金地，這次穩了！

明源君之前講過，2024年9月中央政治局會議首提“止跌回穩”，這是房地產政策方向的重大轉變，也是市場信心恢復與長效機制建立的重要里程碑。

近幾個月，在“止跌回穩”目標下，各級政府密集出臺利好政策，樓市信心得到明顯提振。

比如央行行長潘功勝就透露，2024年10月份以來，中國30個大中城市商品房的銷售面積連續3個月環比增長，連續2個月同比增長。

另據權威機構數據，2024年12月，百強房企銷售操盤金額環比增長24.2%，出現較爲明顯的“翹尾”效應。

房地產，終於迎來了曙光。

然而，儘管政策利好對穩定樓市有效果，房企仍不能放鬆警惕。

從經營狀況看，不少房企仍面臨利潤下滑、債務償付等多重壓力。從行業格局來看，2024年TOP20房企銷售額佔比達81%，行業已然進入到殘酷的二八定律階段。

不誇張地說，未來房企競爭只會越來越激烈，稍有不慎便會被淘汰出局。

所以不管2025年房地產市場走勢如何，房企一定要做好最壞打算，提前做好現金流的管理和鋪排，同時還要持續提升自身綜合能力，這樣纔有可能生存下來。

環顧當下，只有三類房企安全墊最高：

第一類是以中海、華潤、保利爲代表的市場化國央企；第二類是以金地、綠城爲代表的混合制企業；第三類是以龍湖、濱江爲代表的優質民企。

這批成功穿越多個樓市週期的房企，往往有以下幾個共通點：

一是經營上追求長期主義，強調財務紀律，不爲規模犧牲風控底線； 二是時刻保持危機意識，積極推動組織變革推動經營效率提升；三是交付穩如“磐石”，以品質交付、按時交付展現企業責任擔當；四是能根據不同時期客羣的變化，重塑供應鏈，持續迭代產品力；五是始終以客戶爲中心，精準洞察客戶需求；六是善抓市場窗口期推動銷售去化，並持續創新營銷策略，牢牢掌握獲客自主權。

雖然殊途同歸，但每家房企卻都有自己獨特的風格標籤。一直以來，金地秉持不冒進、不激進的平穩心態與“理科生”思維，靠着自身長久的沉澱與積累，成功穿過一個又一次週期。

真正的高手，都堅信“長期主義”，金地便是其中的典型代表。

金地憑藉良好的投資佈局和較強的開發運營實力，在2024年實現簽約金額685億元，持續穩居行業第一陣營。同時，在不依靠外界幫助下，金地僅靠自身硬實力就如期兌付了2024年到期的所有公開市場債務。

