劉耕宏爆火B面：Keep的失落與危機
導語：作爲健身賽道的頭號玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王寧與他的Keep卻顯得格外落寞。有網友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鐘爲Keep而鳴……
出品丨數科社 作者丨檸溪
莫斯科的新阿爾巴特大街上，4個年輕女孩伴隨《本草綱目》當衆跳起毽子操，城市另一頭的尼古拉大街，身着火紅衣服的女生們已經挑戰起龍拳健身操。
不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子儘管肢體略顯不協調，也在跳毽子操；在美國，著名音樂人斯蒂夫奧基已開始帶着自己的朋友走在挑戰鍵子操的潮流中；在韓國，鳥叔甚至將《本草綱目》進行改編，發佈到社交平臺上。
一時間，似乎全世界都在向劉畊宏交作業。
因爲劉畊宏，抖音近乎變成了這場健身大事件的贏家，前者的抖音賬號幾乎一天漲粉千萬，後者則賺取了無數流量。而作爲健身賽道的頭號玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王寧與他的Keep卻顯得格外落寞。
Keep最近被熱議的消息除了要衝擊IPO，還有因爲跑步活動虛擬勳章收費，被用戶們在網上吐槽吃相難看，黑貓投訴平臺上關於Keep的投訴有近6000條，其中就包括虛擬勳章以及獎牌發貨及售後問題，直接讓Keep被冠以欺騙客戶的標籤。
有網友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鐘爲Keep而鳴。
01丨想做健身界的耐克
Keep掌門人王寧是個90後，而在中國互聯網商業篇章中，這個年齡段不常見，因此年輕、活力以及新鮮血液變成他的標籤，可這並不意味他沒有野心，相反，他的野心很大，且這個種子很早就已經埋下。
早年參加騰訊視頻自制欄目《CEO來了》時，他就透露，自己不是個願意在組織架構控制下的人，讀高中時就想着要創業。
2014年，王寧從北京科技大學畢業，因爲失戀刺激，180斤的他用8個月時間甩掉身上60斤肉。這個勵志故事是Keep的開端，儘管後來王寧說創業做Keep是個無心插柳的意外，但其實他很早已經在心中畫下了一副宏偉藍圖。
那是Keep還沒正式上線的時候，王寧與幾個年輕人天天寫代碼，奔波於辦公室與家，兩點一線。坐地鐵回家的路上，地鐵走廊鋪天蓋地都是耐克的廣告，有一次他站在耐克廣告前，對另外幾個人說，Keep未來要做像耐克一樣偉大的品牌。
後來，他也不止一次在公開場合表示，Keep要以耐克爲目標，最大的夢想就是未來在數字化賽道里，成爲像耐克一樣受到大衆歡迎的健身品牌。
耐克成功的關鍵節點，是拿下喬丹。1983年，奈特來中國旅遊，把耐克交給了老員工伍德爾管理，幾個月後因爲伍德爾沒抓住市場變化需求，耐克營業額直接下降6%。一年後，奈特化身救火隊長重回公司，推出廣告代言人模式，與喬丹定下五年之約。
這一舉措，給耐克帶來超乎想象的回報，簽約的那年耐克全球銷售額只有9億左右美金，到1997年喬丹帶領公牛隊奪冠，耐克的銷售額上漲10倍至92億美金。
奈特抓住了喬丹，可王寧卻沒能抓住劉耕宏。
劉耕宏走紅於抖音以後，業內業外都在熱議，爲什麼Keep沒能拿下劉耕宏？或許這個問題，王寧自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭熱度，它在首頁將爆火的劉畊宏毽子操、健身操放置於推薦課程，供平臺用戶們觀看。
但沒幾天，用戶們就發現Keep連夜下架了App上有關劉耕宏的所有視頻，就在下架的前兩天，北京互聯網法院剛發佈了知識產權典型案例，並明確，涉及到具有獨創性的帶貨短視頻應作爲視聽作品予以保護。
因侵權風險下架有關劉耕宏的視頻，Keep蹭熱度的樣子着實不好看。而比起上市且市值持續增長的耐克，Keep至今連上市這一道門檻都還未成功跨過去。
