京東採銷二十年：低價之戰撒手鐗
幕後“野狼團”，走進聚光燈。
文 | 華商韜略 熊劍輝
與公衆熟知的40多萬京東快遞小哥和一線客服不同，幾千名京東採銷以往並未直面用戶。他們隱居幕後，卻是劉強東一手帶出來並寄予厚望的“鐵軍”，是京東戰略最關鍵的執行者。這個雙十一，他們意外以直播的形式曝光於外界。
【紅馬甲】
從10月25日平生第一次直播，到11月11日晚，京東家電家居洗衣品類採銷小孟在京東採銷直播間帶貨六次，吸引了數十萬人觀看，賣出近千萬元的家電。
他力推的某品牌內衣洗衣機憑藉全網最低的1699元成爲爆款，一次直播賣出了平時一個多月的量。
90後小孟個頭不高，皮膚黝黑，面容憨厚，直播時被一些網友吐槽語速太快說什麼都聽不清楚，卻創造了屬於自己的奇蹟，甚至連他的小紅書賬號粉絲都增長了18倍。
用戶和粉絲們不知道的是，十幾天來小孟每天除了上播，還有大量本職工作要做。人在連軸轉，精神卻高度亢奮，像打了雞血。
這個雙十一，包括小孟在內的京東採銷火了。網友發現，這些業餘主播真的在專業降價，由此帶來了一場場薅羊毛的狂歡。
同樣一臺學習機，李佳琦直播賣4599，京東採銷直播間直降1500元；一瓶幾十元的OLAY浴液，京東採銷直播間價格比某頭部主播便宜30元，甚至一位喊着“真的已經幹上頭了，沒人能管得了我”的京東採銷，直接在直播間送了100臺電視機。
11月11日晚，小孟在京東11.11的最後一場直播中，穿上了公司爲京東採銷訂製的紅色馬甲。入職京東四年的他，不太清楚這件馬甲的份量，但在有十年以上司齡的老採銷眼裡，這具有特殊的意義：京東採銷的戰鬥精神回來了。
2012年，京東與蘇寧爆發了著名的“815家電價格戰”，劉強東一條微博引爆戰鬥，雙方打得昏天暗地。
親歷過那場價格戰的京東家電家居廚小電器採銷勃哥回憶，當時劉強東一聲令下，“所有采銷只有一個字，就是幹”。爲了節省時間，勃哥和同事提前把可能要降到的十幾個價格都輸入系統，隨時和對方比價調價。
京東甚至成立了專門的“打蘇寧指揮部”。勃哥形容，當時他們的工作狀態是“打着上班的卡下班”，因爲每次下班時都已經是凌晨了。
在線下，京東則招募了一批“價格情報員”，身穿紅馬甲，到蘇寧國美門店調查價格。同樣的商品，只要京東不便宜，“紅馬甲”馬上通知線上降價。
那場大戰的結果衆所周知，京東在家電行業一戰成名，很快由蘇寧國美之後的“小弟”成長爲行業第一。
11年後，京東的紅馬甲再出江湖，同樣引發轟動。京東雙十一期間，有3.2億人次涌進京東採銷直播間。在直播帶動下，京東約300個品牌銷售破億，新商家成交單量環比增長超5倍。
京東採銷是一羣什麼人？一直在直播方面沒什麼建樹的京東，爲什麼讓他們來當主播？
【戰鬥，戰鬥】
京東的第一位採銷，就是劉強東。
少年時代，收集村裡孩子們抓來的龍蝦，統一賣給小販，每斤賺一分錢攢起來買支雪糕；或者潛入河底撈起貨船掉落的煤塊，換了錢到城裡租書看，這是劉強東最早的採銷經歷。
在中關村擺櫃檯，劉強東更是名符其實的採銷。別人賣視頻壓縮系統，進價1萬多元賣5萬元，一套就掙三四萬，劉強東明碼標價賣18888，還培訓用戶使用方法。客戶口口相傳，他的櫃檯前排起長隊，創業第四個月他忙不過來，開始新招採銷。
採銷，顧名思義，就是採購和銷售，是零售最基本也是最關鍵的崗位，在它的基礎上，零售的運營、市場、技術、客服、售後等崗位才得以產生。
用一句話定義一個好採銷，就是低價買賣用戶需要的好商品，但京東初創時做到這一點並不容易。
當時的京東採銷，主要是去找品牌或品牌的各級代理商拜碼頭、問價格，採購回來接着賣。但京東體量太小，別人瞧不上，採銷進貨需要四處求人，天天吃閉門羹。
好在當年這些京東採銷雖然多數出身草根，但夠皮實能抗壓，尤其是有劉強東的領導力加成，總是有股“不撞南牆不回頭”的勁兒。
