梅花創投吳世春：新消費的死法和活法

創業公司的“十種死法”，你知道嗎？

9月29日，2021中國天使創投峰會暨第八屆黃浦江論壇順利舉行。

本屆論壇，嘉賓陣容豪華，聚焦數字經濟及“雙碳”下的可持續發展，來賓們深入交流思想，碰撞出無數精彩的火花。

今天，我們一起來回顧梅花創投創始合夥人吳世春帶來的主題演講：

非常高興受大會邀請來做分享，我覺得其實今年上半年消費品投資還是蠻火熱，到了下半年，不管是電商類的消費還是線下的消費，我相信都看到了一些急劇下降的數據，但是我們也看到了市場上的泡沫，或者一些估值在上半年是非常的嚇人，很多的投資項目都是算不過來賬，最後會出現一批企業批量死掉。

創業公司的10種“死法”

今天給大家分享得的是，《新消費項目的死法和活法》。這個是我們投的項目，我們的行業佈局涵蓋中國所有的領域，消費是重要佈局的一個方面。

我們總結創業公司會有10種“死法”，爲什麼要學習創業公司的死法，就像查理芒格說，如果知道我會死在哪裡，如果一個創業者知道會倒在哪個地方，你可以避免那個坑。

如果一個投資人能夠去了解，哪些公司會倒在什麼位置的話，那就會更加準確地去篩選項目和篩選創業者。

第一種，30%的創業者都會死於這條路：創始人的心力不足。

創業者的心力應該像唐僧和劉邦，意志堅強，情緒穩定，在挫折和困難中打持久戰。心力不足便會容易放棄、易怒易喜、不善交流、自己閉門造車，前怕狼，後怕虎。很多事情沒幹就已經在思前想後了，容易受誘惑，總是去追風口。

第二種，創始人不專注。

一個創始人的精力也好，上市公司的核心資源不專注，等於你最核心的資源在浪費。如果創始人控制不住自己，就可以問自己幾個問題：現在的業務是否足夠安全？有沒有可能做到行業第一？這個行業有沒有上市的空間？

第三種，創始人認知不足。

這也是一種常見的“死法”，沒有認知的心理是“匹夫之勇”，沒有認知是投機取巧。你的認知會決定你做得對不對，我們看了很多的創業者，有的在刻舟求劍，還活在過去的時代，低估行業的難度，低估競爭對手，高估自己的能力，這些都是一些認知不足的體現。

第四種，沒有創新力。

創新成功的共同特質：首先要有創新能力，和同行有差異化，與其更好，不如不同。創新可以體現帶很多的方面，在技術上，產品設計上，商業模式上面，像管理上面，很多方面都可以創新，必須要找到你和同行和競品差異化的地方。

第五種，沒有節奏和定力。

創業市場像馬拉松，節奏總是有輕重緩急，你不能被市場帶了節奏，如果一個創業者沒有定力，如果看起來很佛，或者很輕漂的話，是走不遠的。

比如，像我們投的小牛電動，都是做那種一兩千元低端的電池，但是他們完全按照自己的節奏，做了一個高端的鋰電池車，現在變成了行業的領頭羊。

我們投理想汽車也是如此，那個時候普遍做純電，因爲地方有補貼，可以上新能源牌，當時理想汽車按照自己的節奏做混動，完全沒有補貼，沒有里程焦慮的混動車，現在變成了造車商場裡面的龍頭。

第六種，沒有良好的心態。

我覺得好的心態是樂觀積極、開放。保持好的心態，你才認知合理，行爲理智。那種苦大仇深、悲觀、封閉的創業心態很難成功。所以，我們要看一個人的面相，就覺得很“苦”的話，我們是很難去投他的。

第七種，在原有的路徑上挑戰巨頭。

我們說投資要投在拐點，投在有顛覆性的變量上面。如果你按照原有的打法，很難對一個新的創業公司，很難擊敗巨頭。

變量和拐點，總是來自於技術創新。消費的羣體或者消費心理髮生了變化。比如，“Z世代”就是市場上很重要的拐點，因爲他們對於國貨品牌的接受度更高。

第八種，爲情懷所困。創業是一個特別俗的事，少談情懷，多談數字，談報表、談進度，商業就是最大的慈善，能把公司做好，能給員工按時發工資，能不拖欠供應商的款，不拖欠合作伙伴的結款，就是最大的情懷。

我覺得大部分的創業項目都不需要講情懷，只有很少部分需要用情懷稍微包裝一下。

第九種，不懂社會分工。

什麼事情都想自己幹。一個成功的創業者應該專業的事情交給專業的機構去做，社會分工協作能做很多的事情，自己把業務做好，我覺得很多其他的東西，都可以用錢去解決。

第十種，沒有宏觀能力。

以前這一塊還沒有那麼重要，現在發現這一塊越來越重要。我們這幾年經歷了幾個行業團滅的情況，包括互聯網金融，包括K12教育培訓。沒有宏觀能力，意味着你對政策和趨勢理解不透。

