困在“三年卡”裡的健身房
遍佈上海市中心寫字樓，千萬白領最愛的一兆韋德，終究還是跑路了。
一兆韋德的風波自今年5月開始，一波三折。先是被傳資金斷裂後，一兆韋德緊急闢謠，並立馬宣佈了一輪1.15億的公開融資；隨後，創始人金宇晴發視頻說“絕不跑路”，即使賣房賣車也要給員工發工資。
然而，在接下來的兩個月內，劇情直轉急下。一兆韋德陸續關閉了全國70多家門店，自稱是“企業家裡跑的最快”[1]的金宇晴已經清空了他的社交賬號。
如今，一兆韋德的上海總部大門緊鎖、空無一人，只留下了上億的欠款和上百萬無處安放的會員。
被欠薪半年的員工前來辦理離職，但只得到了一張打印着拖欠金額的紙；前來討說法的消費者裡，不乏有充值上百萬、辦了十年以上健身卡的人，有位大爺直到關店前還被銷售催着續卡了兩萬。
在全國擁有150家門店的一兆韋德，曾是中國最大的連鎖健身房之一。它在坊間和業內都享有極高的聲譽：它曾參與制定國家“健身行業標準”，也是奧運村和世博村的供應商。
一兆韋德的轟然倒塌並非毫無預兆，在健身房行業裡，相似的劇情曾反覆上演。
2011年，曾在北京風生水起的青鳥健身關店、倒閉，時任總經理在央視鏡頭前哭訴連年虧損；2016年，香港加州健身崩盤，大股東兼唯一董事王倫在海關被捕，突發心臟病離世；同年，威爾仕負債超11億，四處尋求賣身，直至被L Catterton基金收入囊中。
屢屢被捲入輿論漩渦的健身房，爲何總是逃不開“跑路”的宿命？
時代的饋贈
時間倒退到20年前，健身房還是一個被資方和商業地產偏愛的明星項目。
2001年，恰逢北京申奧成功，舉國上下都沉浸在全民健身的敘事裡，健身房炙手可熱：馬拉松愛好者金宇晴在上海滬東體育館開了第一家一兆韋德；威爾仕熬過了市場培育期，開出了它的第二家門店[2]；做運動服裝的“浩沙”和中體產業也都紛紛開起了健身房。
同年，曾一度稱霸北京市場的青鳥健身，首店在北京一家五星級酒店開業。這家佔地4000平米的門店設備齊全，一改往日健身小作坊的面貌，開闊且氣派，吸引了張藝謀、章子怡等人前來。
彼時的健身房成了有錢有閒階層的一種身份象徵。儘管一張年卡可以賣到8000甚至一萬元（能買兩平米的上海房子），也擋不住人們對健身房的熱情高漲。
而商業地產崛起的紅利又大大降低了開健身房的成本。爲吸引健身房入駐，商場往往會許給健身房比餐飲店和美妝專櫃更便宜的租金[3]，部分地產商甚至會爲頭部品牌免去前3-5年的房租。
一邊吃着商業地產的紅利，享受低房租；一邊賣着高溢價的會員卡。健身房曾是一門平均毛利高達40%的好生意——以青鳥健身爲例，一家佔地數千平米的門店，一個月的營業額可達300萬[4]，而年租金只需要250萬元[5]。
投資人們也嗅到了商機。2007年，一兆韋德以30家門店的規模，拿到了淡馬錫注資的2000萬；一家沒能搶到一兆韋德的風投，轉手把2000萬投給了威爾仕。
到2010年，全國共開出了3000多家健身房，北京和上海分別有500、300多家，並跑出了地區龍頭。
搭乘了商業地產崛起紅利的健身房行業如火如荼，但隱患也就此埋下：進入2010年後，隨着租約紛紛到期，當初財大氣粗的健身房們發現，已經無力承擔水漲船高的租金了。
2002年之後的九年裡，青鳥健身單店的房租成本大漲180%[5]，年卡的價格卻從6800降到3700元左右，但這依舊沒能留住客人，會員數從最高點的6萬人一路下滑至2萬人[6]。
在2000年初，光鮮氣派的健身房們尚且能夠用游泳池、淋浴區來吸引客流，但到了2010年，這些已是健身房的標配。無計可施的健身房們只能用更便宜的年卡來招徠客戶。
更大的危機在於，賣卡幾乎是健身房唯一的收入來源。金宇晴曾透露，一兆韋德初期95%的收入都來自賣年卡[24]。
陷在同質化的競爭裡，健身房的價格戰越打越難：2009-2011年間，中體倍力關閉了12家門店，其毛利率一度低至3.87%；2011年初，青鳥健身宣佈北京所有直營店暫停營業，還因此登上了《焦點訪談》。
到了2013年，中國商業健身房約爲5000餘家，其中80%基本在維持或虧損狀態[8]。
青鳥健身時任總經理王成在央視鏡頭前哭訴：2009年賬面虧損1700萬，2010年虧損900萬。“我們也願意轉讓，不管什麼標準都可以談”[9]。
透支的營收
健身房生意本質上是體驗型商業地產，這和書店、電影院沒什麼不同。
一方面，這類店鋪面積通常可達數千平米，能夠享有一定的商業地產租金優惠，成爲招商們青睞的引流主力店；
