雷軍講故事，車圈學不會

從2020年開始，小米CEO雷軍每年做一場公開演講。

在這套以“雷軍講故事”爲主線的“大型CEO真人秀”中，我們每次都看到那個操着仙桃口音的男人，一個人站在臺上講述自己的過往，同時給小米帶帶貨。

7月19日的晚上，演講進入“第五季”，55歲的雷軍講的還是自己的故事，主題是《勇氣》。梁靜茹沒有來到現場，雷軍全程講了三個小時，前面一個多小時都是關於造車。

三年前雷軍下定決心造車，押上人生所有戰績和聲譽，爲小米汽車而戰。如今小米汽車造出來了，狂攬超過10萬訂單，一炮打響。雷軍終於有底氣以一個勝利者和過來人的姿態，回顧過去三年的造車歷程，夯實自己的“勞模”人設。

當然，演講不是目的，最終是爲了帶貨，就像雷軍在演講前說的，再整整“潑天的流量”。除了宣傳小米SU7，在演講後半場，雷軍還發布了小米摺疊手機、降噪耳機、小米手環、空調等新品。

一位汽車圈人士評價雷軍：“雷老闆一出場，半個互聯網的流量被佔沒了，簡直是流量黑洞。”

那麼，這次演講，雷軍講了什麼，想對外傳達什麼？

講了什麼？

這次演講分爲上下兩個半場，上半場是有血有肉的造車故事，下半場是略顯枯燥的手機新品發佈。我們重點關注上半場。

雷軍從三年前做出造車決策的時點開始講起，一直講到今天正在挑戰年交付12萬輛的目標，其中大部分信息之前已經公開過，只不過再次串在一起，由他本人講出來，更顯完整和動人。

有幾處細節比較有意思，這裡我們重點展開講一下。

三年前小米決定造車之前，做過85場調研，面訪200多人。李斌和何小鵬一致力勸雷軍造車。

雷軍調研完發現，造車至少需要100億美元，小米的董事們支持造車的前提是，雷軍本人必須帶隊親自幹。

小米決定造車時，有幾家VC給小米汽車開價，估值100億美金。雷軍拒絕了外部投資，決定小米全資自己幹。

把這三件事放在一起能看出來，雷軍造車是經過了深思熟慮的，且準備非常充分，可以視爲是抱着必勝的信念下場的。

正式造車後，爲了摸清市場需求，雷軍動員團隊在小米內部聊了300多個工程師，還跑到小米辦公區的停車場，一輛一輛去看大家開什麼車，搞清了大家買的品牌車型和價格段。

2021年底的第一次項目評審會，小米內部分歧特別大，會議一共開了整整21天，最後下決心把整個產品方案推倒重來。雷軍對小米第一款車的定位是：小米作爲一個新來者，只要能順利上牌桌，就是巨大的成功，不要一上來就顛覆，一上來就掀桌子。

從這能看出來，雷軍造車非常務實，尊重行業規律，少走了很多彎路。

雷軍之前不懂車，也很少開車，因爲公司給他配有專職司機。爲了抹平信息鴻溝，他做了如下三件事：

一是自己開車，找回開車的感覺。同時抽時間看了很多汽車巨頭的傳記，甚至把過去看過的賽車電影全部找出來，又重看了一遍。

二是三年試駕了170多輛車。先是跟身邊的朋友、同事借車開，然後自己去各品牌的4S店試駕，後來乾脆在小米公司的地下車庫裡轉，看見沒開過的車，就讓助理在車上貼借車條，借過來體驗。他還訪談車主、記筆記，同時在網上搜索跟這款車相關的資料和評論，整理了20多萬字的資料。

三是學習開賽車，考下了賽照，學會了漂移。爲了上賽道，他買了一個很高級的曲軸模擬器，在家偷偷練。他還逼着小米的團隊也去練賽車，超過100人拿到了賽照。在演講過程中，雷軍特意放了一段精心拍攝的他開着小米SU7漂移的視頻。

通過這三個小故事，雷軍進一步強化了自己勤奮、靠譜的勞模形象，體現了造車之用心。

在整場三個小時零五分鐘的演講中，雷軍一個人從頭講到尾，到最後嗓音已經明顯沙啞，但語氣和聲量絲毫不打折扣，讓人不得不服，真的是太拼了。

而在最後的One more thing環節，雷軍在PPT中亮相了小米SU7 Ultra原型車。今年10月，這款車將正式征戰紐北，並計劃在十年之內成爲紐北最快的四門電車。

這是一個巨大的flag，矛頭直指保時捷。

傳達什麼？

雷軍的這場演講，表面看只是他一個人在臺上講，實際是小米公司精心策劃的一場“宣講會”，只不過把老闆推到了前臺，用精心包裝的人設去撕開流量的口子。

演講中那些艱難的抉擇、痛苦的堅持、有趣的反轉，以及絕地反擊的高光時刻，都是精心挑選的橋段，用普通人能聽懂的方式，勾勒起跌宕起伏的故事。

類似的故事，其實絕大部分新造車公司的創始人們都曾經歷過，甚至比雷軍還要驚險。但是他們講不出來，或者講出來了外界也不一定能理解，也就無法獲得用戶的支持。

雷軍深刻洞察了故事的魅力，也巧妙地引爆了它的威力。

從傳播學的角度，故事是非常普通但又極其高明的一種傳播方式。研究表明，通過故事傳遞的信息比其他途徑傳遞的信息更便於人們記憶，中間的差距有22倍。通過這種方式，故事講述者可以將思想情感和價值觀念灌輸給聽衆，讓他們感同身受。

