美股新股前瞻 線上渠道“沒趕上趟”，寶露泰奇如何競逐嬰童洗護紅海市場？

一年一度的“雙十一”購物節過去不久，市場的目光重新聚焦在了消費品牌之上。近年，許多新興品牌以其敏銳的市場觸覺和獨特的產品定位，在競爭激烈的環境中脫穎而出，而國貨品牌更是其中翹楚。

在母嬰這個細分賽道中，“國產替代”的趨勢也同樣明顯。隨着國內母嬰品牌慢慢有了聲量，IPO上市自然也成爲了這些品牌融資與擴大影響力的選擇之一。

近期，一家來自福建的嬰幼兒洗護企業寶露泰奇更新其招股書，擬以BBCH爲股票代碼，申請納斯達克上市。最新招股書中顯示，該公司計劃以每股4至6美元的價格，發行200萬股，募資在800萬至1200萬美元之間。

專注山茶油嬰童護膚，三年業績穩定增長

招股書顯示，本次申請上市的寶泰控股境內運營實體福建寶泰科技有限公司，成立於2014年，旗下“Blue-Touch”(寶露泰奇)品牌主營嬰兒護膚品和洗浴用品以及家用清潔產品。另據公開資料顯示，寶露泰奇關聯公司福建寶泰日用化工有限公司於2002年成立，同期與美國Blue-Touch公司結成品牌戰略聯盟，2008年寶露泰奇被正式投放中國市場運營。

智通財經APP瞭解到，寶泰控股的2021-2023年公司營收分別爲666萬美元、826.55萬美元和965.61萬美元;淨利潤分別爲78萬美元、111.11萬美元、135.43萬美元。由近半年的數據來看，2024上半年公司實現收入528萬美元，較上年同期增長8.28%，淨利潤增速約爲4.26%，整體還是維持較爲穩定的增長。

目前爲止，公司產品組合主要包含兩大類：嬰兒護膚品和洗護用品，以及家居清潔產品。其中，2022年和2023年，寶露泰奇的嬰童護膚品銷售分別佔總收入的47.06%和51.70%;家清用品分別佔總收入的52.94%和48.30%，整體相對均衡。

值得注意的是，寶露泰奇嬰兒護膚品和洗護用品的代表產品包括山茶油、山茶油保溼霜、山茶油乳液以及山茶油二合一洗髮水和沐浴露，嬰幼兒山茶油的銷售額最高，分別佔2022年和2023年總收入約23.75%和23.10%，山茶沐浴油的銷售額則分別佔近兩年總收入的約13.56%和7.32%。此外，家居清潔的主打產品包括衣物柔順劑、洗衣液、多功能清潔劑和消毒劑等。

從利潤率方面來看，寶露泰奇的表現還是可圈可點，2022、2023年，嬰幼護膚品和洗護用品毛利率穩定在49%上下，家清用品的毛利率亦達到30%左右，總毛利率也由2022年的39.09%提升至2023年的40.69%。

整體來看，寶露泰奇的生產經營和產品銷售還算穩定，但也因爲公司專注于山茶油系列相關的“大單品”垂類嬰幼護膚產品，其業務拓展也存在一定的“隱憂”。

誠然，大單品策略可以通過集中資源打造一個或幾個具有強大市場競爭力的產品，以實現市場份額的最大化和品牌影響力的增強。毫無疑問，這爲前期寶露泰奇的擴張帶來了極高的收益，促使該公司能夠實現銷售和業績上的躍升。

但自山茶油系列之後，寶露泰奇的嬰幼護膚產品線並未有新產品的持續推出，同時其近兩年的研發投入亦僅佔總收入的2.91%和5.16%，而這並非因“缺錢”所導致，在截至2023年末，公司在手現金亦有近290萬美元，且在2024上半年進一步增長至380.54萬美元。後續產品接力斷檔，或也意味着寶露泰奇的產品銷售陷入乏力。在大單品策略失效後，消費者熱愛程度下降，市場出貨量也極易受到影響，導致業績增速的放緩。

不僅如此，嬰童護膚市場也是“玩家”衆多，市面上出現了諸如一頁、紅色小象、潤本等品牌，且傳統護膚品牌例如薇諾娜、啓初、貝德美等亦開發母嬰專用產品，並已經佔據不少市場份額，這對產品匱乏的寶泰控股自然也是不小的挑戰。

電商渠道建設“掉隊”，如何競逐紅海下半場?

近年來，母嬰行業在全球範圍內不斷髮展，消費者對母嬰產品的需求日益增長，呈現出多樣化的趨勢。與此同時，在生育率年年創新低的當下，母嬰行業似乎一直被陰雲籠罩着，從過去的黃金賽道變成了一片競爭激烈的紅海。

當品牌們想盡辦法擴大品牌影響力、銷售範圍的同時，寶露泰奇的渠道建設卻顯得有些乏力。據瞭解，截至2023年，與公司合作的線下經銷商有21家，覆蓋包括福建、山東、江蘇、湖南和浙江等多個省份。渠道拓展相對緩慢，而且線下渠道也面臨一定的市場挑戰。

值得注意的是，當實體商超渠道同樣陷入增長乏力，寶露泰奇卻在進一步“加碼”。招股書顯示，寶泰控股未來仍將聚焦於線下渠道。短期內，計劃通過推出新產品和擴大其線下分銷網絡來提高其品牌認知度和公司盈利能力;未來5年，公司通過建立標誌性商店、開設特許經營店、第三零售機構銷售產品以及合併和收購適當的分銷商等方式以擴大現有銷售渠道。

在電商渠道的建設上，寶露泰奇很明顯也處於“沒趕上趟”的尷尬期。目前，在天貓、抖音、小紅書和京東等主要線上購物平臺均未找到相關官方店鋪，線上銷售渠道的缺失和從零開始建設的空白顯然更加難以填補。

針對線上渠道，公司則表示，在未來三至五年內，計劃在不影響現有線下銷售網絡的情況下建立在線銷售渠道，並考慮建立新品牌或開發僅用於網上銷售的新產品，可見其對電商渠道的建設似乎並不“熱衷”。

從目前兒童洗護市場現狀來看，還處於多品牌混戰時期，海外、本土品牌共存，市場較爲分散，新品牌有望搭乘互聯網這趟數字化快車分走蛋糕，但整體依然乾坤未定。當下大多數品牌還囿於同質化競爭、價格車輪戰中，寄希望於借互聯網和電商渠道高曝光、高流量出圈，越發顯得寶露泰奇的風格趨於保守。

此外，未來的母嬰洗護市場中，各大品牌需不斷提升產品安全性和品質以滿足消費者需求。然而，市場競爭激烈，行業格局仍在變化，企業面臨諸多挑戰。同時，隨着育兒理念的更新，產品的精細化和專業化將是發展趨勢。

不難看到，市場競爭到最後，比拼的是品牌在各個維度的綜合實力。隨着消費者認知度提升，市場競爭的激烈，份額不斷集中於頭部企業，嬰幼洗護賽道在成爲掘金地的同時，首先已成一片“紅海”。在此之下，專注“大單品”策略和線下渠道爲重的寶露泰奇，赴美IPO之路是否還會如發展前期那麼順利?

本文源自：智通財經網