京東圖書採銷小韜，就和同事完成了不少不可能完成的任務。
2010年12月8日，噹噹在美國上市的當天，劉強東發動一場“奇襲”——“每本書要比競爭對手便宜20%！”但小韜面臨的最大問題，是無書可賣。
當時中國線上圖書市場的大盤子，噹噹豪佔三分之一。京東圖書剛上線，稚嫩得像一個孩童。
很多出版社不肯與京東合作，怕遇上騙子；線下的新華書店、圖書大廈是他們的主渠道，線上除了噹噹亞馬遜，其它的人家也不在乎。
小韜和同事們決定劍走偏鋒——爲表誠意，一分錢的貨沒拿到，就先給頭部出版社各打去500萬定金。
這是一步險棋，但劉強東說放開幹。財務很不放心，一遍遍問小韜，合同都沒有就要付款，出了事你能負得了責嗎？小韜拍拍胸脯：放心，出了問題我們來擔。最後採銷堵着財務的門，硬是等着所有流程走完，盯着把款付出去才離開。
出版社被這樣的誠意打動了，堡壘也被一個個攻破。短短3個月，12人的圖書採銷團隊簽下700多家出版商。
和噹噹的價格戰，噹噹打七八折，京東618直接五折甚至更低，整個行業之前都沒見過這樣的折扣。結果京東上架什麼書，10分鐘內就一售而空，再上架再售罄。
回過神來的當當，組織了24家出版社集體給京東斷貨。小韜又受命去撬動這些出版社，結果對方連面都不願意見。他通過朋友關係約見其中一家版社的銷售總經理，也被對方婉拒，之後三個月，他每天都給對方打一個電話，對方受不了，說那就見一面吧。
見面後，被小韜打動的這位總經理，偷偷給京東供了當時他們滯銷的周杰倫的畫冊——反正賣不出去，做個順水人情賣給京東也能收回些成本。
沒想到5萬本畫冊很快就被京東賣光了，頗感意外的出版社又幾次給京東供貨，最後京東賣出30萬本。
就這樣，用一年的時間，京東又把斷供的出版社都爭了回來。
小韜認爲，京東採銷願意拼命，是因爲老闆敢於放權、樂於激勵，一個年輕人往往就能操盤幾億甚至幾十億的生意，是非常難得的人生體驗，這讓他們深感責任重大。
那時候，京東經常加班。下班後劉強東就會招呼大家喝酒吃飯，一邊改善伙食，一邊傾聽員工想法。碰到開年會，劉強東更會端着酒杯挨個敬酒，盯着採銷問：你明年的任務是多少？
新人不瞭解劉強東的“老套路”，老實告知“1000萬”；劉強東馬上問：努努力能做多少？趁着酒勁誇海口，沒準就加到1500萬。但劉強東任務不白加，許諾給重獎，決不食言。
於是，白酒一口悶下，年底任務超額完成，就猛發獎金。
還有一次，有員工藉着酒勁問劉強東：怎麼讓員工買得起房？結果2012年，京東推出無息貸款，直接爲員工墊首付。
遇到打仗，劉強東把採銷統統叫進會議室，命令一下、口號一喊、授權一放，回去就是拼盡全力，血戰到底。
在勃哥的記憶裡，那些年京東採銷上班天天喊口號、打雞血，這個部門喊“兄弟齊心、其利斷金”，那個部門喊“誰敢橫刀立馬，唯我家電數碼”……大家比着誰喊的響、喊得齊，聲量低甚至會遭鄙視。
直到現在，每逢618和雙十一，“戰鬥戰鬥，只做第一”的口號還會在大樓內此起彼伏，這在幾乎都以精英自居的其它互聯網企業，簡直難以想象。
有酒有肉有奔頭。有人說，劉強東就是一頭獅子，把一羣羊變成了一羣狼，鑄就了京東採銷強大的凝聚力和戰鬥力。
【解綁】
去年底，劉強東在公司高管會上提出了“低價戰略”，但外界不知道的是，那場會議過後，劉強東又召集公司所有基層採銷員工，宣貫他的低價主張，可見他對這個羣體的重視。
採銷是劉強東盯得最緊、下心血最多的部門之一。
創業初期，劉強東每天必到採銷的工位轉悠，隨時瞭解經營狀況，並且向採銷傳授生意經。比如，他有時給客戶打電話，會讓採銷用分機來聽，學習怎麼跟人談生意。