去年5月份，Keep剛剛完成F輪融資不久，就有消息稱王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也將發生在2022年。
兩個月後，國家互聯網信息辦公室發佈了《網絡安全審查辦法（修訂草案徵求意見稿）》提出，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。幾乎與此同時，英國《金融時報》就發出報道，Keep 和播客平臺喜馬拉雅均取消赴美 IPO 計劃。
到11月份，又傳出了Keep將赴港上市的風聲，直到今年2月底，Keep正式向港交所提交首次公開發行申請。近一年來外界雖然頻繁傳出Keep上市的風聲，但Keep從美股到港股至今都還未踢好在資本市場的臨門一腳。
某種程度上，這也透露出Keep背後豪華資本團對它的耐心，已經不多。
騰訊、高盛、GGV紀源資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、孫正義的軟銀願景基金、高都資本、時代資本等這些年都在爲Keep與王寧打call，其中有些機構一路追投，陪Keep長跑了多年。
可即使是馬拉松，也都會有一個終點，陪跑的人不會無止境地跑下去。
02丨3年虧損54億
互聯網的故事，都是用錢燒出來的，Keep也不例外，而王寧選對了時間。
在供給側，2014年正是中國健身行業爆發的一年，一年的時間這個賽道就涌現出300家健身類型的公司，到2015年，這個數字又翻了一倍，據不完全統計，彼時在應用市場裡各種手機運動類App多達1500款以上。
需求側也在爆發，百度指數查詢瑜伽、健身等關鍵詞熱度，2014年到2015年熱度翻了3倍，而根據國家體育總局數據，2015年中國參加體育鍛煉的人數爲3.6億人，且這個數字逐年增長，預計到2025年將增長至5億人以上。
這種火熱讓資本將目光放在了這個賽道，所以Keep幾乎沒有經歷創業之初的資金窘迫，融資一輪接着一輪，從2014年成立至今已完成8輪融資，累計獲得融資金額約6.48億美元。
Keep不缺錢，但也至今還未盈利，逃不開虧損的怪圈，且虧損額還在進一步擴大。分析Keep招股書，2019年其虧損人民幣7.35億元，2020年這個數字同比擴大超兩倍至22億元，而到2021年前三個季度又同比擴大67.78%，變成了25億元。
前後不到三年，卻一共虧損了54億元，而這些錢，幾乎都用在了營銷上。
銷售營銷是Keep的支出大頭，2019年夏天Keep基本每個月都有着4000萬的投放，到2020年夏天這個紀錄它一直保持着，燒錢最兇的時候一天要燒20萬，當時有內部人員對相關媒體透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。”
當時很多人都沒想到，那僅僅是一個開端。2020年底，Keep拿到F輪3.5億美金融資後，燒錢的力度直接翻倍，從年底開始Keep就開始頻繁出現在彼時的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，去年2月與吐槽大會合作，4月在湖南衛視的《嚮往的生活》做軟廣植入，8月拿下首個累積票房過百億的00後演員易烊千璽做品牌代言人。
於是在其招股書中，其銷售營銷佔總收入比重從2020年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而瘋狂的燒錢力度與用戶的增長速度卻不成正比，從2020年至2021年，Keep的月活只上漲不到10%。
這背後的邏輯，是互聯網時代的流量在迅速枯竭，獲客成本在不斷提高。年初吳曉波在演講中提到過當下互聯網公司的獲客成本，比如快手從2018年的31塊漲到了2021年的177塊，比如京東從2015年的112漲到2021年的316塊。
