看瑞士如何向中國遊客賣“冬天”
推介會現場,前排四位手拿頭盔的年輕人將於12月上旬前往瑞士幾大著名滑雪場,爲到訪的中國旅行團提供滑雪指導。 付玉婷 報道
依靠雪季產品的帶動,瑞士旅遊近年來越發受到遊客青睞。(瑞士國家旅遊局供圖)
本報記者 付玉婷 現在提到瑞士,人們會自然聯想起白雪皚皚的阿爾卑斯山和穿梭于山間帥氣優雅的滑雪者。但“滑雪”取代手錶、巧克力成爲瑞士旅遊更加顯赫的標籤,卻好像是近兩年才發生的事。 冬天,在我們這裡意味着“半年閒”,瑞士人是如何推銷的呢?11月7日,“瑞士冰雪假期,就等你來”活動在北京舉行,瑞士國家旅遊局還同記者分享了當地開展旅遊目的地營銷的經驗。 現 場—— 推介會變身來賓大派對 推介會在一位瑞士小夥的中國功夫表演中拉開序幕,之後他以一口非常流利且京味兒十足的中文介紹了本次活動的出席人員。除了身着滑雪服、肩扛滑雪板、在一片笑聲中登場的瑞士駐華大使館、瑞士國家旅遊局官員代表,有着豐富瑞士冬季旅遊體驗的時尚媒體從業者、頂級滑雪教練、滑雪愛好者和熱心網友纔是這場推介會的主角。 這種場面很容易讓人精神爲之一振。在記者參加過的爲數衆多的推介會裡,主管部門一直在其中扮演重要角色,藉助PPT對地區旅遊資源進行冗長的介紹,而作爲需求末端的消費者卻不見蹤影,就連旅遊從業人員、企業代表也很少出現。說到旅遊服務,他們可能纔是更有發言權的那一個。 當天的推介會營造了一種講故事的情境,來賓可以選擇坐在前排的方凳上,也可以拿杯飲料舒舒服服地靠在位置稍後的圓桌旁。聽時尚媒體人訴說瑞士閨蜜之旅,你能獲得對健康和休閒的感悟；聽滑雪教練講述選拔過程,你能看見夢想實現後他們臉上浮現的驕傲表情；滑雪愛好者和熱心網友則通過微博即時分享了對瑞士之旅的期待。。 據瞭解,瑞士在旅遊推介方面一些不同於傳統的想法至少在2007年已初見端倪。當時開始有登山探險團隊、航空公司和運動廠商加入推介活動,而從2011年開始,邀請網友、知名博主和旅遊產品批發商等共同參與成爲瑞士旅遊推介會的一個固定項目。 據瑞士國家旅遊局中國區主任張自清透露,自去年首次在中國開展“悠享瑞士冬季假期”推廣活動,當年冬季中國遊客在瑞士山區的停留夜次已獲得25%的同比增長,離開上述努力,這種效果很難想象。 措 施—— 提高滑雪場的中文服務水平 瑞士作爲旅遊勝地的名聲由來已久,但以往遊客大多選擇在夏天前往。張自清在會上給出的一份統計報告顯示,瑞士旅遊從2009年開始出現一個十分明顯的增長,研究發現其中相當一部分由滑雪爲主打的雪季產品貢獻,而中國正是遊客人數增長最快的旅遊客源國。 隨着國人對滑雪運動的深入瞭解,大家對雪場服務、周邊環境以及滑雪文化有了更高的追求,阿爾卑斯山爲瑞士造就的滑雪天堂吸引了不少滑雪愛好者,但當地缺乏會說中文的滑雪教練,語言障礙相當令人頭疼,由此可能引發的安全事故令人擔心。 瞭解到這一點,瑞士國家旅遊局今年將推介目標鎖定在滑雪場的中文服務。張自清介紹說,今年會有8名中文滑雪教練服務於各大旅行社組織的中國滑雪體驗團,根據預約可以在8個雪場之間協調執教時間。 