新年開門紅，金地重啓投資。

1月21日，金地集團以1.86億元的價格在杭州臨平老城區拿下了一宗低密宅地，溢價率高達31%，地塊總面積約1.55萬平方米，建築面積約1.63萬平方米。

金地極強的經營韌性展露無遺，就像一束光照亮了行業前行的方向。

在行業階段性承壓的背景下，明源君關注到，作爲金地大本營，金地華南堅持創新變革，不斷修煉“內功”，狠抓營銷力和產品力來提升抵禦風險的閾值和未來反彈爆發的能力。

地產營銷這個新趨勢

已經勢不可擋

最近兩年，隨着樓市外部環境的變化，房企對營銷的要求不斷提高，考覈越來越嚴苛，既要強去化又要保利潤，還要不斷降低營銷費用。

潮水退去後，才知道誰在裸泳。那些還在執着地按傳統辦法獲客，或者只會用分銷賣房的房企，這一輪怕是真的要被淘汰出局了。

是坐以待斃，還是積極創新？

2023年以來，金地、華潤、綠城、越秀等一批頗具前瞻性的頭部房企，不約而同地把“強化營銷內功”作爲企業當前一個重要發力點。

以經紀人化、線上化、平臺化爲特點的全渠道獲客模式，成爲房地產營銷不可阻擋的趨勢。

比如金地就提出銷售運營服務戰略，旨在通過全民營銷、老帶新、線上售樓處等多維度的一體化統籌管理，全面系統地提升自有渠道的獲客能力。

華潤置地專門成立了以“客戶運營”爲核心的總部職能條線，以線上線下一體化帶動獲客轉化銷售。

地產營銷的獲客邏輯，徹底變了。

一、全民營銷不單是利益捆綁，而要構建共贏生態圈。

之前明源君講過，當前的地產銷售，最重要的就是兩件事，一是獲客，二是降本增效。從獲客的層面看，中介依然是絕對的王者。而以線下拓客爲主的自渠團隊，則越來越難出效果。

所以不少房企紛紛通過全民營銷平臺，將分銷“自渠化”，大力發展編外戰鬥人員。通過直接整合市場分散的中介門店和專業經紀人，用自渠的成本，享受分銷的效果。

然而，很多房企做全民營銷，卻普遍存在獎勵機制單一，不重視經紀人維護等問題。

究其原因，在於營銷部門只聚焦當下業績，缺乏長期運營思維。

要解決這些問題，至少需要從以下兩點發力：

第一種比較簡單直接，也是大部分房企都在做的，即通過高佣金、快結傭，有效激發經紀人拓客積極性。

第二種是進階版，不光是利益捆綁，而是在運營層面下功夫，給經紀人做深度賦能。

比如金地金房雲就從兩個層面發力：

第一，像維繫客戶一樣維繫經紀人

金房雲推出專屬接待、專享體驗、驚喜禮遇、無憂保障、圈層活動、後端服務等六大權益，像維繫客戶一樣去維繫經紀人，同時還有三重保障——48小時高效判客、29天佣金兌現、12小時客服專線守護。

第二，創建經紀人社羣運營體系

金地華南區域還在六大權益基礎上，創建金享會社羣運營體系，並定期組織經紀合夥人線下沙龍，傳遞線上營銷經驗，打造學習型高粘性社羣。

金房雲社羣活動

通過案例拆解發現，一旦有新項目或新組團入市，“全民營銷+社羣”模式能夠快速匯聚人力、物力等各種資源，集中力量對新項目進行宣傳推廣、客戶引流，從而高效地開展打盤工作。

數據也證明，金地升級後的全民營銷系統，極大提升了存量客戶的參與度，戰績喜人。

目前金房雲已覆蓋26個城市、吸引超10萬+經紀合夥人入駐。2024年，金房雲年度成交套數8000+套，成交佔比超過30%，成爲助力金地業績增長的新引擎。其中金地華南年度共建線上“雲門店”社羣1000+，年度實現金房雲佔比25%+。

二、線上獲客進入3.0時代，開發商變身MCN公司修煉“輕功”。

最近幾年，隨着房地產行業持續下行，傳統獲客策略紛紛失靈，任憑開發商怎麼投廣告、搞活動，案場到訪依舊沒有太大起色。

究其根本，是在獲客成本日益高漲的背景下，傳統地產營銷體系逐漸失去了直連客戶的能力和主動權。

而數字營銷的興起，則爲房企打開了一個新風口。

尤其金地等一部分前瞻性房企，經過數年耕耘和探索，促使數字營銷已經快速進化到3.0階段。

首先，1.0時代是重資源投入、集團強管控的空軍模式。比如某房企2019年在區域設空軍團隊直管項目，實現線上線下獲客協同，雖控成本、轉化率高且運轉快，但團隊成本大、人才培養磨合週期長、易“跟丟”客戶。

其次，2.0時代是搭建新媒體矩陣，批量運營多個賬號，以擴大影響力和獲客能力。比如某央企城市公司專門成立了自渠新媒體中心，還爲每個項目配置了專職主播、運營、總控三個人的小團隊。但此模式同樣存在幾個弊病：一是花重金做個人IP孵化成功後可能被拋棄；二是直播間流量大送禮物不一定能轉化爲業績，泛流量定位轉化效果經常不達預期。