京東一號員工張奇早期也是一名採銷，劉強東會拷問他顯示器的價格，張奇回答不出來，劉強東就瞪着他：你怎麼不知道呢？幹什麼吃的？後來張奇每天都把所有商品的價格看一遍，八九百個商品的進價、售價都一一記住。
員工看好某個產品，想要採購200臺，劉強東卻說，拿1萬個吧！拿得多成本低，賣得更便宜，銷量一下就起來了。
創始人的這種風格也深深影響了員工，在京東，採銷是狼性、執行力和專業性的代名詞。
但20年來，京東從三尺櫃檯成長爲一家近60萬人的公司，採銷也從一人到百人再到現在的數千人，初期積累的團隊文化氣質難免有所稀釋。
一位京東內部人士認爲，公司的合作伙伴越來越多，採銷牽一髮動全身，很多時候顧及上下游鏈條的利益，難免做出各種妥協。
另外，越來越多有着光鮮履歷的年輕人加入，卻缺少以前草莽時期摸爬滾打的經驗，對行業和品牌夥伴的認知都有待提升，所以京東採銷的戰鬥力會受到一定影響。
當前行業競爭激烈，直播電商等新形態涌現，一些品牌被動受頭部主播底價協議要挾，要求京東等平臺擡高價格。京東成爲扛價的冤大頭，用戶成爲被收割的韭菜。而一段時間內，京東在價格競爭力方面，缺乏以往的破局勇氣。
也正因如此，劉強東向京東高管及京東採銷團隊喊話，再不重拾價格優勢，京東將成爲第二個蘇寧。
這個雙十一，海氏事件帶來的爭議，反倒成爲激發京東採銷戰鬥力的突破口。退無可退的他們拋下顧慮，上陣直播，自己補貼也要把價格做下來。勃哥說，一段時間採銷總有一種被綁架的感覺，做事被處處掣肘，現在經過雙十一這一仗，大家都解了綁，一吐胸中的憋悶。
“一臺成本200多塊的電器，在頭部主播那裡賣600多，人家還喊着‘全網最低價’，我們自己補貼想賣得比他低，品牌還不讓，哪有這樣的道理？必須把價格打下來。”勃哥說，公司做出採銷直播的決定後，採銷團隊馬上行動，沒有場地就佔用副總裁的辦公室或會議室，讓老闆到外邊辦公。
95後的臻臻是京東健康採銷，早上接到直播任務，晚上就要開播，她手頭還一無所有。她和團隊給供應商瘋狂打電話，說明直播訴求，反覆拉扯價格，午飯都沒顧上吃。盤點好上播商品，談下折扣，已經是下午4點。她接着開始跟助播梳理流程、熟悉腳本，腦子裡剛塞滿賣點，法務又跑來囑咐一堆禁忌詞，沒等消化完就被推進了直播間，前後只用了不到10個小時。
隨着京東採銷直播的大火，很多之前不同意降價的品牌開始轉變態度，甚至主動提出折扣，請京東採銷直播帶貨。而且京東採銷直播“無坑位費、無佣金、無套路”的“三無”特色，讓動輒一次要向頭部主播交幾萬幾十萬元坑位費、要交至少20%甚至高到80%佣金的品牌們，感到耳目一新。
僵局由此打開。
【六邊形戰士】
讓京東採銷出圈的底氣，除了補貼降價，還有他們的專業性。
採銷深入行業多年，對一件商品是什麼質量什麼價格一清二楚，他們甚至比品牌商還懂行情。勃哥說，作爲十幾年的家電採銷，用多粗的線、多厚的殼，什麼芯片、什麼電機，哪裡工廠代工、性能是否虛標，甚至添加一項新功能成本會增加多少，他們一看一摸一問，全都知道。
另一位出了名的京東採銷阿杰，直播時直接吃了一把狗糧。在別人看來這樣的行爲多少有些少見和瘋狂，其實在他幾年的寵物糧採銷經歷中，他曾探訪過上百家工廠，親自試吃了超過200種貓狗糧。
正因如此，京東採銷雖然沒有直播經驗，卻能在直播間把商品介紹得明明白白，這正是那些頭部主播最欠缺的。一個品牌的老闆曾向勃哥吐槽，他們花了大錢讓薇婭帶貨，結果短短几分鐘時間，薇婭對產品功能的介紹錯漏百出，讓他們非常無奈。
在小孟看來，合格的京東採銷應該是一名六邊形戰士，既要學會砍價定價，又要學會運營推廣，還要會趨勢分析，也要兼顧售後體驗，現在還要學會直播。這樣的能力和經驗，不僅對京東和用戶是一筆財富，對品牌商來說更是強勁的助力。
戶外騎行的採銷俊琪，就是C2M反向定製的“爆款製造者”。
