凱度趙暉：明年快消品增速仍將放緩 給乳企三點建議

趙暉：明年快消品增速仍將放緩 給乳企三點建議（來源：本站財經）

11月17日，由本站財經主辦的“2023本站·新能量乳製品行業年會”在北京圓滿落幕。來自中國奶業協會、中國乳製品工業協會、乳製品企業、知名第三方機構的嘉賓共聚一堂，共話行業現狀、洞察前沿趨勢，圍繞技術創新、行業變局、市場機遇等話題展開深入探討。

凱度消費者指數北方區總經理趙暉在會上表示，快消品現在還在走低，到今年第四季度很可能會比我們預期要低。他認爲，明年比今年整個快消品可能增長還要再放緩1個點左右。

作爲乳製品企業該怎麼辦？他給了三點建議，一是渠道向上，消費向下；二是產品向內，場景向外；三是人羣靠兩邊。

他介紹到“渠道向上”是指銷售渠道要往線上走，主要集中在O2O和興趣電商。“消費向下”是指要把除一二線以外的城市作爲下一步發展主要發展市場。

“產品向內”是指，主打健康、功能添加或者各種菌種的乳製品更受消費者喜愛。“場景向外”意思是，戶外消費今年明顯增多，不要錯失消費者在戶外尤其是野餐時的場景。另外，一定要抓住明年春節送禮場景下的機會。

“人羣靠兩邊”，他解釋到，現在年輕人更願意爲悅己而付費，老年人仍然是整個快消品最主要的堅實的增長點。

最後，趙暉還表示，乳製品企業明年在創新方面可以多下點力量。

以下爲演講實錄：

趙暉：謝謝主持人，謝謝田總的邀請，已經參加好幾屆了，今年我也話不多說，直接進入主題。

首先看一下整個快消品今年的漲幅，這是截止到上半年的數據，大家好像說今年放開可能是來到了春天，但是我們看到消費數據並沒有，今年上半年漲幅快消品只漲了0.1%，如果把數據更新到這個月，漲幅是-0.5%，快消品現在還在走低，到今年第四季度很可能會比我們預期要低，這是我們給大家說的一個不太好的消息，我們也對明年數據做了一個預測，我們認爲明年比今年整個快消品可能增長還要再放緩1個點左右，可能我們要嚴守這兩年的低速增長。

第二個，我們看一下所有品類中間到底誰表現好？誰表現不好？這個數據其實對於很多在座企業主來說非常重要，大家可以看到右上角是今年好去年也好，右下角是放開以後表現好去年表現不好，左上角是疫情期間表現好，放開以後表現不好，左下角就是不管是疫情還是疫情結束表現都不好，這張圖我簡單給大家介紹一下到底怎麼回事造成的這個結果。

右上角的這些品類在疫情期間和疫情後表現都不錯，這些品類總得來說集中在偏健康的品類，不管是包括像營養的、功能性的東西都是比較不錯的；我們再看看右下角疫情期間表現不好，疫情一放開就表現好了，主要表現在日化上面，包括像洗護、化妝品、護髮素等等，這些是表現非常不錯的；左上角是疫情期間表現很好，它們受疫情紅利，疫情過後反而表現不好，主要是一些囤積類的食品，像速凍食品、方便麪之類的，疫情期間天天在家吃，表現非常不錯，疫情一放開反倒表現不好了；左下角疫情期間和現在表現都不好，這類品類主要集中在非剛需產品，就是生活中在縮減荷包時候很可能這些品類會被減少，奶製品主要出現在奶粉和酸奶，因爲酸奶的被替代性太強，也就是說別的品類搶了酸奶的市場。

今年上半年由於整個疫情結束以後，企業並沒有想象的表現好，很多企業跟讓我去給他們把把脈，今年到現在爲止我已經飛了60多趟了，大多企業都會問我一個問題今年還能不能繼續走高端化，大家看這張圖，這張圖表示出大多品類好像的確還在漲價，但大家看圖下部，這裡顯示的是大多數品類今年促銷收窄，所以漲價有一部分原因是靠減少促銷帶來的，但我們認爲，這也不能說中國快消品還在走高端化，或者反過來說是不是已經開始走消費降級，事實上，我們看到很多品類除了減少促銷外還仍然在走高端化，因此，我們認爲更準確的稱之爲消費分極化。

再看看牛奶數據，現在可以看到在疫情期間是0.7%的增長，疫情之前是2.9%的增長，截止到現在的數據是-2.5%增長，在這裡面我們看到好像的確有一些消費者離開了這個市場。

