科沃斯被“褫奪封號”,“掃地茅”神話爲何不再?

2023-09-18 14:17

手工勞動/獸妹

手工編輯 /角叔

出品/獨角獸挖掘機

“我要飛得更高,飛得更高……”五年前,錢東奇曾高歌一曲。

彼時,他身穿黑色皮夾克和藍色牛仔褲,懷抱吉他,唱到興頭上,還舉手大喊“一起來”,沒有一點進入花甲之年的樣子。那是2018年,在科沃斯20週年慶典的舞臺上,作爲科沃斯創始人,錢東奇用這首《飛得更高》來展望未來。

同一年,科沃斯成功登陸上交所。

後來,確實如錢東奇所願。頂着“掃地機器人第一股”的光環,科沃斯“飛得更高”了。但這樣的高光並沒有持續多久,很快就急轉直下。

“掃地茅”的股市神話不再。

內外交困,諸多掣肘之下,科沃斯想再次“展翅高飛”,變得不那麼容易了。

01

“掃地茅”光環褪去

錢東奇唱完《飛得更高》兩個月後,便趁着公司上市,將兒子錢程(英文名爲David Cheng Qian)推到前臺,自己退居幕後。

在90後錢程的掌舵之下,科沃斯創造了一段股市神話。

2021年夏天,科沃斯股價飆漲,市值衝上雲霄,最高點達到了1400億元,直追美的、格力和海爾智家這些家電巨頭。一時間,科沃斯可謂風頭無兩,從而有了“掃地茅”的稱呼。

然而現實的殘酷,往往在於,“飛得更高,摔得更慘”。

9月15日下午,科沃斯以50.32元/股收盤,距離最高點250元/股只剩五分之一,市值也只有290億元。

此前的9月1日,破天荒的,科沃斯宣佈回購1億至1.5億元公司股份。值得關注的是,此前股價飛漲時期,公司股東大筆減持套現的舉動,曾引發外界強烈關注,甚至錢程本人實控公司曾於2021年底減持套現數億元,更是讓外界大跌眼鏡。不久前,公司高管也曾減持套現。

此次回購舉動,恐怕是爲了提振資本低迷的信心。然而最新股價走勢,似乎宣告回購舉措的失效。

更早一點,8月25日,科沃斯發佈了上半年財報,其上半年營收71.44億元,同比增長了4.7%,但淨利潤卻出現“滑鐵盧”,同比下降33%至5.84億元。

沒有對比,就沒有傷害。同樣是上半年,隔壁的石頭科技,卻出現營收、淨利潤雙雙兩位數增長的局面。其中,歸母淨利潤同比增長近20%,生生比科沃斯多了1.55億元。有個這樣的“鏡子”,無疑更讓科沃斯顯得“灰頭土臉”了。

2019年,錢程對公司動刀轉型,從單一品牌向“科沃斯+添可”雙品牌過渡。這幾年,科沃斯帶來的是,核心技術、機器人以及創新研發的“高科技公司”的敘事,這曾經被資本追捧至“掃地茅”的地位,如今這一敘事緣何失去效力?

某種程度上,科沃斯身上的問題也有着行業共性。市場份額排名第二的石頭科技,也面臨着股價的大幅回落和業績難以持續高速增長的困境。石頭科技的股價如今跌去最高點的六成多,其於8月31日,宣佈回購股份。但顯然,科沃斯的問題更爲突出。

