跨境電商利潤走薄的背後

跨境電商是當下外貿的“風口”。今年以來，從中央到地方，各級政府加速出臺促進跨境電商發展的利好政策。海關總署最新數據顯示，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，創歷史新高，並將會繼續保持高增長。跨境電商成爲拉動外貿增長新動能。

然而，隨着越來越多的人紛紛加入這一領域，跨境電商的紅利在今年呈現出明顯的降溫趨勢。跨境電商是長鏈條產業，從生產、銷售、物流配送乃至營銷推廣售後服務，由諸多環節和分工組成。隨着“半托管/全託管”、“一件代發”模式的普及，“海外倉”等設施建設的完善等，跨境電商入行門檻不斷降低，商家數量不斷增加，使得跨境電商接近一個“完全競爭市場”，形成“掙錢”越來越難、利潤逐漸走低的趨勢。

根據雨果跨境發佈的數據，2023年，僅有27%的賣家表示其利潤高於上一年同期，14%的賣家表示利潤與上一年同期保持一致，而59%的賣家則報告利潤出現下滑。最新數據顯示，2024年第三季度，在跨境電商渠道上，56%的賣家表示利潤高於上一季度，12%的賣家表示利潤與上一季度持平，另有32%的賣家仍表示利潤下滑。儘管在2024年情況利潤有所改善，但總體改善的原因主要受年中大促和海運費下降等因素與影響。

跨境電商利潤逐漸走低其實受多種因素影響。

首先，商家數量激增是導致跨境電商利潤逐漸走低的主要原因之一。以亞馬遜賣家在全球的分佈情況爲例，根據SmartScout Insight最新發布的一份報告顯示，在全球亞馬遜賣家數量排名前20的城市中，超過半數（13個）是中國城市。在這份榜單中，深圳以10.26萬的亞馬遜賣家數量高居榜首，這一數字是紐約和布魯克林賣家總數的六倍之多。緊隨其後的是廣州、莆田和東莞，這三個城市的亞馬遜賣家總數超過了6萬。許多外國消費者對中國賣家的銷量和影響力表示驚訝，有人甚至評論說“亞馬遜75%的賣家都是中國工廠”。根據信息反饋，跨境電商入行門檻低、前景好催生了大批商家。義烏的跨境電商經營方式就是被競相學習的對象。據義烏市市場發展委數據，今年上半年義烏電商主體達到65.46萬戶，其中40%從事跨境電商業務。

其次，隨着商家數量的急劇增長，部分新進入市場的商家爲迅速獲取市場份額，採取了低價競爭策略，導致了同質化競爭的加劇，這成爲跨境電商利潤持續下滑的另一關鍵因素。以東南亞市場爲例，該現象尤爲突出。據一位東南亞跨境商家透露，國內電商行業的激烈競爭在東南亞市場得到了充分展現。一位商家指出，某商品在2022年其單筆利潤可達十幾元乃至二十幾元，而到了2023年下半年，能賺取7-8元已屬不錯，隨後利潤更是滑落至5元、3元。多位退出東南亞市場的跨境商家也表達了相同的看法，他們認爲，在東南亞市場“低客單價”及中國商品高度競爭的環境下，低利潤率的商品將越來越難以在該市場實現盈利。自2023年末至2024年，衆多商家開始感受到“利潤微薄”，在積累了跨境電商運營經驗後，他們開始將目光投向更爲遙遠的市場，尋求新的發展機遇。不得不提的是，在這個過程中，一方面，電商平臺的比價功能讓同質商品的價格競爭更加激烈；另一方面，隨着東南亞、歐洲國家以及巴西等國對跨境電商進口商品的稅收，跨境電商產品的成本也在隨之增加。所以，利潤也就越來越低。在這種態勢下，中國電商賣家未來會逐步遷往非洲或低發展的發展中國家市場。

此外，跨境電商利潤走低也受海外消費動態的影響。也就是說，海外消費也開始呈現疲軟狀態，比如大部分商家反映全球經濟恢復遲緩，2023年“黑色星期五”購物節銷售效果不及預期，同時歐美消費市場恢復疲軟，導致2024年上半年處於一個持續低價清庫存的階段。

目前來看，雖然2024年“黑色星期五”購物節銷量呈現出較爲明顯的增長，但是這種繁榮是在購物節日週期戰線加長和線下銷售萎靡的情況下產生，也就是說，賣得多不代表賺得多。多位商家紛紛指出，“購物節被過度使用，活動頻繁、折扣繁多，幾乎每日均有特價”，這一現象使得促銷成效難以盡如人意，部分商家甚至陷入“但求不虧，不奢望盈利”的境地。Temu平臺推出了高達90%的折扣優惠，並限時提供25%的消費返現活動；Shein則爲超過三十萬件商品提供了最高90%的折扣力度；TikTok Shop則採取了專屬商品折扣、新用戶限時返現、站內外多渠道曝光等多種促銷策略；速賣通亦推出了90%的折扣及“百億補貼”計劃。與此同時，亞馬遜亦在商城內實施了10%至70%不等的折扣措施。另外，亞馬遜於11月13日在移動端上線了名爲Haul的低價商城，該商城內的商品與Temu、Shein、TikTok等平臺上的熱銷品類相類似，主要聚焦於低價白牌商品，例如1.79美元的手機保護殼、1.99美元的女士腰帶等。安邦智庫的研究人員認爲，電商平臺的類似做法實際是在剝削電商賣家，通過強提流量來達到推高自己股票價值的目的。這種平臺經濟的發展方式其實既普遍又典型，類似的還有直播平臺、外賣平臺、網約車平臺等等，但這種方式現在越來越表現爲“養肥了平臺，卻壓榨了賣家和買家”。

不過，一個值得關注的、也不可否認的趨勢是，跨境電商平臺們在某些地區的運營開始轉向精細化。例如，東南亞跨境電商平臺Lazada披露，其實現盈利的緣由在於實施了一系列措施，包括精細化本地運營策略、物流服務優化、AI技術運用以及商業化率提升等，這些舉措共同推動了平臺商業效率的持續提升。當前，跨境電商領域的領軍企業（平臺）地位更迭頻繁，主流模式需要從鋪貨階段向品牌精細化管理的時代轉型，銷售渠道亦需要由單一渠道向多渠道拓展。此外，隨着AI等新技術的應用，電商平臺的運營模式已發生深刻變革。跨境電商能夠直接觸達海外終端消費者，若要成功實現品牌“出海”，在國際市場中佔據競爭優勢，關鍵在於實施“標準運營”，塑造高品質的品牌影響力，以品質爲基石。（來源：安邦諮詢）