除了消費者的滲透率，另外這個圖上另外兩個指標，一個是戶均消費量，一個是均價，我們可以看到戶均消費量一點都沒有漲，甚至有一點點微跌，一戶一年只喝51.9升，這比幾年前55升要明顯放窄，另外，高端化在疫情過後明顯有點放緩，現在我們看放開第一年，均價15.7元，比當年最高時候將近16塊還低一些，從這個角度出發，牛奶好像在高端化受到了一定挑戰，可事實上又有一點不一樣。

我們看這張圖，我把牛奶分成所有子類，實心球是今年數據，空心球是去年數據，實心球在空心球右邊說明今年喝這個奶種的人更多，如果實心球在空心球上面，說明戶均消費的量比去年更大，我們會發現不幸的是，所有的子類滲透率都在丟失，也就是說沒有一個子類滲透率比去年人更多，但我們也發現三個奶種戶均消費量變大了，鮮奶、基礎白和高端奶，它們丟失了一部分輕度消費者，所以他們戶均表現比去年更好。

再看看右邊數據是均價，哪些奶種均價在漲？我們發現大多數奶種均價在漲，可是如果是這樣爲什麼整體牛奶的均價是跌的呢？因爲不幸的是，最貴的兩個奶種表現得不好，一個是低溫酸奶，一個是常溫酸奶，這兩個奶種跌得非常厲害，而這兩個奶種是均價比較高，所以把整體均價帶下來，這就是爲什麼整體牛奶均價目前是負增長。

講了現在好像都是不太好的消息，大家說作爲企業主你告訴我該怎麼辦？我給大多數企業主三個建議。

第一個建議是渠道向上，消費向下；第二個建議是產品向內，場景向外；第三個建議是人羣靠兩邊，我簡單解釋一下。

第一個，渠道向上是指我們現在都知道，大多數渠道都不漲，實體店只有特別小而美的便利店和小超市漲的，我們指望電商，但是不幸的是電商現在也不漲，電商主要漲的是興趣電商和O2O，線上至少還有渠道是漲的，我們告訴大家渠道要向上，往線上走，主要集中在O2O和興趣電商。我們可以看到這個數字，02O和興趣電商在整個電商裡佔比已經超過了將近30%，真正的純電商的漲幅是-3.7%，負增長，而目前電商主要是靠興趣電商，就是抖音、直播帶貨等等和O2O是在增長，我把O2O分成不同的平臺，包括社團、綜合平臺，總得來說這兩個渠道是目前快消品裡面少有還能正向增長的兩個渠道。

當然，我們看看牛奶適不適合做O2O，這個數字很顯然，牛奶非常適合，佔比很高，一年比一年漲得好，在大多渠道不漲的情況下，這個渠道特別適合牛奶做O2O，這是第一個渠道向上。

另外，講一下爲什麼叫做消費向下呢？我們必須要承認一線城市、二線城市非常非常卷，企業也很卷，你賣5塊我賣4塊，怎麼辦？市場必須要走到下線城市。我們打個比方，如果以鎮爲單位，中國鎮的人口2.6億，如果光拿這些人口相當於全世界第七大國，我們鎮的人口非常非常大，我們要把下線城市作爲下一步發展主要發展市場，同時下線城市對牛奶的消費非常可觀，

第一，下線消費牛奶並不比上線差，其中，常溫酸、兒童奶、常溫乳飲料、早餐奶在下線比上線賣得更好，這些奶更適合下線賣；第二，都說下線便宜，而事實是，下線牛奶均價並不比上線便宜太多，比上線便宜的主要集中在低溫奶和低溫鮮奶，即使這樣低溫鮮奶去年是93.2%，今年是98%，比上線只低2%，我們更不要說常溫酸和常溫牛奶，下限均價居然比上線還貴，在很多牛奶中，下線比上線機會反而更大。另外，我們再看看另一個指標，戶均消費量額，鎮如果消費大概消費多少錢，我們看到鎮的戶均消費額跟全國幾乎持平，全國消費牛奶338塊錢，鎮的消費337塊錢，就差1塊錢，幾乎一致，鎮絕對是我們關注的一個大趨勢。

第二個，我講一下關於產品向內，場景向外。產品向內，主要講的就是打健康牌，今年和未來幾年消費者仍然會關注健康，在健康賽道上，最常見的就是零添加、零脂、零糖、零卡路里，第二個我們稱之爲功能添加，功能添加里面有很多牛奶做得都非常不錯。你的功能解決一部分消費者的問題，就是消費者特別喜歡的，第三個，目前來說各種菌種，包括益生菌、牛奶特別適合，我就不細說了，這是第一個向內。