顯然，燒錢換市場的路子，今天已走不通，投資者們也不再青睞左手燒錢右手虧損的模式。
摩根士丹利首席美國股票策略師邁克威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時候曾表達過自己的一個觀點，即投資者爲沒有實現盈利的企業提供慷慨資金的日子已經結束了。
這個觀點也反應了國內互聯網創業公司的現狀，包括Keep，最直觀的體現就是，遲遲不能盈利的公司，融資速度只會越來越慢。
王寧曾說：“Keep一年多的時間完成5輪融資，其實蠻難的。”
但在外界看來，一年融資五次是資本對其所處賽道、其商業模式以及其未來的看好，是它的高光時刻，而如今，天眼查信息顯示Keep已經近一年半沒拿到融資，最近的一輪還是2020年底的F輪。
就像明星投資人朱嘯虎所說，市場靠燒錢講故事融資的時代已經結束了，現在的投資人大多數不愛故事，他們喜歡上了數據。
03丨不平坦的商業化之路
什麼時候能實現盈利？這個問題不僅Keep的投資人關注，王寧也在焦慮。
早在2016年的時候，王寧就意識到，如果Keep不能轉型成一家盈利的互聯網公司，那Keep就沒有機會與未來。
他把商業化的第一步放在了電商業務，從這一年開始，Keep就嘗試上線商城板塊，幫別的品牌比如耐克彪馬等出售運動周邊產品，但很長一段時間都沒能交出一份合格成績單。
2017年下半年Keep用戶破億，王寧在內部信裡提到了自己對於Keep的思考，即通過運動連接數據、家庭、城市以及生活。緊接着2018年3月，王寧舉行了Keep成立以來的第一場戰略及新品發佈會，會上他表示未來Keep將打造一個科機互聯的運動新生態，面向城市與家庭兩個場景做業務，其中就包括線下業務Keepland和家用智能硬件KeepKit。
如果說此前兩年是小打小鬧，那麼這場發佈會就是Keep正式全面商業化的起點，在此後Keep做出了智能健身設備配套運動產品等自由品牌，推出會員訂閱制，並從單一的線上模式發展成爲線下線上並存。
但商業化這條路對於Keep來說走得很艱難。
Keep佈局線下業務4年時間，幾乎是在原地踏步。
全面商業化第一年，Keep在北京華貿中心開了首家Keepland，半年後對外宣佈實現盈利，第二年Keepland進軍上海在靜安大悅城開出城市首店，兩年時間Keepland在北京與上海開了15家店。但從第三年開始，線下業務就停滯不前，陷入關店困境，Keep將上海店面全部關閉，北京最後只留下9家。
在其招股書中，線下服務也只被歸於佔比總營收僅有10%的“廣告和其他服務”這一項當中。
而Keep線上自有品牌銷售，與失落的線下業務形成鮮明對比。
2017年10月，王寧引入了一名猛將——劉冬，這個人在中國臺灣IT企業明基中國擔任過銷售、產品經理，跟久邦數碼總裁張向東一起創立過智能自行車企業700Bike，會做智能硬件，還有客戶端經驗。
他帶領着Keep在智能健身設備跑道快速發展，截止到去年底，Keep一共累計賣出120萬條 Keep手環，賣掉85萬臺電子秤，其自有品牌瑜伽墊當選2021年銷量冠軍市場份額達到14.9%，智能單車的銷量也躍居中國第一。
但這條業務線賣得好，Keep卻賺得不多，因爲它沒有自己的供應鏈，這意味着Keep自有品牌對消費者的產品定價高，消費者方面的口碑並不那麼好的情況下毛利率還低。
原本體育用品是一個高毛利行業，比如安踏、李寧、耐克等品牌的毛利，都在50%左右，而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分別爲35%、36%和29%，甚至遠低於以性價比爲優勢的小米生態鏈企業品牌的毛利率。
而作爲健身內容平臺，Keep最初崛起就是以內容爲核心，輸出優質內容吸引用戶，這是Keep的底層商業價值邏輯，但在Keep招股書中，其收入主要來源於銷售自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務，其中，自有品牌的貢獻佔據大頭，對營收的貢獻比例爲55.1%，餘下兩者爲32.8%、12.1%。
