焦點分析｜TikTok勝算渺茫，印鈔機只能拱手讓人？

命運多舛的TikTok再次陷入危機。

昨夜（美國時間3月13日上午），美國衆議院以暫停議事規則的方式通過了對TikTok的不合理法案，該法案要求字節跳動剝離對旗下短視頻應用程序TikTok的控制權，否則TikTok就會在美國遭到封禁。

最終投票結果爲352票贊成，65票反對。暫停議事規則是一種較爲快速的程序，用來迅速通過爭議不大、得到兩黨廣泛支持的法案，需要三分之二的票數。此前，外界普遍預計衆議院將通過該法案。

雖然該法案最終還需要提交給總統批准，不過按照事件的走向，該法案最終落地的可能性已經無限接近現實——美國總統拜登曾在接受媒體採訪時明確表示，“如果他們通過了，我就會簽署”。

法案一旦通過，這意味着，字節跳動要麼將TikTok拱手讓於他人，要麼就只能徹底放棄掉它。

對於該投票結果，TikTok方面發佈聲明稱：“這個過程是秘密的，法案之所以被強行通過只有一個原因：它是一項禁令。我們希望參議院會考慮事實，傾聽他們的選民，並意識到對經濟、700萬小企業和1.7億使用我們服務的美國人的影響。”

毫無疑問，這份迫於無奈的聲明已經凸顯了TikTok對於字節跳動的重要性。

事實也是如此，目前，TikTok在全球範圍內已擁有超過16億用戶，TikTok的成功也讓字節跳動一躍成爲全球性明星公司，甚至能和谷歌、Fackbook一較高下。

The Information報道，去年，字節跳動二季度收入增長超過40%，達290億美元，來自海外市場的收入佔字節跳動總營收的近20%。其今年海外市場的營收大概率將超過200億美元，增長率達到50%以上，而這部分收入主要由TikTok貢獻。 2023 年第三季度，字節跳動收入大幅上漲 43%，增幅遠超 Facebook 的母公司 Meta 平臺的兩倍之多。

由此可見，TikTok在字節跳動的營收中已扮演着不可或缺的角色。更爲可怕的是，興趣電商在國內大獲成功，不斷刺痛傳統貨架電商神經的時候，在北美，TikTok的電商也正在快速複製抖音模式，從2020年的初次嘗試“半閉環小店”的流量生意，已經演變成了2023年的“ACCU店鋪模式”，一路狂飆，三年EMV翻了近50倍。

TikTok曾給字節跳動帶來了無限想象，而今，依然在快速發展的TikTok在北美走到了關鍵路口，去或留都身不由己，它的故事甚至都還沒開始就要結束，這是字節跳動的關鍵一戰。

TikTok電商印鈔機，剛啓動就被拉電閘

這不是TikTok首次遭遇挑戰。

2020年，以數據安全爲由，美國、歐盟、澳大利亞等多地對TikTok進行調查。沒有坐以待斃的字節跳動四處斡旋，甚至嘗試通過售賣來自救，同年8月，微軟在其官網確認了公司正在與字節跳動探討收購事宜，但彼時，TikTok轉危爲安，在美國保持獨立運營。此後，TikTok相繼在歐洲、美國等地建立數據中心，並接受當地監管。

隨後 TikTok進入快速上升通道，在原有的廣告模式上，增加了電商，TikTok Shop的GMV也從2020年的10美元躍升爲500億美元目標，三年翻了50倍。但事實上，這個數據依然有很大想象空間。

一個值得參考的數據是，依據移動數據調研機構data.ai報告，去年12月，TikTok全球月活用戶超過10億，抖音的月活則是在8億左右。據晚點報道，2924年，抖音電商定下了全年超過3萬億元GMV目標。