回顧科沃斯的歷年業績曲線,營收和淨利潤均出現井噴式爆發,是在2020和2021年。

2018年兩項指標同比增速比較均勻,均維持在25%—30%之間,到2019年反而出現了雙雙下降的現象,其中淨利潤同比降了75%。

2020年,營收和淨利潤同比增長了36%、431%;2021年繼續暴增,兩項指標同比增長了80%、213%。這一年,也是“掃地茅”在資本市場大殺四方的時期。

2022年,兩項指標沒有維持高增長,營收僅同比增了17%,淨利潤反而下降了15%。

今年上半年,科沃斯沒有扭轉乾坤,業績持續下滑,淨利潤的同比降幅擴大到了33%。

疫情催生的宅經濟爆發,猶如曇花一現,如今,窗口期正在關閉。

02

佔有率下降

沃斯的核心技術、機器人以及創新研發的“高科技公司”敘事,正在遭受質量問題、“重營銷、輕研發”以及業績下滑厲害等諸多困擾。

北京的張女士告訴《獨角獸挖掘機》,她購買添可洗地機一年多了,大概每週使用兩次,因爲家裡養貓,貓咪愛掉毛,所以用洗地機清掃感覺還比較方便。

9月9日,她在使用完洗地機放回充電座後,突然發現充不了電,電量顯示一直爲零。上網搜了一下原因,發現出現這樣問題的用戶不在少數。有人說在充電接口抹點牙膏,可以恢復,嘗試了之後無效。另有人提醒,可以直接到公衆號找售後。

張女士說,在公衆號按照提示登記了機器故障原因,寫好以後,自己選“故障類型”,可以上傳圖片和視頻。之後可選擇“順豐到付”郵寄。

比較幸運的是,第二天順豐小哥就按照登記時間上門收機器了,全程免費,不需要支付任何快遞費用。1天之後,張女士就收到了修好的洗地機,沒有任何維修費用。

張女士的問題最後得到妥善的解決。但無法忽視的是,質量問題是近來纏繞科沃斯的一個大問題,投訴平臺上充斥着大量的消費者投訴。9月14日,在黑貓投訴平臺上,共有5319條投訴中包含搜索詞“添可”,共有2365條投訴中包含搜索詞“科沃斯”。

主要問題除了張女士遇到的無法充電,還有機器不轉動、返修次數多等。

科沃斯曾是時代的幸運兒,作爲一個吸塵器代工起家的小家電企業,它趕上了宅經濟爆發的窗口期,藉着行業空白的先發優勢,同時背靠中國成熟的供應鏈,打造出體驗好、性價比高的掃地機器人產品,從而一躍成爲“掃地茅”。

從生產小家電的一個細分產品“吸塵器”,到搖身一變生產高科技的“掃地機器人”產品。研發投入,無疑是外界檢驗科沃斯們“科技含量”的關鍵指標。然而科沃斯歷年的研發投入與營銷費用,長期呈現倒掛之勢,這也影響了科沃斯的高科技公司的敘事風格。

財報顯示,上半年,科沃斯研發費用爲3.9億元,研發費用率爲5.46%;銷售費用爲22.97億元,同比增長約23.7%,佔營收比重約32%。這意味着,科沃斯有約三分之一的營收被拿去做營銷了。而研發費用僅爲銷售費用的一個零頭。

此前三個年度,即2020年至2022年,科沃斯研發費用率也均不到5%,遠遠低於同期銷售費用率,後者徘徊在20%至31%之間。

上半年以及此前三個年度,海外掃地機器人龍頭iRobot,其研發費用率一直維持在10%以上,而戴森,這個被錢東奇拿來,要添可品牌的產品指標全維度對標的對象,研發費用率常年維持在40%以上。

值得關注的是,大手筆的銷售費用砸下去,卻並未帶來業績的向好。財報顯示,上半年,銷售費用主要流向,抖音等社交電商、達人直播及各類站外渠道的市場營銷推廣等。

在線上營銷資金加碼的同時,科沃斯的線上份額反而下降了。

數據顯示,2021年、2022年和2023年前7個月,科沃斯在掃地機器人線上市場的佔有率(以銷售額統計)分別爲44.98%、39.83%和36.74%。

市場老大科沃斯,正在陷入石頭科技、米家、雲鯨、追覓等強者環伺的激烈競爭之中。

而其國際化、高端化和科技化的企業敘事,在上述難題未妥善解決之前,總有些無根之木、無源之水的觀感。

03

錢氏父子的考題

五年前,唱着《飛得更高》、帶着期許,錢東奇將公司的權柄,交接給了其兒子錢程。

2018年,對於科沃斯和錢氏父子,都是非同尋常的一年。這一年,不僅是科沃斯誕生20年的節點,創始人錢東奇也正式進入花甲之年。面對公司權柄交接、代際傳承的問題,錢東奇彼時也給出了答案。

