猛卷賣家、扶持紅人，TikTok狠推直播電商 | 焦點分析
文｜張子怡
編輯｜袁斯來
“出海四小龍”貼身互博至今，對GMV的增長目標需求一致，分野卻愈發明晰。
TikTok直指直播帶貨，利用其短視頻平臺的特性大力發展其興趣電商的特性，在英國區和美國區大力推廣其直播帶貨的標杆案例，推行各類新政策旨在鼓勵平臺賣家發展直播電商。
前不久，有外媒報道稱，TikTok Shop計劃將在英國的賣家基本佣金費用從5%提高到9%。該變化於9月2日生效。瞭解稱，這一調整是TikTok Shop重點發展直播電商和可購物內容，打造“未來市場”的一部分。
爲此，TikTok Shop推出一個“賣家任務”計劃，英國賣家如果能創建“符合數量的TikTok直播或帶貨視頻”，就能降低相應佣金。作爲該計劃的一部分，賣家可以與TikTok創作者合作，幫助他們創作相應視頻，TikTok Shop補充稱，“激勵措施是爲了鼓勵賣家通過直播和帶貨視頻來擴大受衆。”
自2021年創建英國區市場以來，TikTok Shop的賣家費用基本沒有變化。此外，TikTok還計劃於9月4日推出聯合資助的送貨模式，通過讓賣家分擔部分費用來提供免費送貨服務，藉此提升訂單轉化率。
諸多跡象都表明，TikTok從未改變其在海外做直播電商的決心，相較於起步期的磕絆與文化摩擦。自2023年開始，TikTok做直播電商的“打法”變得愈發細緻，謹慎且有針對性。
01 製造“造富神話”
6月底，英國美妝品牌Mitchell Halliday參與TikTok Shop（英區）夏季促銷活動，舉辦長達12小時的直播活動，創始人Halliday每秒售出一件化妝品，實現83萬美元的收入，隨後品牌在24小時內突破100萬美元的銷售額。
一個月後，美妝品牌P.Louise在TikTok Shop（英區）12小時內破200萬美元的銷售額，再次刷新紀錄。
無獨有偶的是美國市場。美國頂流網紅Jeffreestar5月底在TikTok直播，創造了TikTok美區單場直播66.5萬美金的成績。其主要售賣美妝個護、美容護膚等美妝類的產品。
紅人造富神話出現的同一時間，Tik Tok官方扶持政策接連出臺。
在直播電商上，TikTok饒了一些彎路。英國是TikTok Shop最早上線的市場之一，在過去兩年發展相當不順利。2022年時，曾有不少英國博主退出和TikTok的直播合作，即是因爲市場不成熟，導致直播收入低不穩定，賣家也間接受影響退出不少。
但今年7月初，TikTok Shop英區推出一項支持計劃，旨在幫助新商家在該平臺上實現100萬英鎊的收入。
具體而言，“100萬英鎊俱樂部”提供的激勵措施包括90天0%免佣金銷售和賣家支持優先服務。TikTok Shop還將爲商家提供專門的促銷支持，有助於提高品牌曝光度。賣家還能通過參與TikTok Shop提供的賣家學院，瞭解市場趨勢和運營技能。
美國同樣也能看到官方助推的手。6月初，TikTok Shop宣佈推出“億元俱樂部”計劃，旨在通過一系列激勵措施和資源扶持，助力美國跨境商家實現GMV的飛躍，目標直指億元美金大關。該計劃包含了佣金減免優惠、物流服務等支持性政策。
TikTok美區首個單日破百萬美金的直播間出現在6月，達人@iamstormisteele 實現102萬美金的銷售額。
第三方數據平臺Tabcut的數據顯示，在此之前，iamstormisteele前三場的直播銷售數據甚至沒有突破過1萬美金。
同樣的故事早已在國內電商直播間上演，在抖音的幫助下，大主播都曾締造過過億銷量的神話。羅永浩2020年首次在抖音直播，實現1.1億元銷售額。
歐美電商市場完全不同於國內，直播帶貨是新鮮事物的背後，也意味着電商平臺必須花大力搭建好基礎設施，包括對紅人培養，平臺推流支持、海外物流和貨源。
歐美用戶對於直播電商的接受度仍需觀察，紅人做直播也需要投入大量時間去培養和挖掘。
至少以東南亞市場而言，有TikTok賣家告訴硬氪：“東南亞的紅人做直播帶貨能力還是不夠，不太會講述商品，效果很一般，我們後續打算給她們寫稿，一點點教他們。”
02 拓寬護城河
對於電商業務的進展，TikTok多少有些焦慮。
彭博社曾報道稱，TikTok預計2024年其美國商業銷售額將增長10倍，達到175億美元。但Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元。業績增長不容樂觀。
36氪曾報道，TikTok下半年美區GMV目標120-130億美金，其中Global Selling（即通常理解的“跨境”）業務貢獻約五分之一。
TikTok在國內也不斷調整其美區招商政策。
最新的標準是，2024年8月16日起，TikTok Shop美區將面向跨境自運營商家推出“店鋪保證金”政策，每個店鋪將收取500美元保證金。如果同一商家名下開通多家店鋪，需爲每家店鋪分別繳納保證金。
500美元保證金其實對於商家要求並不高，對於規範商家開店有一定幫助。
6月時，TikTok明顯下調其入駐門檻。以亞馬遜合作店的招商爲例，去年年底，該店型對商家的要求是，在亞馬遜的年銷售額超過200萬美元，且至少一個商品位於亞馬遜十萬名以內；封禁風波後，只要滿足全平臺銷售額200萬美元以上即可入駐。到6月，200萬美元的銷售額門檻直接取消。
除了大力招商國內商家外，TikTok在海外也加強了同品牌商家的合作，提升其吸引力。英國區的Asos、Zara、THG的LookFantastic甚至WHSmith在內的零售商都已簽約TikTok Shop。美國區美妝品牌Elf Beauty和CosRx也加入TikTok Shop。
不止如此，TikTok Shop甚至在英國推出二手奢侈品。多家外媒報道稱，TikTok引入物價英國品牌，使得消費者可以在其APP上購買二手奢侈品。
二手奢侈品近年來在海外增長迅速，TechCrunch認爲，預計2023年全球二手設計師商品的銷售額將達到493億美元（450億歐元）。而TikTok Shop推出二手奢侈品類目則是是進軍不斷增長的二手奢侈品市場的戰略舉措。
TikTok在海外開設直播電商業務四年有餘，已在跌撞中找到些許“複製”國內的辦法。從全球範圍內看，TikTok在直播電商發展許久的東南亞市場嘗試本地生活業務，在英國和美國推行“百萬直播間”計劃，注重基礎設施建設，並暫緩在歐洲其他市場電商業務的擴張。
然而，直播電商在國內的風靡有天時地利人和的因素，直播本就在國內發展多年，MCN機構在國內深耕多年，挖掘紅人、培養紅人駕輕就熟；中國電商環境向來發展超前，大主播頻頻誕生的億元直播間背後是疫情下的特殊背景。這一切在海外市場目前都不具備，TikTok必定要花許久時間來培育。