樂高加碼三線市場

圖╱新華社

近年樂高亞太市場營收表現

新聞提要■聞名全球的玩具商樂高集團於2022年迎來品牌90週年，儘管亞太市場增長失速，樂高仍然看好大陸消費潛力。不僅大動作宣佈年內在大陸展店80家計劃，目前更有三座樂高樂園在陸建造中。

熱賣積木玩具的樂高集團日前公佈90週年的2022年財報顯示，集團收入保持兩位數增長，業績穩居全球玩具龍頭。樂高執行長克利斯提安森（Niels Christiansen）將此視爲「里程碑式的一年」，認爲「樂高比以往任何時候，都更具價值和吸引力」。

然而，2022年樂高在亞太地區遭遇震盪，亞太地區營收僅年增5.84％，遠低於2021年的26％增速，且創下2018年來最低。儘管如此，樂高對大陸的信心並未受挫，宣佈繼續擴大在大陸的藍圖。

全球展店 逾半在大陸

36氪引述樂高集團高級副總裁兼樂高中國區總經理黃國強表示，樂高預計今年將在大陸再開80家新零售店，相當於集團年內全球展店145家門市計劃中，有超過一半的新店佈局在大陸。黃國強指出，目前樂高有40％以上的門市位於三線及以下城市，這些城市有巨大的發展潛力。

回顧近年，玩世代統計顯示，樂高集團在亞太市場的業績自2019年起飛，營收年增22％，而同期美洲、歐洲等地區增長不足5％。隨後亞太市場於2020年和2021年分別保持近18％和26％的高速增長。到了2022年，樂高在亞太地區的收入突破百億丹麥克朗（約合人民幣68.3億元），增速卻大幅下滑。

報導指出，在亞太業績的短期受挫並未影響樂高戰略佈局節奏，從前端零售終端網路、後端供應鏈產能，以及市場培育與開發，仍處於整個消費生態建構佈局階段。

產能方面，樂高在過去一年強化匈牙利尼賴吉哈佐、墨西哥蒙特雷和大陸嘉興等三座工廠產能，透過在關鍵市場附近開設工廠，靈活地滿足區域需求，同時抵消部分運輸和時間成本。其中，嘉興工廠爲整體亞太市場提供9成產能支持。

商品設計引入東方元素

爲搶攻大陸商機，樂高商品設計曾引入農曆春節和「西遊記」等東方文化創意元素，旗下的「悟空小俠」系列中，齊天大聖黃金機甲的話題和銷售頗爲亮眼，成爲大陸和亞太地區最暢銷的主題之一。2022年年末，樂高「搖錢樹」和「年宵花」積木，一上線就成功受到大陸玩家的喜愛。

黃國強表示，大陸銷售額的增長主要是仰賴超過2億的0～14歲的人口，以及中產階級等購買力推動，爲此，與本土創新文化相融、更靠近消費者依然是品牌的戰略關鍵。

看好由主題樂園帶動的旅遊市場，品牌也積極投入建設。澎湃新聞報導，目前全球已有十座樂高樂園投入營運，且有三座分別位於大陸深圳、四川和上海，最快有望於2024年開園，樂高樂園度假區由英國默林娛樂集團負責營運。

上海樂高樂園總經理陳潔表示，三座即將開園的中國區項目，總體設計已經達到樂高樂園在全球的最高規格。上海項目的定位是要成爲樂高樂園的旗艦版，將結合硬體和軟體，使設計作業和未來營運相輔相成。