賣贏特斯拉...股價卻跌逾25％ 電動車龍頭比亞迪面臨2大逆風

「前景烏雲密佈！」彭博如此形容比亞迪。這也是這家中國電動車龍頭面對市場偏好轉向車用軟體的挑戰。(商業週刊提供)

賣越好股價跌越慘，這是中國新能源車龍頭比亞迪（BYD）。雖然銷量超越對手，比亞迪股價卻大跌，這反映了該公司「重硬輕軟」的處境。

二○二三年第四季，比亞迪共出貨逾五十二萬輛純電動車，超越特斯拉成爲全球電動車龍頭。然而資本市場表現卻相反，過去一年，比亞迪股價下跌逾二六％，表現遠不及對手。

有人認爲，近年來利率維持高檔，衝擊消費者貸款，電動車銷售前景因此受影響；但同樣面臨高利率環境，特斯拉股價表現仍超越比亞迪。另一說是中國經濟下行，打擊電動車銷量；但在中國同樣做電動車的理想，股價表現也勝過比亞迪，這顯示有部分是比亞迪自身問題。

低價搶市毛利率僅14％

華爲也組隊競爭，衝擊後市

首先，要討論比亞迪的低價策略。彭博數據顯示，經補貼後的特斯拉最便宜車款，在中國售價約人民幣二十三萬元（約合新臺幣一百萬元），而比亞迪最便宜車款則不到人民幣十萬元。

低價意味着薄利多銷。《華爾街日報》統計，二○二二年比亞迪毛利率不到一四％，對手特斯拉是逾二六％，這意味着比亞迪賣車營收創造出的獲利較低，而特斯拉每輛車的獲利幾乎是比亞迪的三倍。

彭博引述分析師蕭提姆（Tim Hsiao）等在報告中寫道：二○二四年電動車競爭將更激烈，比亞迪面臨與特斯拉持續價格戰的風險，「這可能會阻止消費者購買，因爲他們繼續期待更便宜的汽車。」

此外，特斯拉走高價路線，售價高於成本的溢價空間大；比亞迪定位在平價市場，售價原本就不能比成本高太多。降價，代表比亞迪的溢價很快就被侵蝕，這對其未來展望有負面影響。

但低價策略只是表象，更深原因或許是市場對「重硬輕軟」的企業已失去興趣。

彭博認爲，比亞迪的對手，不再是過去那些強調電池、續航力等硬體技術業者；如今競爭不僅來自老牌電動車廠，還包括智慧型手機巨頭華爲等科技業者。

一家資產管理公司基金經理鮑夏東（Xiadong Bao）表示，華爲標榜先進駕駛輔助系統的車型，訂單量不斷上升，在汽車製造和技術領域，華爲也已建立起合作伙伴網路。

在這種新態勢下，比亞迪由於技術落後，「它會更脆弱。」鮑夏東認爲它最終可能會失去市佔率。彭博引述分析師李肯（Ken Lee）等人在報告中寫道：在中國智慧聯網汽車和自動駕駛技術領域，由華爲主導的新興聯盟，「將對老牌比亞迪構成巨大威脅。」

市場目光轉至自駕、軟體

有「硬底子」仍失邊際效益

同時，中國政府一直在提高對自動駕駛的支持。在政策風向下，摩根士丹利推薦理想、小鵬和蔚來等新能源車業者的股票，稱這些企業將因爲市場更廣泛採用自動駕駛而受惠。

在這波典範轉移下，比亞迪卻相對落後。過去它以硬底子技術起家，創辦人王傳福求學時就在研究電池。

在電動車興起之初，市場關注焦點是這些硬體技術，因此從特斯拉到比亞迪都着墨在續航力等領域；至於中國其他電動車如小鵬和理想，由於缺乏硬體技術，只好將資源投入到軟體開發和智慧功能上。

如今市場偏好反轉，電池等硬體技術帶來的邊際效益遞減，各種滿足消費者偏好的軟體功能，從自動駕駛到消費者體驗，反而成爲追捧對象。比亞迪過去在這些領域着墨不多，未來恐怕只有增加這方面的投資才能迎頭趕上。

不過，特斯拉也沒有像理想等中國電動車品牌，標榜各種酷炫的軟體功能，爲何它能成功？這就如同iPhone也沒有像其他Android手機有各種炫目功能，爲何還賣比較貴？答案是品牌溢價。用iPhone象徵用戶尊爵不凡；開特斯拉也代表車主獨特品味，主打平價車的比亞迪沒有這種附加價值。

比亞迪銷量出色，資本市場卻不給好臉色，這反映出電動車平價化的結果。一開始電動車宛如奢侈品，但當比亞迪這類高效率業者加入，大量生產平價化電動車，它就從奢侈品變成普通品。

經濟學之父亞當．斯密曾提出「鑽石與水的矛盾」：水對人更有用，但鑽石價值卻比水高。後世經濟學家以「邊際效用」解決了這個難題。

如今電動車也從過去的鑽石變成水。生產「水」的比亞迪，對人們邊際效用下降，自然也很難享受到市場高估值。

雖然如此，這不代表比亞迪沒前途。它在大衆化市場仍有一片天，畢竟省錢仍是大部分消費者的主要考量。

在可見的未來，比亞迪銷售量或許仍會持續大增，只不過在市場偏好逐漸轉向自動駕駛等車用軟體之際，比亞迪「重硬輕軟」路線，能否獲得市場青睞？這恐怕是其未來最大的挑戰。

※更多精彩報導，詳見《商業週刊》網站。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

商業週刊 1887期