2020年公路自行車大火，但國內合格的生產商卻不多。一時間供不應求，圈內“炒車”成風，一輛公路自行車價格上萬都不罕見。
瞅準風口的俊琪，找到自行車廠商喜德勝，希望合作定製一款高顏值、高品質、高性價比的公路車。
作爲山地車大牌，之前並未涉獵公路自行車的喜德勝對合作將信將疑，但最終還是被俊琪打動。2022年雙十一，喜德勝RC 618公路車上市，俊琪說服喜德勝將價格降低到2799元，結果RC 618立刻賣爆，喜德勝喜出望外，藉此大力發展公路自行車，成爲這一領域線上銷售第一。
與俊琪和品牌攻入一個新賽道不同，臺式機採銷小陳則幫助老行當煥發新生。
臺式機市場高度成熟，成本降無可降，供應鏈被優化到極致，大牌價格都在四五千元以上的區間。且市場被筆記本衝擊，不斷萎縮。
但小陳瞅準了高性能移動CPU價格下降的契機，也瞅準財會等簡單辦公場景下，很多臺式機性能冗餘的問題，把筆記本CPU放進了聯想“小新”臺式機裡，降低成本，並一口氣拋出一張大訂單，大膽承諾“包銷兜底”。
規模效應+降本增效，令聯想小新價格降到令人嘖舌的2599元，把大牌做出了白牌價，毫無懸念衝上2023年三季度臺式機單品第一。
如今，京東已與3000多個品牌達成C2M定製合作，深度參與到產品設計與研發，幫製造企業節省75%的調研時間，新品上市週期縮短67%。
【座標】
梳理京東採銷發起的價格戰，會發現一個有趣的現象。
每一次價格戰，都會讓京東與部分品牌夥伴的關係緊張，但長遠看，這樣的價格戰又大大推動了行業的發展，也讓品牌最終受益。
京東與噹噹價格戰時，小韜的同事帶着詳盡的數據分析表去和出版社開會，告訴對方圖書市場的消費趨勢、不同讀者羣體的偏好，以及未來的機會點。出版社領導聽後大開眼界，豎着大拇指說：“你們太牛了，這就是我一直想要的東西。”在那之後，不管京東還是其它平臺，與出版社定期溝通、分析市場需求成爲標配。
京東與蘇寧價格戰時，品牌商進入線下家電賣場要交高額的進店費，家店賣場要百分之十幾甚至二十以上的利潤，品牌商無錢可賺，創新動力不足。京東入局後以極致的供應鏈效率壓縮自身成本，對家電品牌索取的利潤不到10%，推動了整個行業迎來“黃金十年”，家電業成爲中國製造業技術研發、創新最硬核、數智化進程最先進的行業。
現在，面對“原來是一個工廠養一萬個人,現在是一萬個工廠養一個主播”的怪象，京東採銷再次出手。
劉強東的“三毛五理論”，即如果京東有機會獲取一元利潤，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩餘三毛五用於公司持續發展，其本質是要求京東與夥伴共贏。這種共贏需要雙方在不斷博弈中，在對行業發展趨勢認知的不斷進化中形成，而不是簡單的利益綁定和拋棄消費者的相互遷就。
在劉強東眼中，京東採銷必須是消費者的代言人。擺正了座標，京東採銷纔會一直是那個嗷嗷叫的“野狼團”，京東也才能在一次次價格戰中繼續勝出。
談起這次直播最大的收穫，小孟覺得並不是賣了多少貨，而是京東採銷離用戶近了一大步。
他講了一個故事。10月28日凌晨2點，下播後的他回到家，發現一位寶媽粉絲留言，說她沒搶到小孟主推的一款產品。讓一位寶媽等這麼長時間看直播卻沒有如願，小孟有些難過。他給這位粉絲回覆，說自己11月6日還會直播，請粉絲到時來搶，不着急，慢慢搶。
11月6日那天，小孟特地增加了這款商品的投放。下播15分鐘後，這位寶媽發信息說搶到了，一位京東採銷專門爲她多上產品，她很感動。
小孟說，那一刻，他比收到公司發的獎金和大紅獎狀都開心。
【參考資料】
[1]《創京東:劉強東親述創業之路》，李志剛，中信出版集團
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