盧偉冰應該向沈煒學習
文丨何萍
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
和電視劇裡勾心鬥角相比，真正的商戰往往樸華無實。
最近，小米旗下的紅米手機就和一加手機槓上了，兩家的戰火從線上發佈會延續到了社交平臺上。
在小米年度旗艦發佈會上，雷軍爲了凸顯主打產品紅米K60至尊版優越性，直接讓一加產品當了背景板。
一加的反擊也很迅速，同樣也召開了發佈會，一加手機中國總裁李傑非常直接明瞭表示：“既然雷總將一加11和他們產品做了配置對比，那麼我們也對比一下”。
發佈會才結束，小米手機總裁盧偉冰又坐不住了，發微博寫道：“這幾年行業都在大踏步前進，只有一家在‘高歌猛退’，建議把精力都花在正經事上。”
這一來一回，好不熱鬧。
在這個內捲成風的時代，手機界尤爲嚴重。各大手機廠商要想突破重圍，並不是一件容易的事情。
尤其是，當下手機市場在以高端化爲核心競爭方向，掌舵者盧偉冰的焦慮也是顯而易見。
當下的手機市場出現了微妙的變化。
比如此前被稱爲“廠哥廠妹”機的vivo，2022年衝到了國內市場手機第一，高端手機更是在最新的報告中顯示取代了華爲。
另一個則是國民手機小米。
小米衝擊高端不可謂不努力，從雷軍到當下的小米總裁盧偉冰，高端化一直都是小米的重中之重。
小米2023年上半年財報來看，營收並不理想，依然承壓。財報顯示，小米集團2023年上半年營收爲1268.32億，較上年同期的1435.22億元下降11.6%；經營利潤爲99.41億元，較上年同期的8.22億元大幅改善。
兩個都是曾經主打性價比、主攻下沉市場的手機品牌，如今的地位變換可謂是魔幻。對於兩位掌舵者，盧偉冰是不是可以學學vivo的沈煒？
1、曲折的高端化之路
隨着消費者換機週期不斷加長，智能化手機市場日趨飽和，低價策略早已不再是獲得用戶增量的必殺技。
據國際市場研究機構 Counterpoint發佈數據顯示，2022年全球智能手機銷量同比下降幅度高達12%。然而，全球高端手機市場（售價超過600美元）的銷量卻反而高唱凱歌，增長了1%，對全球手機市場收入的貢獻超過55%。
毫無疑問，手機廠商要想突破，高端化無疑是必由之路。
2019年起，小米也高調宣佈將進軍中高端市場，想要從中分一杯羹。
2020年2月，小米推出了首款高端旗艦手機小米10，正式敲響了高端化手機界的大門。據IDC的數據顯示，2019年前小米在4000元價位以上的中高端市場份額幾乎爲零，但到了2020年上半年，4000元以上手機市場份額小米佔比4%。
然而，此後小米又推出了小米11 Ultra、摺疊手機小米MIX Fold等一系列產品。
據Counterpoint數據顯示，2022年Q2，在國內高端市場（400美元以上），蘋果、vivo、華爲、榮耀、小米、OPPO分別佔據了前六的位置，其中vivo銷量同比增長91%，份額從6%提升至13%，成爲國內市場份額佔比僅次於蘋果的高端品牌。
平均售價上更爲直觀。自從實行高端戰略後，小米手機的平均售價才從2019年的980元逐年上漲至2022年1111元，僅增加了131元。
同時，雖然小米手機毛利率正逐步增長，但依然較低。
據小米財報顯示，2023年Q1小米智能手機毛利率爲11.2%，而2022年爲9%，呈現增長狀態。對此，小米解釋稱是由於核心零部件價格下降以及產品組合改善所致。換言之，功勞都要歸咎於高端手機。
而蘋果公佈的財報顯示，2023年Q1蘋果的毛利率達到了43.3%。其中，佔總營收54.1%的iphone明顯貢獻更大，其毛利率應該更高。
加上此前小米創始人曾承諾：“小米的綜合利潤率永遠不會超過5%”，因此小米想要繼續提升毛利率並不容易。
除了毛利率不高外，小米營收、淨利潤也面臨雙雙下降趨勢。
2022年財報數據顯示，報告期內，小米營業收入2800億元，同比下降14.7%；經調整淨利潤人民幣85億元，同比下降61.4%。
2023年上半年小米經調整淨利潤 83.7 億元，同比增長 69.5%，利潤猛增，但是營收1268億元同比下降11.6%。
可以說，雖然小米一直積極佈局高端化產業，並連續多年喊出衝擊高端關鍵年的口號，但高端之路並不順遂。
2、小米難高端的癥結
在高端化的道路上，小米並非不努力。
事實上，小米在研發投入方面並不低。
小米集團總裁王翔曾在業績會上總結稱，2021年小米研發支出高達132億元，同比增長42%。2022年投入約160億元，今年將超過200億元，研發人員佔比更是進一步增至近50%。同時，預計未來5年總投入超過上千億。
同時，還積極擴展線下渠道、投資智慧工廠，努力做到產業鏈創新。
在產能方面，2019年智能工廠1期投產後，很快智能工廠又於2021年7月開始在北京昌平正式動工。預計將於2023年底建成，年產可以達到1000萬部高端手機。
