京東急需在“雙十一”打一場勝仗

作者 | 麥卡

編輯 | 以安

市場對京東的悲觀情緒仍在持續蔓延。

近期，包括摩根士丹利、花旗、麥格理在內的多家機構，紛紛調低京東的股價預期。

從股價走勢看，京東股價自今年1月份以來一直處於持續下滑的趨勢，其港股股價還曾在10月13日遭遇今年以來最大跌幅。截止10月19日，其港股股價已經跌至97.2港元，9個月內股價跌幅已經超55%。

在三大電商巨頭中，阿里美股總市值爲2114億美元，拼多多爲1399億美元，京東美股爲407.33億美元。也就是說，如果京東股價繼續跌下去，市值將被其他兩個平臺甩得更遠。

過去半年，京東面臨着激烈的外部競爭，經歷了組織大變革、戰略大轉向，在劉強東提出“低價是唯一性基礎武器”後，京東便展現了發力塑造用戶低價心智的決心，相繼推出百億補貼、自營免郵等，以吸引用戶和商家的加入。

京東並不缺乏危機意識，也試圖“革自己的命”，但過去半年的探索，未見明顯成效。聲勢浩大的百億補貼，對於大盤並沒有比較大的拉動作用。這也導致在經濟環境緩慢復甦的當下市場信心有限，京東的股價持續下跌。

劉強東將京東的未來押在了低價戰略上，事實證明，新戰略的起效仍需更多的時間，也爲京東帶來了代價與風險，這無疑讓資本市場更加謹慎。

雙十一即將到來，京東將迎來一場硬仗，它此次強調低價、現貨和快速。這次雙十一，京東能真正重回增長嗎？

資本市場爲何不看好京東？

從大環境來看，隨着國內消費復甦，電商市場似乎逐漸走出低迷態勢。今年以來，京東深入佈局百億補貼，試圖找回曾經一路上揚的用戶、營收增長。

但增量依舊難尋。京東的整體活躍用戶數從2020年就已出現增長放緩，據高盛研報發佈的數據顯示，2023年京東的DAU遠遠落後於淘寶和拼多多，淘寶約爲4億，京東則約爲1-2億。

同樣未見明顯起色的，還有營收增速。今年二季度，淘天集團的營收增速爲12%達1149億元，拼多多的營收增速爲66%達522億元，相比之下，京東的增速遠遠落後，核心業務零售增速僅達到4.85%。

目前，京東零售業務增長的核心驅動因素，是在自有物流體系的支撐下，通過靠電子產品、家用電器商品拉動增長。

在消費疲軟的環境下，增長的關鍵，已經不在高單價產品上，但京東用戶對日用百貨等商品的購買意願不足，導致部分品類出現負增長。

除此之外，京東直營業務也出現增速放緩，這一模式難以平衡POP商家和直營店的利益，不僅限制了京東平臺上的商品種類，也限制了零售業務的發展空間。

此前，京東打通了POP和直營業務，摸索新的模式，但這無疑需要更長時間的摸索。

京東核心業務增長遠落後於競爭對手的情況，可能還將持續。在分析師溝通會上，京東將三季度的零售收入增速，從低個位數調到了正負1%區間。

在京東增長動力不足的情況下，利潤略有復甦，靠的是降本增效。京東已經進入發展穩定期，盈利能力觸及極限，未來想要進一步提升不容樂觀。

發展的瓶頸，需要新業務來突破，但過去數年，京東的轉型並不順利，生鮮超市等多項業務進展不順，這也引發了市場對京東未來前景的擔憂。

今年下半年，京東進行了一系列調整。京東集團CEO徐雷出於個人原因向公司辭職，許冉成爲繼任者；集團成立“創新零售部”，整合七鮮、拼拼等業務成爲獨立業務單元；京喜拼拼將正式更名爲京東拼拼，重新殺入社區團購賽道。

再加上低價策略、深入下沉市場、加碼直播電商等。

種種動作，都是京東想爲自己帶來新的生機，但下行的股價，可能會在很長一段時間內困擾着京東。

雙十一，京東必須要打一場勝仗

即將到來的2023年雙十一，對於京東而言是一次至關重要的考驗。

儘管電商市場的發展已經進入相對穩定的階段，但頭部玩家的座次仍在變化，強勢崛起的拼多多，已經將京東擠下來，與阿里的距離也在不斷縮小，三強後面還有抖音、小紅書在追趕。京東想要確保自己在電商市場的優勢地位，已經變得越來越艱難。