從當下Keep的收入結構與變現方式來說，比起健身平臺，它更像一個沉迷賣貨的零售商。
一個公司的發展與其核心價值邏輯相背，並不是一個好現象，過分倚重偏離核心價值的業務，會讓國內外投資者與分析師對其商業模式產生疑問，對如今極其渴望上市的Keep而言，這無疑是個隱患。
偏離公司價值邏輯的同時，Keep買貨的用戶轉化率也不高，去年Keep平均月活用戶爲3440萬，其中買其產品的用戶轉化率只有1.06%。
04丨不平坦的商業化之路
這種脫離價值邏輯無邊界的商業化探索，加劇了今天Keep要面臨的競爭。
一邊，在佔據了收入大頭的自有品牌商，它面臨的不僅有智能硬件專業品牌，還有小米、華爲等廠商，這些大廠相比Keep，不僅有錢，還有成熟的供應鏈，議價能力強，能把成本降到最低，且有自身的場景應用自由。
不少用戶都吐槽Keep自有品牌產品的雞肋：“最不能理解的是，買了Keep手環後，要想配套Keep軟件使用，必須單獨再花錢不斷買會員，不買會員的手環，就是一隻普通手錶。”
Keep對產品的研發決心並不強，前不久Keep對外公佈，從2016年申請專利開始到今天已經申請國內專利400多件，但實際上這些專利中，近一大半是外觀專利，譬如在天眼查上，Keep有76個專利，其中60個都是外觀專利。
另一邊，Keep今年再次重倉線下業務，2月份，Keep發佈優選健身館計劃宣佈和傳統健身房合作，爲其提供團課服務，一個月後，Keep直接官宣將在北京線下拓展百店，並開出了業內最高的教練薪酬標準，挖對手牆角。
這讓Keep與本就立足於線下戰場的樂刻運動和超級猩猩成爲了競爭對手，而後兩者都不是善茬兒。樂刻運動目前已經在上海、北京、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟南等全國15個省份22座城市，開出直營門店665家；而超級猩猩在深圳、上海、北京、廣州、南京、成都等城市已經擁有250家門店。
兩者深耕線下健身多年，已經有一定用戶基礎及市場份額，本就店面鋪設過少的Keep，如何打好第二次線下領土之戰，是個難題。
而在覈心內容上，Keep還面臨着B站、抖音、快手等視頻內容平臺的用戶心智競爭，這些視頻內容平臺在疫情的催化下近一年來迅速進軍健身跑道，並且得到火速增長。
根據《2021 B站創作者生態報告》，B站體育創作者的規模增長了76%，其中週六野zoey、帕梅拉等UP主倍受歡迎；再看抖音的《2021體育內容報告》，去年其運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
它們就像是門口的野蠻人，對Keep的內容生態勢必帶來不小的威脅，畢竟劉畊宏就火於抖音，誰也無法預料，它們還會不會帶出第二個、第三個劉畊宏。
王寧自然也是擔心的，雖然他將耐克作爲Keep的未來目標，但資本市場更樂意將它與Pelonton作對比，畢竟Pelonton有80%收入都來自銷售健身產品這一點與Keep如出一轍，然而在此刻美國家庭健身平臺Pelonton並不好過。
2月份，Peloton的股東向的公司董事會提交了一份65頁的信，要求解僱執行官John Foley，因爲Peloton吃疫情的福利經歷了股價巔峰，然而近一年市值卻蒸發近400億美元，業績一落千丈，引起了股東的強烈不滿。
王寧擔心Keep會走上同樣的道路，當別人將“90後創業者”作爲一種榮耀標籤貼在他身上的時候，他反而最不喜歡這個標籤。
接受媒體採訪時他說，最擔心的就是自己身上“90後創業者”這個標籤，擔心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長，不希望因爲自己成爲這家公司的天花板，需要不斷去突破自己，帶着公司創造新的可能。
可說起來簡單做起來往往很難，畢竟目前橫亙在Keep面前的大山，遠遠不止上市這一座。