雅戈爾收購“童裝界愛馬仕”

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

繼接盤銀泰之後，雅戈爾又出手了。

最近，雅戈爾集團確認已收購法國奢侈童裝品牌Bonpoint（小櫻桃），並且已與其母公司EPI集團完成交易，正式收購Bonpoint爲全資子公司。

此番收購完成，意味着雅戈爾的時尚版圖進一步擴大。

而被收購的Bonpoint一直被行業視爲“童裝界的愛馬仕”，走的是奢侈品服裝常走的高級定製路線，衣服主打設計感，具有優雅、精緻的典型法式風格。

當前，該品牌在全球30多個國家擁有約130家門店，其中29家位於中國，開在一線及新一線城市的高端商業體，例如北京SKP、上海恆隆廣場、杭州大廈、南京德基廣場等。

雅戈爾之所以看上這一品牌，一方面是奢侈童裝本來就市場較小，競爭不如成人服裝激烈；並且在當前雅戈爾的時尚版圖中，有男裝和女裝，還沒有童裝這一品類；而Bonpoint營業收入中有48%來自亞洲市場，已成爲該品牌收入的最大來源，說明其在亞洲市場有一定的競爭力。

在雅戈爾當前的業務中，主要業務是時尚、地產、投資三大類，不過時尚和地產都呈下滑趨勢。

以2024年前三季的營收數據來看，雅戈爾時尚板塊實現營業收入45.85億元，同比下降了 10.13%，佔營收總額的54.6%；地產業務營收爲23.7億元，無新盤推出，靠尾盤銷售和預售結轉分別，同比下降了72%，佔比降低到約30%。

作爲服裝起家的老品牌，雅戈爾一直被指“不務正業”，尤其是其進入房地產和各種投資業務。

根據財報數據，2002—2022年，雅戈爾的營收從24.7億元增長至148.2億元。其中，房地產業務從5.3億元增長至85.5億元，超過服裝主業，成爲營收的大頭。

不過，對於質疑，雅戈爾倒不是很在意，在雅戈爾看來：“不用分主業副業，賺錢就是主業。”

就拿其熱衷的投資來說，當時尚和房地產都不能爲雅戈爾帶來更多利潤時，投資卻還爲其帶來可觀利潤。

雅戈爾董事長李如成曾表示，“做了30多年服裝，利潤都是一點一點積累起來的。但投資就不一樣，一下子就能賺製造業30年的錢。”現在在今年前三季度的利潤，雅戈爾投資部分的的歸母淨利潤達到了19.49億元，同比增長了13.9%，佔淨利潤的比重達到77.6%，也成爲雅戈爾所有業務板塊中唯一業績增長的。

但投資方面的成績，只能說是主業賺錢焦慮之時，拿投資來湊。總體而言，雅戈爾已經沒有那麼賺錢了。

2024年前三季度，雅戈爾的歸母淨利潤爲25.12億元，同比下降6.73%；扣非淨利潤24.49億元，同比下降3.37%。而下滑發生得更早，從2020年至2023年，歸母淨利潤分別爲72.36億元、51.27億元、50.73億元、34.34億元，可謂連年下滑。

尤其是頻繁買買買之後，雅戈爾在現金流上顯得更加捉襟見肘。截至2024年三季度末，雅戈爾的經營活動產生的現金流量淨額爲6.97億元，同比下降80.36%。

在雅戈爾重倉的房地產市場開始整體遇冷之後，它的應對思路還是迴歸主業。2023年12月，雅戈爾還將公司名稱變更爲雅戈爾時尚股份有限公司，更加強調時尚的主業。

迴歸時尚主業，雅戈爾也沒有死磕一兩個賽道，而是要完善時尚版圖，依舊以投資的方式。

在2024年中期報告中，雅戈爾提出，公司正在推行多元化品牌發展戰略，以主品牌YOUNGOR爲核心，通過自有品牌升級、孵化、併購、合資等方式構建多品牌矩陣，在商務休閒、運動戶外、潮流、生活方式等領域加速佈局。

因而近年來，雅戈爾又收購了不少海外服飾品牌。2021年，其收購了美國潮流品牌Undefeated的40%股權；同年投資挪威戶外品牌Helly Hansen，負責該品牌在大中華地區的運營和生產；2022年，雅戈爾又和挑戰者資本共同投資美國高端設計師時尚品牌Alexander Wang。

而此前接盤銀泰，並不是爲了發力房地產，而是爲了更好的輔助時尚業務的崛起。雅戈爾方面稱，旗下上市公司雅戈爾時尚股份有限公司更是致力於時尚產業的運營。本次集團與銀泰管理層共同投資銀泰，旨在“強鏈補鏈”，完善時尚生態圈。

這一點，在此前雅戈爾整體對於線下店的佈局中也有所體現。2024年，雅戈爾在長春、貴陽、太原、溫州、上海、武漢等城市新開了14家時尚體驗館，門店形式被雅戈爾定位爲“品牌最高等級的零售業態”。

當前，雅戈爾已經迴歸時尚主業，但作爲老牌服裝品牌，其押注的品牌中出圈的還相對較少。雅戈爾更應該在已經的運動戶外、生活方式等熱門賽道深耕，運營出出圈的品牌，這樣才能讓用戶對集團整體的時尚定位有所感知。

大舉跑馬圈地後，雅戈爾還需要持續鞏固時尚主業，這樣才能更長久地走下去。