留一夜失戀的中產懷念這8年裡的快樂時光。

他們寫的分手小作文裡細數運動給自己帶來的各種好處的同時,也陷入深深的迷茫:

究竟是某種精品健身房倒閉了?

還是自己的生活方式在坍縮?

參考文獻:

《中產最愛的精品健身房倒閉,辦卡還能不被“收割”嗎?》三聯生活週刊

《連SPACE都爆雷了,誰還敢再爲健身房充值?》懶熊體育

《吳彥祖曾投資的高端健身房Space,突然宣佈全部門店關閉!學員懵了:白天還在上課,有人損失上萬元》每日經濟新聞

《SPACE健身宣佈全部門店停止運營,即將進入清算程序》啓立 精練GymSquare