最後，3.0時代是MCN體系探索，金地華南打破組織架構需提效、缺少複合型人才、能力建設週期長、高成本運營等行業痛點，利用AI工具快速實現全員短直能力提升，同時還能突出個性化和人設定位。

比如金地華南就從三個層面發力：

第一，推行輕量化運營與專人專崗權責體系

組建MCN專職團隊，並將原來的三級管控，優化迭代成二級管控，區域直接下場管理，垂直管理城市MCN團隊的人崗考覈、業績考覈，實現輕量化運營。區域僅設三個編制——統籌崗、運營崗及AI崗，項目設置三個專業崗——主播崗、運營崗及選房師，專人專崗權責分明。

第二，打造高效作業白皮書，賦能一線能力建設

爲了更好地給一線提供強有力內容彈藥以及數據分析支持，團隊制定出一套《金地華南MCN業務白皮書》，實現30分鐘做主播、60分鐘做達人、7天成爲線上銷冠的高效作業模式。

第三，AI工具深度賦能，引領MCN營銷智能化轉型

通過籌建AI數字化平臺，實現各業務端口數據高效互通，用AI賦能MCN營銷。比如AI創作工具類產品，能極大助力MCN視頻腳本文字內容創作，實現直播策劃內容創作數字化運營管理。

金地華南線上營銷所創造的MCN系統打法，已經突破了內部使用的侷限，其以市場化運營爲使命，圍繞爲代銷代建項目提供增值服務這一核心，在房地產市場中展現出強大的競爭力和發展潛力。

不難看出，在這個不確定的時代，金地通過一系列戰略調整和創新舉措，展現了其作爲地產“理科生”特有的嚴謹和睿智，不玩概念、不搞噱頭、紮紮實實、追求實效。

唯有如此，金地才能在市場風雲變幻中披荊斬棘，穿越週期。

地產行業掀起產品力革命

標準化復刻開始讓位於個性化設計

隨着經濟社會持續發展以及生活多元化，人們對住房的要求越來越高，倒逼房企要對產品全面升級，提供滿足其期望甚至超出期望的產品。

這意味着，在未來相當長的時間裡，誰能爲羣衆建設好房子、提供好服務，誰就能有市場和未來。

什麼是好房子？

每家房企都有自己的理解和實踐。比如金地華南就圍繞“好房子”的全新建設要求，掀起了新一代產品革命。

昆明金地自在城

首先是運用融合態實體組織，打造1-7-N新產品力營造體系。

當下房企產品力一個尷尬處境是：客戶與需求變了，不少房企的思維卻停留於標準化時代，對個性化、定製化的購房需求洞察不足。

基於以上痛點，金地華南從“用戶思維”出發，提出1-7-N新產品力營造體系，即通過OKR融合態實體組織的創新應用，以三合一多專業協同推進，分解七個OKR關鍵爲各項目針對性賦能，助力產品體系升級。

一方面，通過客研產策OKR，金地能夠更精準地把握客戶需求，提升產品的市場競爭力。另一方面，OKR的引入，加強了設計、成本、招採、項目施工等專業條線之間的協同配合，提高了工作效率和產品質量。