除了生理健康，大家可能也關注到由於疫情出現，很多人出現心理壓力，我們會發現在疫情最後兩年，以及放開第一年，跟心理健康的療愈型相關的品類漲得都非常不錯，這裡就包括碳酸飲料，也包括即飲咖啡、果汁，還有貓糧狗糧，如果你能在你的產品中間告訴消費者我能在心理上你的帶來愉悅，也是非常不錯的。

撇開產品向內，再講講場景向外。今年的確是放開以後第一年，所以戶外消費明顯漲得非常非常多，五一、十一出去旅遊的人比2019年多出19%，多出非常非常多的人，但是這多出來19%的消費人次只比2019年消費額只多出0.1%，說明基本上消費沒有增加，說明什麼問題？大家在窮遊，大家不要小看這個窮遊，窮遊也帶來了如圖右上角有一個場景叫做野餐，野餐對於很多品類和品牌會發現這是一個非常大的商機。

有一個上海的咖啡品牌，他就出了一款跟啤酒一樣的瓶裝咖啡，手一掰瓶子就開了，這個有點像啤酒，可以有慶祝感，這個咖啡漲勢非常非常不錯，它聚焦的就是野餐這個場景，如果我們有些品類和品牌適合做野餐，我覺得這個機會就非常非常值得我們去關注。

當然，牛奶裡面誰適合戶外呢？我們居然有趣的發現，我們會發現鮮奶和冰淇淋特別適合戶外，當然我們也發現常溫牛奶並不適合戶外，常溫牛奶更適合戶內，另外，從圖上看，常溫酸奶和低溫酸奶好像既不適合戶外也不適合戶內，其實就是因爲這兩個品類在戶外，戶內都表現不好。

最後一個場景，想說一下送禮，一定抓住今年春節，我個人認爲是明年春節或許快消品的一個非常好的時機，中國人喜歡用柴米油鹽送禮，酒、奶、油最適合送禮，第二個，今年一年大家都在一線城市拼搏的年輕人，他們甚至減少回家探親，但春節一定會回去，因此春節一定是快消品送禮大好時機，大家抓住這個機會，其中像河南、山東都是中國送禮大省，包括米麪油糧牛奶都是，大家可以抓住這個場景。

最後我說一下人，什麼叫人靠兩邊？我們過去說快消品主要靠年輕人，抓住他們我們就抓住了市場，但不幸的是近一兩年這些年輕人有很多人在失業，造成這些人在快消品增長是負增長，當然我們也要說，他們其實在創新上面會帶動整個快消品風向標，因此我們要在創新上面還是抓住左邊這羣人，他們並不是不消費了，該消費的時候，尤其悅己的產品也會消費。

右邊這部分年齡偏大的人羣，所有品類幾乎都是正向增長，除了低溫的，幾乎全是正向增長，中老年人目前是快消品最堅實的一羣，其實很簡單，他們有退休金，三年疫情有人開玩笑說，全家人指着退休金過日子，快消品漲得最堅挺，特別穩定。

這裡我把不同的渠道區分一下，到底年輕人和老年人更喜歡去哪買東西，我們看到奧萊是年輕家庭，山姆會員店是中產家庭，空巢家庭更喜歡去乳製品專賣店，乳製品廠家可以看看不同的消費者，看看把貨往哪裡鋪更好。

年輕人並不是不花錢了，是要聚焦，產品聚焦對了，他們就會花錢，年輕人可能會減少一些不必要的開銷，如果悅己的產品他就要花，這裡套用一個網紅的話，騎着自行車逛酒吧，該省省該花花。

最後說老年人，老年人很簡單，上線老年人和下線老年人是整個快消品最主要的堅實的增長點，上線老年人集中在偏享受型的，寵物食品、葡萄酒、低溫鮮奶、保健品，適合上線老年人，下線老年人是對一些細分子類的增長做出了貢獻，尤其是新興子類，包括奶粉、常溫乳製品、洗髮水、廚房清潔等等。

最後跟大家說一下明年可能也是一個創新的好時機，因爲我上半年見了很多企業主，他們在表示了目前情況的確很困難的同時，也表示了要在創新上下更多的功夫，所以，在這裡我告訴在座的企業主們，明年可以在創新可以多下點力量。

最後由於時間有限總結就不念了，大家記住我剛剛說那三點就行了，謝謝大家，祝本站的會圓滿成功，謝謝大家！