另一方面，健身房行業特性決定了健身房很難像電影院賣爆米花、書店賣咖啡，或是當二房東來創收，因而健身房想要提高盈利水平，幾乎只剩下一條路可走：賣更多的卡，要麼把卡賣的更貴。
金宇晴曾透露，一兆韋德的人力成本佔到了60%，3年光是發工資就花了22億[10]。而根據上海某家一兆韋德房東貼出的通知顯示，一兆韋德的門店房租和水電費，半年就是180萬。
簡單估算，一兆韋德全國150家門店，每個月光是房租+人力，就得花出去1個億。這筆支出如果換算成售價38000元的終身至尊卡，至少需要每個月新增2631個打算健身一輩子的會員；換算成售價9999的三年卡，則需要新增10000個會員。
然而，中國健身行業的滲透率僅約5%，健身人口只有7000多萬的規模[11]；威爾仕努力了20多年，也不過是165家門店、130萬會員。健身房想要續命，就得每月開拓1萬名新會員，其難度可想而知。
而一間健身房所能輻射的客源本就有限，隨着健身房的入局者越來越多，激烈的價格戰之下，光是賣年卡已經不夠用了，健身房只能想辦法將卡賣的更貴。
2007年前後，一批來自香港的職業銷售爲健身房創收打開了新思路：將原本屬於會籍服務的私教拎出來單獨售賣，把健身教練變成銷售。據招商證券，75%的教練有業績要求，平均每月要銷售35041元[7]。
因爲有了“服務”這個附加值，私教課能夠賣出比年卡更高的溢價。一節私教課的價位在300-500元不等，通常90節課打包能賣到3萬多元，約等於賣了四張年卡。
憑藉着兜售更貴的私教課卡，健身房的收入在短時間內得到了迅速攀升。
2009年，一兆韋德賣私教課的收入佔比已達到35%，2015年，一兆韋德實現了10.8億元的總營收，是其他連鎖健身房的5-10倍；威爾仕在2016年達到7.42億元營收。個別門店在開業前的預售額就能達到1000多萬元[7]。
然而，健身房仍然是以預付款的方式在賣私教課，這並沒有從根本上解決健身房的現金流難題，反而讓它進一步困於陷阱之中。
收到的年卡費並不等於實際收入，採用預付款模式的私教課也是同理。事實上，只有消費者上完一節課，才能確認一節課的收入。
舉例來說，如果消費者花10000元買了20節私教課，一個月上了其中的5節，那麼健身房相應的收入是2500元，而不是10000元。餘下的7500元是健身房的負債，而非收入，一旦客戶申請退款，理應退還[12]。
在實際經營過程裡，健身房漂亮的賬面收入，恰恰是由這些負債堆積起來的。
2016年威爾仕曾四處賣身，其負債率高達92%，超額預售的年卡及未兌現的私教課總規模超11億元。直到被LVMH旗下的L Catterton基金接盤，威爾仕才得以挺過現金流危機。
澎湃新聞曾對威爾仕做過暗訪發現，威爾仕後臺不少會籍有效期可至2050年；威爾仕銷售人員用“升值賺差價”的說法來吸引消費者購買十年卡，健身卡儼然變成了“理財卡”[13]。
困在預付款模式裡的健身房，只能用“以店養店”的方式強行續命——威爾仕在2015-2016兩年裡瘋狂開了60家直營店[7]；爲爭奪長寧來福士的點位，威爾仕和一兆韋德曾互相競價，將房租一路擡到了80萬每月；2018年，青鳥健身花了近4000萬，只爲打造一家旗艦店。
理論上，如果賣出去的卡和課都能被實際消費掉，那麼健身房崩塌也不會來的如此之快。然而，一兆韋德們卻陷在了預售帶來鉅額現金流的幻覺裡，玩起了開店—預售—再開店的循環遊戲。
在健身房們矇眼狂奔的一路上，真正的問題被掩蓋了：越來越高昂的房租人力等成本，和越來越多未銷完的課，負債累積成了黑洞，直至崩潰。
崩潰的預演
困於預付款的健身房看似無解，但事實上，有人早已逃出生天。
上世紀80年代，佳姿和亞歷山大兩家健身房各自擁有20多萬名會員，一度壟斷中國臺灣的健身市場。
但是在2005-2007兩年間，這兩家健身房接連倒閉，亞歷山大的倒閉甚至影響了當年的大選[14]。
這場潰敗的原因和內陸健身房如出一轍：前期通過預付費獲得大量現金流、大舉擴張，隨後遇上經濟危機，人們消費慾望下降，健身房收入銳減，直至資金斷裂。
宣佈倒閉時，佳姿的負債高達15億新臺幣，其中有4億是健身會員的預付費[15]，亞歷山大則欠下了20億元的鉅額債務[16]。
也正是亞歷山大倒閉的這一年，新的月付費模式開始在臺灣冒頭。
2001年進入臺灣的World Gym是率先採用月付制的健身房。其區域總監柯約翰曾說過，“我剛進入臺灣健身市場時，每個人都告訴我‘要先收錢，纔有保障’，但我們稱這種資金是‘假錢’或‘鬼錢’[17]。”
