LV賣不動了

LV賣不動了。10月15日晚，LVMH集團發佈2024年第三季度財報，三季度所有主要部門業績都未達到分析師預期，包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌16%，曾經達到營收雙位數增長的時裝與皮具部門則有着5%的下滑。業內人士指出，業績下滑主要由於中產階級奢侈品消費愈發理性、奢侈品市場多元化以及品牌形象過於大衆化等，雖然LV們一直在通過提價等方式提升品牌形象，但是因爲存量市場以及假貨等原因造成的過高的市場可見度，已經讓它們逐漸失去神秘感。

復興經典包救業績

LVMH集團交上了一份不盡如人意的答卷。三季度，集團營收同比下跌3%至190.8億歐元，作爲集團的主要驅動力，LV與Dior所在的時裝與皮具部門有機銷售同比下滑5%至91.5億歐元，也是近兩年內的最差表現，該集團表示，三季度業績不佳主要因爲日元走強而導致日本區增長放緩。

前三季度的業績也同樣有所下滑。前三季度LVMH集團收入下跌2%至607.5億歐元，時裝皮具部門收入下跌3%至299.2億歐元，有機收入下跌1%，不及分析師預期，上年同期該部門收入爲309億歐元。

業績下滑之際，曾經“一包難求”的LV也坐不住了，正試圖通過推出相對價格不高的入門級手袋重新吸引消費者。近期品牌宣佈升級Neverfull，並命名爲Neverfull Inside Out，既可用老花面，還能將內襯翻轉使用，售價最低爲1.48萬元，相較於近年推出的其他新款手袋價格偏低。Neverfull是由LV品牌史上首任創意總監Marc Jacobs於2007年設計的包款，作爲“老花款”熱門產品已銷售17年。然而，在Neverfull Inside Out面市不到一個月的時間裡，並未在消費端掀起太大波瀾，LV銷售人員向北京商報記者表示，目前北京店內有貨，可以隨時試背。

實際上，由於Neverfull過於大衆和經典，LV這些年對它有推廣卻並非重點，品牌官方微博上一次對Neverfull的宣傳還停留在2019年，而此次對Neverfull Inside Out的營銷，則不僅出現在官網首頁，官方微博也發佈了兩則視頻。

此外，寶格麗和Tiffany所在的珠寶手錶部門今年前三季度收入下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入爲23.9億歐元，有機收入下跌4%，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕錶三季度放緩趨勢相較於時裝皮具部門更小，主要因爲珠寶腕錶部門上半年已經表現不佳。Jean-Jacques Guiony此前表示，Tiffany正在加強ICONS經典系列，未來該品牌將繼續堅持品牌定位提升策略，希望90%的收入都由該系列貢獻。

進一步投資中國市場

中國消費者對奢侈品的購買慾似乎有所下滑。Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對LVMH時裝皮具部門的貢獻有着中個位數下跌。財報數據顯示，LVMH前三季度包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌12%，是唯一下跌的市場，美國市場有機收入增長1%，日本市場有機收入上漲36%，歐洲市場有機收入增長3%，其中三季度亞洲市場有機收入下跌16%，美國市場有機收入與上年同期持平，日本市場有機收入上漲20%，歐洲市場有機收入增長2%。

對於中國奢侈品市場放緩，Jean-Jacques Guiony表示黃金週期間LVMH旗下奢侈品牌銷售並未帶來驚喜，未能改變三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費均發生在海外，但Jean-Jacques Guiony稱，LVMH並不會改變現有策略，也不會將更多投資從中國市場轉移至其他市場，將繼續通過市場營銷活動進一步投資中國市場。

爲了擴大在中國的市場份額，LVMH集團近期舉措頻繁。今年5月，LVMH宣佈加強與阿里巴巴的合作，以提升該集團在中國的全渠道業務；今年4月，DFS迪斐世三亞亞龍灣項目宣佈即將面世，這將是LVMH旗下DFS迪斐世在全球範圍內最大的商業體項目；LV和Dior在北京三里屯太古裡北區的兩座獨棟建築，也將在近期揭開面紗。

Jean-Jacques Guiony在財報發佈後的電話會議上表示，“今年上半年中國需求的強勁表現再次證明了中國消費者對奢侈品的渴望是持久的，這讓我們非常有信心，一旦消費者信心回升，需求也將恢復”。

LVMH集團對中國市場的重視可見一斑，而中國市場也依舊是國際奢侈品牌最重要的市場之一。貝恩預計，2023年，中國內地消費者消費量佔到了全球奢侈品消費總量的22%—24%，中國內地市場消費總量佔到全球奢侈品消費總量的16%左右。

對於LVMH集團在中國市場的下一步規劃等問題，北京商報記者向集團媒體聯絡人發去了採訪提綱，但截至發稿暫未收到回覆。

神秘感消失

作爲佔據奢侈品市場半壁江山的LVMH，它的業績表現實際也反映出整個奢侈品行業的業績表現。對於其業績下滑的原因，要客研究院院長周婷認爲，2010—2020年奢侈品的增長主要來源於大衆消費者的消費升級，但是2020年後，奢侈品消費增長迴歸到高端消費者的消費升級和生活必需消費，中產階級奢侈品消費更爲理性，影響了奢侈品市場增速。

此外，奢侈品消費越來越多元化和個性化，導致品牌多極化，因此奢侈品牌相對市場份額會降低。“同時，全球經濟發展放緩等因素也給高端消費者帶來不穩定性，這也是奢侈品市場疲軟的重要原因之一。”周婷認爲。

從LVMH集團的財報來看，時裝和皮具部門下滑最爲明顯，“LV和Dior品牌發展放緩主要由於品牌形象過於大衆化，雖然它們一直在努力通過提價等方式提升品牌形象，但是因爲存量市場以及假貨等原因造成的過高的市場可見度，已經讓其逐漸失去神秘感。”周婷指出。

香頌資本董事沈萌則認爲，皮具部門的主要產品是女士挎包，這也是包括中國在內的新興市場最主要的消費目標，所以受經濟波動的影響最大。

對於未來奢侈品市場的發展趨勢，周婷表示，“消費升級是奢侈品市場存在和發展的核心動力，所以奢侈品市場會一直保持優於大衆消費品的發展速度，並且佔據越來越大的相對消費市場規模，目前的放緩是暫時的，穩步發展纔是主旋律”。

Jean-Jacques Guiony則坦言，即便伴隨全球宏觀經濟回暖，未來全球奢侈品市場也無法如過去一樣繁榮，但是仍希望奢侈品行業能夠延續服務中產及以上消費者的傳統。

北京商報記者 藺雨葳