此前618期間京東的種種策略，沒能改變二季度財報的頹靡狀態。透過接下來的雙十一，京東能否證明自己的新方向的正確性，並重新找回自身優勢，縮小與其他玩家的距離，是一個不容忽視的問題。

近幾年的雙十一，直播電商熱潮帶動了不少生意，但這是淘寶、抖音已經佔據的市場，京東的直播電商業務既缺乏強號召力的主播，也需要吸納更多商家自播資源。

京東沒法將直播電商作爲着力點，只能在別處下功夫了。

首先，今年雙十一，京東再次“搶跑”，選擇在10月23日晚上8點正式開啓，比天貓雙十一的預售早了一天。

其次，京東將於當晚直接現貨開賣，還將大促的優惠規則改得更簡單了，滿減活動一般爲滿299減50，預售取消了定金膨脹、尾款立減等疊加玩法。

近些年，電商平臺的超長預售制越來越複雜，引發了大量用戶的不滿，同時，對消費者來說，電商大促本身也在失去吸引力。京東或許是希望通過改變雙十一策略，降低消費門檻，改變用戶消費。

不過，如果京東在弱化優惠規則的情況下，不能拿出和其它平臺有競爭力的產品定價，也很難實現雙十一的業績增長。

這意味着，雙十一大促期間，京東能否成功實施低價策略，將成爲至關重要的問題。

而雙十一這場仗，不只京東備足彈藥。阿里對今年雙十一的重視程度也肉眼可見。據澎湃新聞報道，淘天集團在天貓雙11啓動會上，把“全網最低價”定爲核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都將此作爲KPI。

因此，這次雙十一，京東想實現“以低價換增長”，也並不容易。

“既要又要”難兼顧，京東能否下決心？

低價策略是一把雙刃劍，它能幫助京東帶來用戶、銷量的增長，也會給京東帶來有關成本、效率、利潤的難題。

今年以來，京東力推低價策略，全面上線百億補貼，又在直播間宣傳“全網最低價”和單件包郵，以打造低價心智。

但與此同時，低價競爭的影響，直接體現在了財報裡——2023年二季度，京東的利潤率下滑到3.2%，是過去6個季度的第二低；營業成本支出了2465億元，同比增長6.4%，其中營銷費用支出111億元，同比增長16.7%。

京東投入了不少真金白銀，想要將價格打下來，但這場百億補貼的力度有限，京東既要追求低價競爭，同時又要考慮成本、不能犧牲利潤。京東的倉配一體模式和物流固定成本，也決定了拼低價，很難拼得過拼多多。

據三言科技數據，雖然京東此次百億補貼的部分商品價格低於拼多多，但並未做到全部補貼商品都是全網最低價，同時，從參加百億補貼的商品數量來看，京東方面的商品數量遠低於拼多多。

這導致京東百億補貼並未在市場上引起較大反響，用戶也沒有將京東與“便宜”聯繫在一起。

百億補貼最終實現的銷售額，並不能影響京東的業績大盤。據久謙中臺監測的數據，3月29日到4月4日，京東百億補貼周銷售額超過6億元，在大盤中的佔比較低；其中，手機通訊、家用電器、電腦辦公三個品類，貢獻了超過八成的銷售額。

在劉強東此前的發言裡不難看出，京東的百億補貼不會一味打價格戰，而是以一種更穩健的方式，比如通過規模效應讓商家降價。另外許冉也曾表示，百億補貼仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力，也就是說，未來的補貼費用並不全由京東承擔。

一方面，京東需要足夠多的商家加入，來獲得規模效應，另一方面，京東在補貼和促銷上無法快速抓住用戶，那麼，百億補貼就很難吸引更多商家的加入。

如今，京東已經打破了自營和POP之間的壁壘，或許形勢也有逆轉的可能，中小商家的加入和驅動，才能讓百億補貼持續下去。

但目前而言，既要增長也要利潤很難兼顧，對於京東來說，今年雙十一能否打出效果，還是要看它的決心有多大。

在雙十一啓動會上，京東表示將拿出超過20億的補貼，用於爲直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，並涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免。最終效果如何，還待觀察。

無論如何，這屆雙十一的低價比拼和補貼投入，將直接影響京東未來一段時間的流量和業務增長，以及平臺低價心智、“多快好省”形象的塑造。而低價競爭所積累的平臺優勢，將決定未來市場能否看到京東的新面貌，讓京東的估值得到修復。

（題圖來源於京東微博。）