金沙江創投朱嘯虎：新品牌拿到投資很難，熬過寒冬要靠復購和毛利率

本報（chinatimes.net.cn）記者傅碧霄 北京報道

去年，新消費領域的投融資經歷了波動不小的起落。上半年投資火熱，下半年則逐漸冷卻迴歸理性。不過總體來看，2021年新消費的融資金額與筆數都創下新高。

1月20日，海豚社創始人李成東的“專業主義”電商年度演講在北京舉辦。會上，金沙江創投合夥人朱嘯虎也發表了主題演講，並指出流量紅利助推了一些品牌銷售額暴增，但這不能反映品牌真正的實力，真正能打動用戶與投資人的，還是做到極致的產品。“新品牌拿到投資很難，但是一定要熬過寒冬，維持穩定的復購毛利率。”朱嘯虎這樣說道。

投資人最看重產品

“去年上半年，很多品牌融資三四輪，投資者瘋搶，但我們一看就有問題，那些品牌都是靠帶貨沖銷售額，下半年銷售額就暴跌。”朱嘯虎這樣說道。

最近半年，很多知名品牌銷售額下降得非常明顯，有些跌幅達到70%以上。十幾年前在PC電商時代就發生過這種現象，同樣都是靠廣告投放，一旦投放停止，銷售額都會斷崖式下跌。電商對流量的依賴可見一斑。朱嘯虎以某母嬰品牌爲例，該品牌銷售額快速增長，但有些用戶甚至不記得這個品牌的名稱，完全是因爲某個帶貨大V的推薦才購買，一旦大V不再推薦也就不會再有那麼多用戶購買。

朱嘯虎指出，天貓上有很多新品牌，增長得都很快，其中不少品牌已經成爲了細分品類的第一名。不過很多品牌的短板也比較明顯，產品創新也不夠。怎樣使產品爲消費者真正地喜歡，保持持續增長，是一個問題。

因此，用戶主動復購纔是真正有價值的，品牌需要思考的是，到底有多少銷售額是來自用戶主動復購。在朱嘯虎看來，用戶主動訪問、主動購買佔到50%以上，這樣的公司纔是健康的，纔是可以抵禦寒冬的。

朱嘯虎相信產品爲王，因爲對消費來說最重要的就是產品、渠道和價格，如果掌握其中兩個要素就可以獲得短期成功，但如果想取得長期成功的話，就必須掌握產品。長期的成功必須建立在產品本身的優勢之上，產品爲王意味着做到80分不行，做到100分也不夠，需要做到120分，產品要明顯優於競爭對手才能取得成功。

流量紅利只能吃一兩年，打造長期品牌就必須建立產品優勢。如何衡量產品優勢？首先是用戶復購，其次是持續穩定的毛利率。

新品牌如何熬過“寒冬”

朱嘯虎表示：“中國雖然出現了10萬個以上的新品牌，但我相信能夠持續保持百億以上的不超過10個。今年這麼寒冷的冬天，我相信新品牌還是有機會的，但機會肯定不多。”新品牌也不必灰心，只要能夠健康發展，抓住用戶的需求點，培養用戶主動復購，保持自身的毛利率，最終還是能夠跑出來，5-10年後就能成爲健康的消費品牌。

“消費並不是沒有機會的，新的品牌拿到投資很難，所以一定要熬過寒冬，3-5年以後依靠現有資金慢慢成長，維持穩定的復購和毛利率。”朱嘯虎這樣說道。

Z時代的95後、00後的消費行爲和70後、80後很不一樣，全世界範圍都有一大批重新定義品類的機會。朱嘯虎認爲，須是能讓用戶持續穩定復購、有足夠高毛利率的品類才值得重新做，比如氣泡水、速凍咖啡、低度酒，這些品類能夠培養用戶習慣，毛利率也都非常健康，因此有機會重新來做。

同時，產品必須做到極致。如國貨美妝品牌花西子，在產品設計上就達到了極致，很多用戶購買後連包裝盒都不會扔。

產品能夠在市場上找到非常巧妙的突破點也很重要，例如速凍咖啡、氣泡水和自制小火鍋，很多都是新品牌推出的新產品。能不能持續推出新的爆品？“一招鮮”能維持多少年？都考驗着新品牌的能力。

今天線下餐飲總規模超過一萬億，朱嘯虎認爲10年後中國線下餐飲行業將達到10萬億。而中國線下連鎖餐飲纔剛剛開始，每個細分品類的前10名都有望上市。“我們現在投的品類包含咖啡、茶飲、漢堡、快餐，如便利蜂、野萃山、蘭州拉麪等。線下零售餐飲需要創業者去發掘新的、能夠標準化的連鎖餐飲品類機會。”

責任編輯：孟俊蓮 主編：冉學東