當時的World Gym曾請會計事務所對臺灣、香港以及大陸的健身房進行調研，結果顯示，年費制的健身房會員續費率僅有10%，而月付費的續費率則高達60%[17]。
恰逢亞歷山大健身房崩盤，消費者們對於預付款模式心有餘悸。World Gym順勢搞起了入會手續費+月付費的模式，拿標準型門店來說，入會先交588元（2588新臺幣），然後每月自動扣款，隨時可以取消。
這種模式之下，健身房迴歸到了慢生意：每賣出一個月才能賺一個月的錢，倒逼着健身房在降本增效上下功夫。
World Gym砍去了SPA、果汁吧、餐廳等花哨的噱頭，轉而開教育訓練中心，培訓教練、客服甚至清潔工。開一家標準門店的平均成本爲300萬美元，但只需要招募3000名會員就能維持運營[18]，回本週期在三年左右[19]。
2007年，World Gym在全臺僅擁有6家門店。同年，月付費的“健身工廠”開出首店，在2010年之前一直以每年一到兩家門店的速度緩慢擴張。
但兩家健身房都在2010年之後迎來快速增長期。2014-2016年，World Gym和健身工廠每年新開門店都在五家以上，先後成爲全臺第一與第二大健身房。
健身工廠在2016年率先上市，如今以68家門店、20多萬名會員的規模年入8.2億人民幣；World Gym也在今年申請IPO，117家門店、40多萬會員一共貢獻了20億人民幣的營收，稅前利潤達8365萬人民幣[20]。
在遍地殘骸的健身房行業裡，World Gym能夠成爲一家賺錢的公司，其秘密就藏在它的收入結構裡——自打開業以來，World Gym一直沒有負債[21]。
尾聲
金宇晴曾在2016年的一次採訪裡自信滿滿地說過，未來十年，全球最大的健身中心將會在中國誕生[22]。
如今，健身房們集體崩潰，還在喊着“萬店夢想”的只剩下賣着199元月卡的樂刻。
樂刻原本只是藏在社區裡，開着300平米的簡陋門店，卻憑藉着加盟模式在短短8年間迅猛發展了1300多家店，吸引了超千萬的會員[23]。
在一分錢掰成兩半花的當下，人們寧願擠在樂刻健身裡揮汗如雨，也不想再爲價值上萬元的“美好未來”買單了。
封面圖片來自ShotDeck
作者：馮奕銘/胡曉琪
編輯：胡曉琪
製圖：馮奕銘
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪
*亦感謝實習生王昕對本文的支持
參考資料
[1] 重組中的一兆韋德，繞不開鉅額負債，體壇經濟觀察
[2] 威爾仕創始人王文偉：25 年和 165 家健身館的故事，出色WSJ
[3] 一兆韋德破產流言中融資1.15億，重新審視健身房生意，懶熊體育
[4] 被困健身圍城：青鳥20年浮沉始末，懶熊體育
[5] 健身行業20年劇變：影響生死的4個關鍵，練多多
[6] 青鳥停業後的商業亂象：健身業也會疲軟，新週刊
[7] 熱潮之下蓄勢待發的中國健身行業，招商證券
[8] 今冬將迎關店潮？全案解析一兆韋德、樂刻…揭秘健身行業20年潛規則，蛋解創業
[9] “青鳥健身”總經理王成首度迴應，央視網
[10] 老闆失蹤，欠薪關店！中國“最頂級”健身房，扯下最後遮羞布，金錯刀
[11] 《2020中國健身行業數據報告》正式發佈！332項經營與消費數據爲體育健身場館提供決策參考，三體雲動數據中心
[12] 確認收入-23%：很多健身房的私教業務都在虧錢，陳柏齡
[13] 臥底威爾仕健身：失控的會員年限和不可信的“理財式”推銷，澎湃新聞
[14] 亞力山大停業重創陳水扁政權，央視網
[15] 佳姿倒閉2023詳細介紹!專家建議咁做…，中國交銀
[16] 春風已至，龍頭走上大舞臺，東吳證券
[17] World Gym真能扭轉 臺灣健身文化？，遠見
[18] 「我們最大的敵人是自己！」World Gym在臺灣屹立不搖20年、年營收上看3億美元的本事在哪裡？，今週刊
[19] 隱形冠軍－3年後 World Gym年收衝百億，臺中報道
[20] World Gym今申請在臺第一上市 去年竟賺這麼多，壹蘋新聞網
[21] World Gym因應臺灣健身市場變化 以Big Box模式彈性調整穩健經營模式，領客體育
[22] 金宇晴：一兆韋德助力奧運，共贏未來，長江商學院
[23] 數據之力如何驅動公司持續成長｜對話樂刻CTO澄識，深響
[24] 10的12次方是一兆韋德，金宇晴