咖啡2元景區遊50，這個國慶，年輕人被平替收割？
這個國慶，趙琦（化名）沒有像往常一樣向熱門旅遊城市裡鑽，而是去了一個名叫東平鎮的十八線小城。
這裡美得出乎意料，山、海、漁村、寺廟……應有盡有。漁村對面有一片正西朝向的沙灘，每當夕陽西下，便能看到一番絕美的落日景象。漁港旁邊，還有一條粉紅色的公路，開車在上面就像行駛在童話裡。
東平鎮在短視頻平臺上已經成爲了打卡勝地，圖源：抖音、視頻號截圖
"每天吃飯只要50塊，景點全免費，基礎設施也很好，最重要的是不用人擠人！"趙琦向朋友猛烈安利自己親身體驗過的寶藏景點，將東平鎮稱爲鼓浪嶼的完美"平替"。
平替，這個詞已經成爲了消費市場的焦點，一般情況下指的是在維持原商品同等品質的基礎上，去除了一些冗餘功能和品牌LOGO的溢價，變成性價比更高的商品。
企業對平替的態度也非常複雜。
優衣庫大中華區首席執行官潘寧認爲在平替消費價值觀下，優衣庫有潛力成爲中國消費者的首選。然而最近幾個季度的業績顯示，優衣庫正因爲被平替而失去消費者。
那麼，平替到底是機遇還是挑戰？年輕人如何理解平替？企業又該如何自處？
爲了回答這些問題，財經無忌國慶期間見了一些朋友，聊了聊他們生活中的平替，最後發現，平替概念已經超越了單純的消費範疇，泛化爲一部人人皆可踐行的生活哲學——沒有無法被替代滿足的物慾，也沒有找不到解決方式的難題。
而這套看似不利於消費的生活哲學，給企業帶來的機遇或許比挑戰更加巨大。
1、平替就是買便宜貨？本質上是一種思考方式
提起平替，很多人下意識的反應就是買便宜貨。但對切身實踐着平替生活的李可（化名）來說，"平替的精髓不是更便宜，而是跳出原有的框架來思考需求。"
李可拿化妝箱舉例子，對許多女生來說，化妝箱需要有華麗的裝飾，精心設計的營銷文案，因爲打開它來裝扮自己是一個充滿儀式感的行爲。
李可認爲，只要仍在化妝箱這個品類下面尋找答案，價格裡就會有溢價元素在，無非是多寡而已。
但當回到最基礎的功能進行思考，便會發現很多物品都有和化妝箱同樣的功能，而他們因爲沒有溢價，往往會便宜很多。
許多女生都選擇用醫藥箱裝化妝品，圖源：網絡
如今，李可的化妝品都被安置在一個家用醫藥箱內。它一樣有隔層、抽屜，大小合適，專業性完全不輸化妝箱。
類似的案例還有許多，10元4個的旅行分裝瓶被10元100個的醫用離心管替代，幾十一個的寵物儲量桶被酵素桶替代……
購買這些平替的渠道各不相同，淘寶、拼多多都有，但李可在挑選時不會刻意追求低價，因爲她相信自己的篩選已經去除了各式各樣的溢價，剩下的就是"一分錢一分貨"，而在質量上，她認爲是不能馬虎的。
李可尋找平替的邏輯被許多人效仿，有人甚至爲了更方便地找到平替專門打造了一個AI——向它輸入你想搜索的商品名，AI會給出更低價的替代品。譬如，當你想買iPad支架，它會建議你試試菜譜架，兩者之間的價格在10倍以上。
自動幫你尋找平替的網站，圖源：網站截圖
不過，追逐平替並不意味着年輕人減少了支出，如果從短時間來看，尋找"平替"有可能反而使年輕人花了更多的錢。
河馬（化名）這個國慶沒出門，正在研究怎麼全流程自制咖啡。
他是一位咖啡愛好者，隨着對咖啡品質要求越來越高，錢包肉眼可見地癟了許多，於是決定自學烘豆子、衝咖啡，把成本降下來。
按照他的算法，每一杯的成本可以降到1到2元。
但財經無忌留意到，他的手衝壺、磨豆機都是德國品牌simelo的，而這套手衝咖啡裝備，即便是國慶狂歡價也要665元起。
河馬的手衝裝備及淘寶截圖，圖源：財經無忌拍攝
某種程度上，河馬的例子也揭示了平替經濟的另一個面向——年輕人追求省錢的過程，同樣是消費的過程。
而在這個過程中，其實很多人反而比原先花出去了更多的錢。
當然，如果堅持的時間夠長，"河馬們"的手衝壺或許最終能爲他剩下一筆錢，但在二手平臺上，"掛出9成新手衝壺"的"河馬們"也不在少數。