比如雷軍在演講中提到自己用貼借車條的方式找員工借車的細節，自己認真做筆記、偷偷用模擬器練車的經歷，巧妙地塑造了一個勤奮努力、沒有架子、務實的CEO形象。

再比如爲了體現小米造車的號召力，雷軍提到了三個人，不顧一切加入小米汽車。其中一個小米早期員工聽雷軍宣佈造車後，興奮地跟朋友到江邊喝酒，在江邊走了整整一夜，然後給雷軍發消息要參與造車。寶馬德國總部的設計師放棄在歐洲的生活，果斷辭職收拾行李，舉家搬回中國加入小米汽車。這種爽文一樣的橋段，的確很有傳播度。

全世界編劇界的必讀經典書、羅伯特·麥基的《故事》中有這樣一句話：故事在本質上是非理性的，它並不是通過論文中的那種枯燥的理性思辨來表達思想。如果要在講得精彩的瑣碎素材和講得拙劣的深奧素材之間進行選擇的話，聽衆總是會選擇講得精彩的瑣碎故事。

雷軍在演講中講了很多瑣事，有些甚至瑣碎到看似與公司業務無關。比如雷軍說他去吐魯番參與小米汽車夏季測試，當地氣候極其炎熱，他發現當地西瓜一公斤3毛錢，忍不住買了幾個寄回北京，發現運費是西瓜錢的100倍。

這些不起眼的笑話，實則是故事傳播的寶貴素材，搖身一變就能成爲流量的柴火。談笑間，一個不辭勞苦、親赴一線的CEO形象已經深入人心了。

雷軍在演講中還灑出了大量雞湯。通過各種故事的鋪墊、反轉，用略帶煽情的方式，配上恰到好處的背景音樂，對外輸出情懷和價值觀。演講中的所有艱難時刻，都是爲後面的反轉和高光做鋪墊，進一步收穫粉絲的好感、理解和支持。

雷軍的這場演講，對小米的營銷而言無疑是事半功倍。雷軍說“人車合一”，其實也是“人司合一”。雷軍的影響力越大，小米汽車就會賣得越好。

做得咋樣？

先不評價小米汽車的技術和品質，單論營銷的話，小米確實領先很多車企至少半個身位。

小米也有一批忠實粉絲，這是小米SU7能快速起量的一個重要因素。雷軍在演講中提到，小米SU7在3月正式上市時，首批下定車主裡很多從來沒見過這款車，也沒有試駕過。

外界低估了小米汽車的潛力。小米汽車上市前，確實如雷軍說的那樣，看好的人不多。

外界習慣用當前的局面去推導未來的發展，而非用發展的眼光去解決當下的問題。之前很多人基於蔚小理的發展情況，認爲小米汽車入局太晚，勝算很小。

被人們忽略的一點是，過去十年來，小米已經充分展現了自己在一個已經成熟的賽道，用最卷的方式，摘取“半熟”果實的能力，無論是手機、電視、家電，還是今天的汽車。在消費者被逐漸教育、供應鏈日益成熟的背景下，小米汽車有獨特優勢。

人們也低估了雷軍重新創業的勇氣和實力。雷軍曾這樣評價自己：“極度保守下的極度冒進”， 在局面不明確時，他的決策會變得剋制和謹慎，而在大方向相對明確，風險可控時，小米推進得很快。

小米SU7的市場表現超出了雷軍的預期。據雷軍透露，2月確定SU7的全年產能時，公司訂了76000輛，合算下來產能爬坡後平均月銷1萬輛。實際情況是，銷量表現遠超預期，6月小米交付了超過1萬輛，小米汽車的年度交付量目標一開始提高到10萬，後來又提到了12萬輛。

雷軍說，預計今年11月能提前完成10萬輛交付目標。

按這個進度測算，接下來的幾個月，小米平均月交付量要達到1.6萬輛。在20萬元以上的純電轎車市場，小米SU7將佔領第一陣營。

從小米SU7發佈後的表現來看，小米造車目前還算成功，至少通過這款車，讓小米坐上了新造車的牌桌。而小米汽車的加入，讓本來就已競爭白熱化的中國汽車市場，進入到前所未有的內卷。雷軍的演講，以及系列的營銷動作，引得各大車企CEO學習、模仿。但大家都知道，有些東西是學不來的。

現在市場關心小米的第二款車，市場傳聞的“小米SU8”，並沒有出現在這次演講中。雷軍也迴應說，“小米SU8”並不屬實，小米汽車沒有這樣的車系、型號規劃。

雷軍試圖將外界的目光暫時轉移到紐北賽道，通過小米SU7 Ultra原型車征戰紐北，進一步驗證小米汽車的性能和品質。

雷軍的年度演講結束了，故事沒有結束。對小米汽車而言，擠上牌桌只是第一步，牌局纔剛剛開始。