毛戈平五戰IPO突擊分紅10億 三年半銷售費41億畸高研發費僅6700萬

長江商報消息●長江商報記者 張璐

國產美妝龍頭毛戈平的IPO長跑還在繼續中。

10月9日，美妝品牌毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）時隔六個月更新港股招股書。毛戈平此前已三度“折戟”A股，這是其第五次籌劃上市。

毛戈平公司由知名化妝師毛戈平於2000年創立，從經營業績來看，公司表現較爲可觀，其毛利率超過80%，2023年度營業收入和淨利潤分別達28.86億元、6.63億元。

高毛利率之外，長江商報記者注意到，毛戈平在發展過程中也面臨一些挑戰。一方面，公司品牌定位中高端，不過，公司在研發層面的投入並不多，2021年至2024年上半年，研發投入合計約爲6749萬元，而同期銷售及營銷費用合計高達40.74億元。消費者付出的“高價”實際在爲其高昂的營銷費用買單。

另一方面，毛戈平家族企業特徵濃厚，其近90%的股份由毛戈平家族持有。其一邊大額分紅，一邊又向資本市場伸手“要錢”。2024年上半年，毛戈平進行了兩輪派息，合計達10億元。

主品牌貢獻99%營收

日前，毛戈平再度向港交所遞交上市申請，中金公司擔任獨家保薦人。

這並非毛戈平首次嘗試上市，此前其曾三次衝擊A股市場未果，算上上一次的招股書失效，本次遞表已是其第五次上市嘗試，登陸資本市場似乎已成了毛戈平難以跨越的“長征”。

毛戈平是中國知名的化妝師，因其重在調整骨相的化妝法堪比“換頭術”，近年來在業內名聲大噪。2000年，毛戈平與毛根友共同出資50萬元，創立了現在的毛戈平化妝品股份有限公司，以“毛戈平”名字命名的化妝品牌也由此誕生。

目前，毛戈平定位爲中國高端美妝集團，旗下有兩大美妝品牌（旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生）。根據招股書引用的弗若斯特沙利文資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額爲1.8%。

作爲美妝圈的大明星，過去三年裡，毛戈平的營收頗爲可觀。招股書顯示，2021年至2023年其營業收入分別爲15.77億元、18.29億元、28.86億元，其中2022年和2023年營收同比增長16%、57.8%；淨利潤分別爲3.31億元、3.52億元以及6.63億元，2022年和2023年分別同比增長6%、88%。

在最新招股書中，毛戈平更新了2024年上半年的財報數據，公司實現營業收入19.72億元，同比增長41.0%；實現淨利潤4.93億元，同比增長41.0%。

在業績發展向好背後，毛戈平綜合毛利率在業內保持相對較高水平。根據招股書披露，毛戈平彩妝產品和護膚產品的毛利率，都高達80%以上，且逐年提升，其中護膚品類毛利率超過87%。具體來看，過去三年公司毛利率分別爲83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年，毛戈平毛利率增至84.9%，護膚品類毛利率更是達到了87.7%。

不過，長江商報記者注意到，從產品構成來看，高度依賴創始人IP也導致了毛戈平收入過於依賴主品牌MAOGEPING，該板塊收入佔總營收比重高達99%。

爲了尋找更多增長曲線，在2008年，毛戈平就推出了另一個品牌“至愛終生”，以拓寬品牌組合。但定位高性價比的至愛終生卻沒有多少“名人光環”，該品牌收入佔比從2021年的3.4%下滑至2023年的1.0%。可見，毛戈平目前業績嚴重依賴主品牌，第二曲線至愛終生暫未形成氣候。

定位高端研發費用率不足1%

從產品定價來看，毛戈平的彩妝產品建議零售價一般在200—500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400—800元之間。對比其他國貨美妝品牌，定位爲“中國高端美妝集團”的毛戈平的產品定價明顯要更高一些。

截至2024年6月30日，毛戈平的產品組合包括兩個品牌的387個單品，涵蓋337個彩妝單品以及50個護膚單品。招股書顯示，毛戈平產品的總銷量和平均售價呈逐年上升趨勢，其中平均售價由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。

不過，與中高端定位相反的是，毛戈平在研發層面的投入並不多。據招股書，2021年至2024年上半年，毛戈平的研發投入分別爲1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元；研發費用率分別爲0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。相比較化妝品行業多家2%及3%佔比的研發投入，定位高端的毛戈平的研發費用率卻不足1%。

相反，在營銷上，毛戈平則給予了較多投入。據招股書，2021年至2024年上半年，毛戈平的銷售及營銷費用分別爲7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，佔同年收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。

2021年至2024年上半年，毛戈平的研發投入合計約爲6749萬元，而同期銷售及營銷費用合計高達40.74億元。其中，以2023年數據計算，公司銷售費用爲研發費用的約59倍。毛戈平的產品技術含量要打一個問號，而“高價”則促使消費者爲其高昂的營銷費用買單。

兩者之間差距如此之大，但毛戈平似乎還是想把資金用在擴張和營銷上。根據招股書披露，此次毛戈平再衝上市，將募資大頭用於營銷和推廣。其中，25%用於擴大銷售網絡，20%用於品牌建設活動，15%用於支持海外擴張和收購，9%用於加強產品設計和開發等。

此外，長江商報記者注意到，毛戈平還帶有典型的家族企業色彩。IPO前，毛戈平作爲第一大股東，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立羣爲第二大股東，持股11.34%。

公司5%以上股東還包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分別持股11.34%和9.60%；以及汪立羣之弟汪立華，持股6.11%。毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韜分別持股2.5%。據此計算，毛戈平公司近90%的股份由毛戈平夫婦及其親屬持有。

值得注意的是，2024年上半年，毛戈平相繼進行了兩輪派息，均分別爲5億元，合計達10億元，大部分資金自然流入了自家人的口袋。而此前的2021年3月和2023年5月，毛戈平就已分別向全體股東派息4000萬元和2.5億元，短短四年時間便豪擲12.9億元給股東“發紅包”。

從資金來看，毛戈平的現金及現金等價物還算充足，截至2024年8月31日金額爲6.91億元。在行業人士看來，企業借力資本市場融資發展本無可厚非，但如果一邊大額分紅，一邊又向資本市場伸手“要錢”，其IPO的必要性和合理性就要打個問號了。