其次是落地精工科學坊，讓客戶身臨其境體驗好房子品質。

明源君之前講過，不少地產項目投訴不斷，很大原因是因爲客戶期望和現實之間差距大造成的，尤其等待環節客戶很容易產生不切實際的聯想。

所以，如何讓客戶安心，建立和開發商之間的信任，成爲近兩年成爲各大房企的發力點。

比如金地華南區域就在多個城市項目同步落地了精工科學坊，向客戶展示其精湛的工藝工法和對細節的極致打磨，從而提升項目的整體品質和客戶滿意度。

目前，昆明、東莞、湛江、廣州等地的精工科學坊已經開放，不僅有專人講解線上直播帶您深入瞭解，更可通過線上預約進行實地參觀，讓客戶直觀體驗家的細節。

隨着新產品營造體系的持續推進，金地華南陸續落地了一系列標杆項目，讓金地“好房子”有了照進現實的具象載體。

第一，傳統文化和現代文明有機結合，持續打造「城市新地標」。

真正的好房子，不是一味做全盤復古，也不是一味標新立異。關鍵是實現建築與城市、建築與自然、建築與人的和諧。

比如金地御湖頌作爲金地集團風華系的全新代表之作，就將現代元素和中國傳統元素創新性地結合在一起，打造富有中國傳統文化韻味的建築。

廣州金地御湖頌

金地青雲境外立面從千里江山圖山閣中轉譯過來，首創還原了山水美學建築立面，既保持與自然環境的天人合一，又能實現傳統與現代美學的相融共生。

東莞金地青雲境

金地環灣城塔樓立面延續森林與桃園都市的設計理念，通過生態的肌理將花園與森林融合，形成綠色向上的生態之城。

深圳金地環灣城

第二，迴歸住房本質，營造“回家買房”的全新體驗。

隨着房地產進入了深度變革期，房企產品也逐漸迴歸居住本質，服務更加以人爲本。

比如金地就在業內率先提出「回家買房」概念，即將項目的社區大門到實體樣板間，從社區園林到地下車庫，全部採用實景展示，確保所見即所得。

廣州龍湖金地天峰

爲了響應集團號召，金地華南於24年5月提出全維展示概念，通過拉通項目存量及展示落地效果，重新梳理效果和客戶訴求的適配度，提升回家買房展示動線及交付滿意度。

同時針對4個城市11個在售項目，圍繞全維科學展示動線在地上及地下歸家節點進行多輪次展示，提升了業主歸家儀式感和產品交付力效果。

第三，探索綠色人居，打造智慧健康的好房子。

隨着“雙碳”目標的提出，房地產項目對於建築材料的要求越來越高，不光追求價格昂貴，還要更環保、更健康。

南寧金地美域國際

比如金地環灣城就積極響應國家綠色建築的號召，採用了多項環保節能技術和材料。如太陽能光伏板、雨水收集系統等，不僅能提高了項目的能源利用效率和環保性能，還爲購房者提供了一個更加健康、舒適的居住環境。

金地青雲境採用歷時800天研發的健康家Eco Pro，通過環保材料、少膠工藝、抽檢管控到雙向流新風系統4大核心技術，從源頭上控制甲醛等有害物質的釋放，能夠實現交付即入住。

第四，“生活N次方”新主張，充分滿足客戶的個性化和定製化需求。

產品主義盛行的當下，個性化定製，不僅是房企對於居住需求深度洞察和快速響應的體現，也是未來行業競爭的新焦點。

昆明金地自在城

比如金地華南就提出“生活N次方”這一全新產品理念，旨在通過定製精裝和多場景體驗，全面提升居住者的生活品質與體驗。

其中，情緒N次方通過設計不同情緒體驗的場所，如“早C吧”和“晚A吧”，滿足居住者從早到晚的不同情緒需求，提供個性化的居住體驗。

空間N次方解決方案通過提供空間包、顏值包、收納包、設備包等精裝加載包，實現採光、空間、場景、收納上的全面定製化，滿足不同家庭結構和生活習慣的需求。

不誇張地說，金地華南發佈的“生活N次方”新主張，不僅是對“好房子”概念的一次成功實踐，也是金地華南在產品創新和提升居住體驗方面的重要突破。

結語

無論是營銷力，還是產品力，其背後都得益於房企內部各個部門和業務條線的深度打通，從而形成渾然一體的極強戰鬥力。

也正因如此，2024年，在行業如此艱難的境況下，以金地爲代表的一批房企才能成功通過極限壓力測試。

在他們身上，地產人既能學到行業寒冬下的生存法則，也能窺見房地產未來的格局演化。

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