淨利連跌4年，佈局受阻營銷失衡，九陽股份如何破局？

Cai Xun Tong

財迅通上市公司最新資訊

財迅通1月23日消息，近日，九陽股份（002242.SZ）發佈2024年年度業績預告，預計2024年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤盈利9,000萬元至1.35億元，同比下降65.30%至76.87%；扣非淨利潤1億元至1.5億元，同比下降57.49%至71.66%。

九陽股份對本次報告期內，公司淨利潤同比下降的原因作出兩項解釋。其一，國內小家電市場維持穩定態勢，公司加大了在技術創新、新品研發、品牌高端化建設及推廣等方面的費用投入。由於這些投入的業務板塊目前仍處於成長階段，短期內對業績造成了負面影響，但公司管理層已在報告期間着手調整相關經營策略。

其二，公司境外業務受到國際局勢的顯著影響，導致境外業務利潤大幅下降。

資料顯示，自1994年，九陽發明第一臺全自動家用豆漿機，開創了豆漿機品類。

憑藉豆漿機產品迅速崛起，隨着品牌知名度提升和市場拓展，營收處於快速增長通道，逐步在小家電領域站穩腳跟，並於2008年5月，公司在深交所上市，註冊資本76701.7萬元人民幣。

此外，自收購尚科寧家（中國）公司後，九陽正式進入清潔和個護領域，推出了銀河系列洗地機、高速吹風機等產品。

然而早期經營狀況良好的九陽股份在近幾年業績日漸低迷。

據財迅通觀察，九陽股份淨利已連續4年負增長，這一現象的產生與行業市場環境的變化、宏觀經濟因素的影響以及公司自身的戰略決策等方面均有關聯。

一方面，市場的萎縮壓縮了九陽股份的盈利空間。數據顯示，2023年國內廚房小家電整體零售額同比下降9.6%。

另一方面，受宏觀經濟影響，疫情反覆、房地產市場低迷等因素使得消費者購買力下降，對小家電的需求減弱。九陽作爲中高端小家電品牌，受到的衝擊較爲明顯。

此外，關於公司戰略方面，九陽在淨水、清潔和炊具等領域的多元化佈局未形成明顯競爭優勢，進入智能清潔家電賽道投入不充分，產品缺乏競爭力。

並且，九陽股份在經營上存在“重營銷輕研發”的特點。近年來，九陽股份的銷售費用持續高於研發費用。例如，2021年至2023年，九陽股份的銷售費用分別爲15.80億元、15.93億元、14.26億元，同期研發費用分別爲3.57億元、3.9億元、3.89億元。

據財迅通觀察，九陽股份多年來始終對清潔電器品類的具體銷售數據和收入情況未曾有過任何披露，這一狀況使得外界難以知曉公司在清潔電器領域的實際市場表現究竟如何。

值得一提的是，2022年末，九陽股份在已連續兩年營收與歸母淨利潤雙雙下滑的背景下，九陽股份創始人王旭寧選擇卸任董事長一職，由當時的總經理楊寧寧接棒。與此同時，戴森大中華區前總裁郭浪加入九陽股份，接替楊寧寧出任總經理。

面臨收縮困局，九陽股份多方位嘗試突破，主動探尋新品類的發展契機。

在鞏固廚房小家電優勢的基礎上，公司加速向智能家居、健康電器等領域拓展，推出智能空氣淨化器、智能按摩椅等產品，滿足消費者對品質生活的需求。

並淘汰市場需求小、競爭力弱的產品，對銷量持續下滑的部分低端電飯煲產品進行停產。

據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2023年家居清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%；個人護理電器電吹風、電動牙刷、電動剃鬚刀三品類規模均實現了增長，分別實現了29.9%、4.2%、11.2%的增速。

同期2023年，九陽股份主打出太空系列2.0產品，重點佈局廚房小家電中高端產品線，推出0塗層不粘電飯煲、速嫩烤空氣炸鍋等新品。清潔電器業務方面，產品逐步全系列佈局防纏繞功能，在洗烘一體洗地機等主流產品上，運用履帶滾刷活水洗地、四維立體熱風快烘技術，實現全鏈路抑菌除味。

據悉，在2024年4月1日的業績說明會上，有投資者提問公司哪個業務板塊增長最爲迅速。對此，九陽股份董秘繆敏鑫迴應稱，公司在多個品類上取得了良好的發展態勢，其中包括0塗層不粘電飯煲、靜音變頻破壁機以及淨熱一體淨水器等品類表現較爲突出。

此外，九陽力爭改變“重營銷輕研發”現狀，提高研發費用佔比，公司設立了專項研發獎金，對成功開發出具有市場競爭力產品的團隊給予高額獎勵。

技術層面，公司在智能控制、高效加熱、噪音降低等方面也取得突破，研發出更靜音、高效的破壁機電機技術，攻克關鍵技術難題。

財迅通Ai

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