4位教練代表都是在中國選拔的,他們看上去很年輕,但個個都是具備多年滑雪經驗的老教練,還有人曾作爲國家代表參加相關賽事。他們將在今年12月至明年3月前往瑞士8大滑雪度假地,接受雪上運動聯合會專業的瑞士滑雪教練系統課程培訓。教練李元亮告訴記者,他們需要與當地教練和旅遊從業者進行中瑞文化交流,幫助對方瞭解中國遊客出行習慣,更好地提升當地接待中國遊客的服務水平。 瑞士國家旅遊局在會上強調了一款與滑雪教練配套的手機應用“瑞士非常滑雪”。教練爲遊客編輯從初級到高級的新奇滑雪課程,用戶憑此可以測試自己的水平。 記者手記—— 他鄉的生活方式 自己的全新感悟 這場推介帶來的驚喜其實在活動開始前已出現。場地選在一個並不起眼的麪包房樓上,來賓在一陣麪包和咖啡香氣中登上電梯,這與以往在高級酒店的會議室舉辦的推介會感覺很不一樣。剛到現場,志願者拿着一瓶飲料向記者打招呼:“嚐嚐rivel,這在瑞士很常見,但味道真的很不錯。” 走進去能看到紅白相間的方凳在會場中交錯放置,上面擺着送給來賓的小禮物——一條帶有瑞士國旗標誌的紅色圍巾,現場各種器材、設備也特意搭配了紅色或白色元素。先到的工作人員在場地一側用英文小聲交談,直到幾位官員代表和教練穿着滑雪服在一陣人造雪花中沿着紅色階梯緩緩入場,你會感覺身臨其境。 在西方,旅遊目的地營銷又稱“地點營銷”,目的地被看作一種商品,但跟一般物質商品不同,“目的地”無法送達消費者身邊,目的地營銷需要消除由此引發的不確定性才能產生比較好的營銷效果。 比起單一的旅遊景區和旅遊產品,主辦方相信呈現與滑雪相關的一種生活方式更加可信,比如瑞士小夥介紹瑞士的孩子在會走路之前就已經學會滑雪,張自清則建議遊客滑雪間歇不妨學習瑞士人“喝兩杯”。還有簡易入門的越野滑雪、舒緩的阿爾卑斯山雪地行走、充滿童趣的高山雪橇、獨特的雪山溫泉SPA、引人垂涎的美食美酒,這些信息不僅因爲與當地人的生活方式相關而更加可信,也可以說是在爲遊客提供一整套的旅遊方案建議。 主持人李靜在推介會上給出自己的觀點:旅程可能是短暫的,但透過對另一種生活方式的瀏覽,你會獲得全新的感悟。這種感悟往往能夠成爲重遊的理由。 相關鏈接 旅遊目的地如何開展信息營銷和形象營銷 信息營銷在目的地營銷中佔據基礎性地位,關鍵是要將信息高效精準地推送給終端受衆。 爲目標客戶建立數據庫,並細分爲不同羣組,確認有效終端客戶 針對客戶所在市場的發展情況,選擇適應當地市場需求的信息 定期拜訪當地旅行社並開展銷售活動 定製旅遊季刊,每季最新消息定期發佈 針對旅行社展開線上培訓項目以獎勵機制增強學員黏性 同在線媒體旅行社、媒體論壇隨時更新交流；注重新媒體推廣、諮詢、活動、互動,以小型獎勵機制增強粉絲忠實度 形象營銷要爲目的地產品貼上區別於其他國家和地區的鮮明標籤。 目的地應發掘自身特點,突出自身優勢,在此基礎上以線上線下活動配合強化優勢標籤 尋找適合自身形象的代言人 以主題年展示多元旅遊資源 完善目的地危機公關體系,爲目的地品牌形象保駕護航
原標題：目的地營銷:推介一種生活方式——看瑞士如何向中國遊客賣“冬天”