科普文章“捆綁”醫療廣告，成爲舉向患者的“鐮刀”

在部分醫療廣告主的眼中，知識就是力量搖身變爲“知識就是流量”。

近日，知名醫療大V“燒傷超人阿寶”，炮轟“某來醫生”搬運其科普文章，並在其名字後設置諮詢按鈕，誤導患者“流向”其他醫療機構。

這則炮轟揭開了一個隱秘的灰色江湖——當患者在網上瀏覽名醫解答或科普時，或許莆田醫院正在等待病患進入“狩獵區”。

智商稅研究中心梳理髮現，對科普文章有大量需求的某來醫生，幾乎佔據了一些互聯網平臺黃金C位，當點開標註爲各大醫院知名專家的科普文章後，匹配科普文章病症的醫院已經排隊等待被諮詢。

對於這種需求精準的患者，莆田醫院是願意花大價從平臺購買流量。而最終，“羊毛出在羊身上”，這些醫療水平較低的醫院，不僅靠營銷掏空了患者的錢包，更是將患者的希望變成絕望。

披着科普文章的外衣，醫療廣告更具迷惑性

智商稅研究中心的一位同事得了酒糟鼻，雖然不疼不癢，卻着實不美觀。

在網上搜“酒糟鼻如何治療”，一個頁面13條信息，其中前三條均爲明顯標註爲廣告的醫院信息。

自動過濾了三條廣告後，下面就是“某來醫生”平臺的武漢某知名醫院的主任教授，以及治療方案，不過打開後還是有點小失望，因爲提到的內容幾乎都是老生常談。

智商稅研究中心的同事還在猶豫時，就被“治好酒糟鼻有三種方法”的下方信息吸引，另一條未完全打開的頁面還特意“露出”了治療的外用藥物名稱……

此外，免費諮詢且有105人已諮詢相關問題的信息，很容易被當成醫療諮詢平臺，右下角淺灰色的廣告二字被一掃而過。

點開後，某醫院頁面溫馨提示，引導加醫院微信，上面還標註“透明消費”、“價格公示”、“回訪服務”等字樣。

在此治療過的病友告訴智商稅研究中心，他來這個醫院被推介激光治療，一個療程下來近萬元，“沒效果就是治療週期不夠”。

智商稅研究中心同事的遭遇並非個例，“燒傷超人阿寶”的公開痛斥，更讓這個問題浮出水面。“在我名字後面，還有一個諮詢按鈕。不明真相的人，肯定會以爲點擊這個按鈕諮詢的是我本人或者至少是我的助理之類的。”實際上，醫生對此並不知情，莫名其妙地爲一些醫療機構做了廣告“代言人”。

值得注意的是，無論查詢什麼病症，“某來醫生”的內容幾乎都能霸榜前七名，大多數的科普文章後面，都掛着類似的鏈接，僞裝成爲莆田醫院引流的“誘餌”。

灰色流量的背後

對於大部分患者而言，在醫療資源不平衡的環境下，在互聯網問診成爲醫療信息平權的重要途徑。打着科普名義在患者之間種“毒草”，這是一門灰色的流量生意。

那麼，這種“灰色地帶”爲何會形成呢？智商稅研究中心諮詢行業人士後，或有兩大原因。

一方面，捆綁科普文章，規避政策風險。

近年來，個別平臺更新了審覈標準文件《醫療行業資質收取標準更新的通知》，加強審覈機制。在整改要求公佈後，“每頁面商業推廣信息條數所佔比例不超過30%”一項，可謂殺傷力巨大。彼時，有媒體援引分析師預估，這條限制會讓平臺的廣告收入大減。

今天，這些醫療廣告換了個馬甲，以更合規、更隱蔽的方式出現，更精準覆蓋到目標人羣，如果不是阿寶發聲，所有這一切都是那麼完美。

另一方面，通過科普給醫院導流，可能比單純的線上問診更有商業前景。

有業內人士告訴智商稅研究中心，“某來醫生”上面也入駐了醫生，可以通過線上問診收費的方式進行商業變現，但是這種商業模式顯然沒有爲醫院引流來得快。

對於那些病急亂投醫的患者來說，醫生的權威影響力以及專業的科普內容，會讓他們誤以爲都是些正規醫院，結果就是花了錢還沒有得到有效醫治，希望變成絕望。

讓陽光照入灰色地帶，需要“力出一孔”

“這種引流方式，對互聯網醫療行業的健康發展危害甚大，會消耗不少病患者對互聯網醫療平臺的信賴。”鄭州市某醫療機構負責人、主任醫師劉海告訴智商稅研究中心。國內醫療資源不平衡的現象將長期存在，隨着5G等技術的發展，科普文章的信息平權，以及一對一的問診，可以讓三四線的城市患者，通過互聯網享受到一線城市的醫療水平。

而科普文章捆綁醫療廣告的風氣一旦形成，大部分有良知的醫生不願意被動成爲引流的“幫兇”，也就爲大部分患者關閉了一扇直接對話名醫的窗口。

事實上，對於醫療科普文章捆綁醫療廣告的行爲，法律有過規定。

《互聯網廣告管理辦法》第八條規定“介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯繫方式、購物鏈接等內容”。

既然如此，醫療廣告亂象爲何屢禁不止？河南某市場監督管理局基層工作人員認爲，雖然醫療機構在當地，但是廣告信息的發佈主體都不在當地，如果沒有明顯違反廣告法的行爲，很難進行執法取證。

在營銷專家孟志剛看來，醫療大V揭露行業亂象，應該成爲一堂深刻剖析行業問題的全民法治課，有助於推動全社會對法治和健康問題的深入理解，促進行業改革，提高公衆的健康意識。