然而，市場認爲這些並不足以支撐小米手機的溢價。
一方面是由於小米多年來主打性價比的形象太過深入人心，另一方面是由於小米手機問題頻發。
雖然小米曾反覆強調“黑科技”，但在大衆印象裡，小米的底色總脫不開性價比，幾乎沒有真正令人印象身上的開創性技術。
系統方面，MIUI雖然一直在優化的路上，但仍有不少bug需要排查和修復，進度非常緩慢。
而在芯片研發上，小米早在2017年，就已經自研出芯片28nm製程SoC “澎湃S1”並於5C手機上，但由於市場反饋不佳，並沒有再繼續。
直到2021年，小米才又繼續研發芯片，陸續發佈了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”、充電芯片“澎湃P1”，但都屬於小芯片，完全和SoC不是一個級別。
不過，盧偉冰自己也表示芯片研發不容易，“要充分認識到芯片投入的難度、長期性、複雜性，做好持久戰的準備。”
小米要想在芯片上有所突破，仍然任重道遠。
除此之外，小米高端機還曾因出現質量問題，被消費者所詬病。
2022年，旗艦手機小米11系列曾因出現發熱、無法開機等問題，多次引發熱議，甚至還出現過用戶維權的新聞。
據紅星資本局報道稱，小米11首發時，白女士花費了3周才搶到。沒想到5個月後，手機主板卻突然被燒，她不得不選擇更換新機。然而，使用了一年多時間後，小米再次出現故障，嚴重的時候一點聲音都沒有。
之後，白女士去小米線下售後檢測，結果居然又是由於主板被燒造成的。而且據她回憶，當時門店內還有三四個小米用戶都遭遇了同樣的情況。
白女士所在的小米11系列產品維權羣裡，有將近上千名小米手機用戶，大部分是由於主板被燒，有的用戶手機還出現了無線充損壞、WiFi失靈、揚聲器故障等問題。
雖然此後小米的高端系列再也沒出現過大問題，但難免消耗掉一定的口碑，需要一定時間才能修補。
3、專注或許是一條出路
在高端化的道路上，vivo算是走得比較穩健，並已經小有心得。
早在2016年，vivo創始人沈煒就敏銳覺察到行業變化，開始積極佈局高端市場。
沈煒今年初提到，“以用戶爲導向的產品纔是高端突破的最佳路徑。在進行高端突破的能力佈局時，要始終以用戶視角的體驗閉環作爲創新方向的判斷標準，要以商業閉環來控制產品的邊界。”
vivo在影像、設計、系統、性能等四大技術賽道上進行積極佈局，通過差異化產品鎖定核心用戶，盡力打造出能爲用戶創造驚喜的極致產品，真正實現消費者的留存。
雖然很多企業都知道要走差異化道路，但明顯vivo算是深耕賽道中走得最堅定的一位。
vivo聰明之處在於，在高端市場一番摸爬滾打後，逐漸確定了X系列作爲唯一高端機型的路線，並堅定地走下去。
早期時候，vivo其實在高端領域分別先後推出了Xplay、NEX、X數字三個系列。按照最初設想，是想要X系列主打小屏，Xplay系列則主打大屏娛樂，性能更強悍。
從消費者喜好角度出發，低端用戶才做選擇，高端用戶更傾向於全都要。因此，爲了迎合市場，vivo將高端線整體精簡，只保留了X系列作爲高端唯一機型。
同時，產品聚焦後，vivo在研發投入上也加大了馬力，建立起產品護城河。
多年來，vivo一直被外界詬病爲了迎合下沉市場，太重視營銷，將大量資金投入到廣告代言、綜藝節目冠名等方面，而在硬件研發方面存在明顯不足。
但最近幾年，vivo明顯非常重視產品研發，主打長期主義，大力投入了資金和人工。
雖然並沒有官方數據顯示vivo每年在研發投入上具體金額，但vivo執行副總裁胡柏山表示過，在長賽道研發投入上不會設定上限。
在具體表現上，vivo的動作明顯非常頻繁，其中也不乏大手筆。
2017年，vivo在全球佈局研發中心，在 5G、人工智能、影像等前沿領域都加大研發投入。
2021年，vivo又設立了中央研究院，陸續建立了用戶創新實驗室、芯片實驗室、模擬網實驗室、千鏡安全實驗室等，並分別與高通、聯發科、蔡司等產業鏈合作伙伴深度合作，共同研發先進技術。
在vivo的積累和沉澱下，終於鑄造出高端產品的矩陣。
2022年，vivo就在高端市場持續突破，分別推出了X80、X90系列等明星產品。而摺疊屏系列vivo X Fold也深受消費者歡迎，成功上桌高端市場。
據Counterpoint數據顯示，2022年Q2，在國內高端市場（400美元以上）,vivo銷量同比增長91%，份額從6%提升至13%，成爲國內市場份額佔比僅次於蘋果的高端品牌。
對於vivo的成功突破，vivo創始人沈煒稱要歸功於 “埋頭種因，基業長青”。
現如今，小米創始人雷軍將精力主要放在造車上，而小米手機高端化的重任就落在了小米總裁盧偉冰身上。
但盧偉冰也不用太着急，品牌高端化非一日之功，打好持久戰，才能真正贏得不敗之地。這一點，vivo創始人沈煒就比較有耐心。