錢程8歲時,泰怡凱電器(科沃斯的前身)在蘇州誕生,14年後,剛從加拿大的英屬哥倫比亞大學畢業、年僅22歲的錢程,便走進了科沃斯的大門。2012年,錢程負責電子商務工作,三年後出任科沃斯國際部總裁,一年後,任科沃斯副董事長。

上市之後至今,科沃斯基本是在錢程的掌舵之下走過來的。未來,走上前臺的錢程,也將註定面臨着諸多大考。

曾對外稱喜歡讀歷史的錢程,表示看問題更傾向於“拉長來看”。錢程將科沃斯的發展歷程歸結爲三個階段:公司第一個十年(1998至2008年),趕上了改革開放的浪潮,做代工、做外貿;第二個十年(2008至2018年),做自主品牌;第三個十年(2018至2028年),要做國際化、高端化和科技化。

根據財報,科沃斯的實際控制人爲錢氏父子,兩人直接和間接合計持股66.6%。這意味着科沃斯最大利益相關方就是錢氏父子。而科沃斯的未來,也註定代表了錢氏父子的未來。

值得關注的是,掌舵科沃斯的錢程,有兩件頗爲出圈的事兒。一個月前,8月17日,錢程在自家新品發佈會上,公開炮轟行業惡意抄襲現象,他稱,對於明目張膽的抄襲、專利侵權,應該“堅決抵制,絕對維權。”

這無意間揭開了,行業同行間侵權、抄襲等訴訟不斷的現象背後,宅經濟的窗口期漸漸關閉,各家之間競爭“越來越卷”的殘酷現實。

過去的兩年間,科沃斯們提前透支了產品溢價紅利。來自奧維雲網的兩組數據,也在側面佐證着這一現象。奧維雲網數據顯示,2020年至2022年,國內掃地機器人行業均價分別爲1687元、2424元和3175元,其中自清潔掃地機線上均價分別3992元、4021元和3964元。掃地機器人走出了一個價格階梯向上的曲線。

價格向上走的同時,銷量卻出現下滑。據奧維雲網數據,2018年至2020年,是掃地機器人高速發展階段,年度銷量均超過600萬臺;2021年,掃地機器人銷量開始下滑,降至578萬臺,2022年,進一步降至441.4萬臺。

科沃斯的業績,也側面佐證了掃地機器人增長停滯的現實。

在錢程的操刀下,科沃斯基本實現了“科沃斯+添可”雙品牌驅動的格局。上半年兩者在全部收入的佔比,分別約爲49%和46%,可謂旗鼓相當。但科沃斯品牌同比僅微增0.22%,添可同比增長了11%。

錢程讓人印象深刻的,還有一件事兒,則是2021年底,科沃斯股價處於高位之時,錢程的實控公司,減持科沃斯股份套現3.57億元的行爲。

曾經科沃斯的前身,泰怡凱電器在蘇州一個村子裡誕生,彼時廠房周圍全是農田。當過老師、做過外貿的錢東奇,帶着15名員工開始了創業。

身爲科沃斯董事長、添可品牌創始人,65歲的錢東奇,如今開啓了第四次創業。錢東奇對外稱,相比於之前做代工、做掃地機器人、做洗地機的前三個賽道,做智能料理機食萬,涉及的維度更大、是更大的賽道,食萬“要把中餐標準化、數字化。”

欲戴王冠,必承其中。

卸下包袱的科沃斯如果能重拾創業初心,也還有機會。

但是,所有企業敘事都要建立在紮實的技術和運營之上,不然只能像風箏一樣,“飛得更高”,終有一日飄落地面。(完)