2、平替背後的信任轉移，是渠道的機會
平替之所以誕生並得到認同，核心原因或許是越來越多產品陷入了創新枯竭和性能過剩。
縱觀那些被平替的產品，無論是吹風機、化妝箱還是旅行分液瓶，在產品功能上均與平替款差別不大，差異化往往來源於款式、品牌營銷、售後服務等。
但並不是所有消費者都需要這些服務的。就像李可不需要化妝箱來爲自己提供情緒價值，對這類消費者來說，品牌、售後等服務，都屬於"過剩性能"。
從這個角度來說，追求平替，實際上是因爲品牌沒有根據年輕人的需求定製產品，而尋找平替的過程，實際上就是在"組裝"他們理想中的商品。
在這個過程中，渠道扮演了重要角色。
雖然不刻意追求平替，河馬近幾年開始養成了下單前先到拼多多比價的習慣。
對他來說，拼多多代表了底價。在底價的基礎上，他會再思考自己願意買什麼服務、付多少錢，最終選中合適的商品進行購買。
從河馬的行爲出發，買平替其實是兩個過程——先是尋找平替，然後再尋找平替的優替。
某種程度上，這也契合了一條潛在的商業規則——品牌價值本身就包含爲消費者節省時間的價值。只是如今年輕人選擇支付這部分時間而非金錢。
進一步推導，這正是渠道平臺將平替經濟視作自身機遇的核心原因。
消費者可以花時間通過信息蒐集挑選出合適的商品，但不可能追根溯源每一件商品的代工廠。
過去，消費者的信任來源於這些代工廠爲大牌生產商品的經歷，但隨着對大牌祛魅，信任將尋找新的附着點，而平臺是最有可能的選項之一。
從這個角度來說，平替的風靡並不意味着年輕人不再重視品牌，而是從商品品牌轉向了渠道品牌。
事實上，在零售行業，這樣的情況已經發生過多次，並誕生了像迪卡儂、山姆超市這樣的零售巨頭。而平替，不過是這一過程的網絡翻版。
3、創新是擺脫被平替圍攻的唯一解藥？
平替現象是否可持續？
至少日本學者三浦展認爲是可持續的。
他曾根據日本消費者的行爲變化劃分出四個消費時代。在"第一消費時代"到"第三消費時代"，消費與娛樂經歷了從中產階級到以大衆化爲中心的過渡。爲了提高銷售效率，製造商開始提倡"個性化"，高檔品牌的消費主義開始盛行。
然而到"第四消費時代"，人們卻不再執着於擁有或攀比，反而樂於在降低生活成本的同時，保持精彩的生活體驗，並喜歡用租用、共享產品來獲得樂趣。在眼下的平替浪潮中，中國年輕人似乎也走上了同樣的道路。
但需要強調的是，平替現象並不是一個令人悲觀的消息。
近兩年的平替潮中，一個顯著的特徵是，隨着對國際大牌的祛魅，年輕人對國產工廠、品牌、渠道的認同感也在增強。
這種取代不能被簡單解讀爲從A轉向了更便宜的B，而是後者對消費者需求的洞察更敏銳，能夠滿足的需求更多元。將時間拉長來看，這些能力纔是企業在多變市場環境中保持競爭力的基礎。
天圖投資CEO馮衛東同樣認爲"萬物皆可平替"的消費觀並不會對市場帶來特別大的負面影響。相反，他認爲平替能促使企業更重視創新。
"如果過分地推動平替產品生產，是不是會讓很多人不敢去做優替、做貴的東西呢？其實不是這樣的，如果擁有讓人眼前一亮的創新，消費者還是願意買單的，或者說至少有那麼一部分消費者願意買單。因爲消費者的收入也是‘分層’的，永遠有人去追求新事物。"馮衛東分析道。
就在國慶長假的前兩天，財經無忌在某品牌的咖啡品鑑會上品嚐到了它們新推出的雲南咖啡豆，並在和河馬交流時告訴了對方自己品嚐後的感受。
肉眼可見河馬的眼睛瞬間亮了起來，顯然對這款新品很感興趣。河馬說，他一直在留意國產咖啡豆的進展，如果有什麼好喝的豆子出來都會去買一些。
"下次我請你喝新豆子調出來的咖啡，看看我和某品牌的咖啡師，誰調出來的更好喝。"
告別時，河馬和我們約定了下一次見面的時間和地點。看他離開的方向，好像正是某品牌的門店。
顯然，"平替"固然給一些品牌帶來了麻煩，但背後也象徵着新的消費變革，其中也孕育着新的機會。
而創新，或許是從平替中脫穎而出的唯一解藥。