這則意味着，相較於抖音，TikTok電商依然有很大的增長空間。

以北美市場爲例，依據歐睿、國信證券研究所2022年數據顯示，美國前十名電商平臺市佔率僅有62%，除亞馬遜（38%）外，其餘9家的市佔率都僅有個位數。國信證券分析師張倫可認爲，樂觀假設下，TikTok GMV天花板高達1000~2000億美元，按美國線上社零每年增速5%算，TikTok電商份額可達7%~15%。

在北美，TikTok 電商依然想要抖音模式，2020年，TikTok最早以“半閉環小店” （即通過TikTok引流，在Shopify獨立站完成下單的業務模式） ，嘗試短視頻內容帶貨和直播帶貨，通過高用戶粘性培養消費習慣，打開市場，

不過，面臨監管的TikTok在北美如履薄冰，並沒有大張旗鼓的展示自己覬覦電商的野心，直到2023年初才上線了“半托管”模式，逐步上線閉環的“本土店”，並與2023年8月底，漫長的“合規等待”時間告一段落後，纔在北美開放“ACCU店鋪模式”，正式形成電商閉環。

區別於傳統貨架電商“人找貨”模式，TikTok基於龐大的流量池，高用戶粘性，能和亞馬遜等可以形成差異化競爭，同時，就像抖音和阿里的對壘，亞馬遜商家轉戰抖音也是必然，可以最大限度豐富貨盤，幫助TikTok完善電商佈局。作爲流量分發平臺，TikTok 還可省去買量成本，站內自循環提高轉化率。全量開放後，TikTok電商在北美引來井噴期。

根據第三方統計，當月TikTok Shop美國小店數量達到了1.8萬，總銷售額上升至1億美元，顯示出強勁增長趨勢。有數據顯示，2023年底TikTok Shop美區單日GMV達到了1400萬美元。（據 TikTok Shop 黑五大促收官戰報，10月27日至11月27日期間，TikTok Shop 美國市場整體支付 GMV 增長215%，黑五當日 GMV 增長4倍。）

”小店掛車的全閉環形成之後，客戶只要看到短視頻被觸動、想要購買，直接點擊小黃車下單，轉化大大提升。以前短視頻千萬級的曝光，導到亞馬遜只有1‰左右的轉化率，現在全閉環的話可以做到1%“，作爲第一批進駐TikTok的商家，潮洋科技創始人許太隆把入駐TikTok當成是二次創業，如今他的銷售額已達到上億美元。

相較於廣告收入，電商纔是TikTok野心所在，畢經電商纔是真正的印鈔機。可以預見，如果不遭遇黑天鵝事件，2024年原本本是TikTok電商突飛猛進的一年，TikTok的成功也必將給字節跳動帶來給大的想象空間。

而今，TikTok再次面臨險境，字節跳動也必然會遭受極大挑戰。

字節跳動還能怎麼做？

在這個節點，字節不得不考慮出售TikTok的可能性——只是出售也極其困難。

首先，TikTok的合理售價一定非常之高，高到沒有其他公司能夠吞下的地步。僅2024年一年，TikTok的海外市場營收就大概率將超過200億美元，增長率達到50%以上。並且，它僅在美國就有1.7億用戶，即便是按地區拆分，僅出售美國區業務，也很少有公司有能力接手——而有能力接手的公司，如Google、Meta、微軟等，又都在經歷反壟斷調查，這讓它們更不可能買下TikTok。

其次，中國政府並不同意美國逼迫字節跳動出售TikTok的行爲。週三，在衆議院投票前，中國政府駁斥了TikTok對美國構成威脅的說法。在例行新聞發佈會上，中國外交部發言人汪文彬指責華盛頓“在公平競爭無法取得成功的情況下訴諸霸權舉動”。去年3月，中國也曾對拜登政府相關要求作出直接回應，即“堅決反對”出售TikTok。

以及，就算字節跳動成功出售TikTok美國區業務，也極有可能形成破窗效應，不得不在全球其他地區面臨各國政府效仿美國的同類型要求，最終走向同樣的割肉結局。可以說，字節跳動決策者的桌面上，沒有一個易選的答案，這家公司正在面臨有史以來最大的地緣政治危機。