政策是一個行業最大的助力，也可能對行業是滅頂之災。獲得相應政策的助力的，比如說新能源造車。當然也有直接給行業帶來滅頂之災的，所以說，我們一定要以趨勢爲舞。

作爲一個創業者、一個投資人，宏觀能力會決定你能不能走在趨勢上，能不能建立這個時代最大的紅利，現在創業者的活法在哪裡呢？我們認爲新的創業大時代已經來臨，創業者要抓住時代的紅利，中國正在發生一場新科技、新消費、新出海的大躍進。一個創業者也好，投資人也好，不要做時代的旁觀者。

“三新四替代”

梅花一直是市場最活躍的早期投資機構。我們今年會投100多個項目，上半年投了60多個，我們看到的方向，用“三新四替代”作爲主要行業方向。

“三新”是新科技、新品牌、新出海，“四替”是機器替代人工、軟件替代人的腦力、國產替代進口、數字化替代信息化。

我們梅花也是用兩個詞看人：人事合一。事爲先，人爲重，心力爲基，認知爲本。人和事不可分割，離開了人去談事和離開事情去談人，都差之毫釐。

我們看人主要看四個方面品質，心力要強大，認知要深刻，格局要寬廣，擁有平常心。反而學歷背景外在的因素，對我們來說可能是放在第二位考慮。

投資新科技、新品牌、新出海，是這個時代最主要的主題。如果不能投到“三新”可能會錯過這個時代。可能也會有一些小品類，也許會有短暫的成功，但是這三個必須成爲你主要的艙位。

我們對新品牌的看法，首先覺得人均GDP達到1萬美金的時候，一個國家的品牌開始崛起。

像60年代的法國，80年代的日本，90年代的韓國，只不過現在的中國的力量比日本和韓國大10倍，20倍。現在不是消費不行了，是很多品牌適應不了新時代，沒有新的消費，只有新一樣的品牌，每個行業都會出現中國的中高端品牌，每個品牌都需要尋找自己的第二曲線，每個品牌都會給後來者留下縫隙。

所以，每次升級都是一次新的機會和轉機。

國貨品牌的崛起

行業從20%的賺錢，現在變成了只有2%的企業在賺錢，只有頭部企業才能活下來，頭部企業才值得買，所以我們要投就要投行業最頭部的品牌，國貨新品牌，現在享受四大紅利。

第一，國運紅利。

中國是要穩定，統一的大市場，在經濟快速翻升的過程中，我覺得未來十年，中國的GDP哪怕翻一番帶了這種增量部分也是15萬億的量，也是非常大的；

第二，人性紅利。

我們過去一直講人口紅利，現在人性紅利是這個時代很重要的一種紅利，也就是說，年輕一代Z世代，他們對於國貨品牌的接受度，對於中國文化的自信心急劇上升。

他們認爲消費中國品牌、中國潮牌，跟消費洋品牌是完全一樣的。七八十年代出生的人，心理還會留着洋品牌比中國品牌好的印象和影子，但是對於Z世代，他們已經沒有這樣的背景了；

第三，審美紅利。

好的設計可以把很多消費品重做一遍，消費者願意爲高顏值去買單。一句話就是說，好的設計是行走的廣告牌。不好看的設計，出去就是移動的“墓碑”。爲什麼現在造車市場，能打破中國汽車的15萬億元的天花板？就是因爲它造車比原來好看。

第四，新媒體紅利。

我們認爲對新媒體應用好的品牌，相對老品牌擁有10倍的殺傷力。我認爲每一個品牌的子部門，都應該有一個非常強大的新媒體部門。應該製造出好的內容和流量。新品牌的消費升級內容總結來說，包括新品牌的攻勢，新品牌等於新設計，新供應鏈，新營銷加新渠道。

新品牌的渠道也發生了很大的變化，原來大家都集中在天貓、京東，現在“兩V，一抖，一快，B站，小紅書”這些成爲新流量來源。

像直播成爲很多品牌的助力，新品牌也是一個進階的過程。從賣家品牌到網紅品牌到最後的品類品牌，這個進階，很多品牌會停留在賣家品牌，能夠不斷打破自己完成進階的品牌少之又少。

一個雞蛋從外向內打破還是一個雞蛋，如果從內向外打破獲得重生，一個品牌必須有內升力向上成長。

國貨品牌五個重要的成功因素：

第一，高級感。

哪怕一個品牌剛出生的時候就要擁有高級感，消費者會爲高級感買單；

第二個，專注。

需要聚焦某一個重度人羣，在中國沒有小衆人羣，每一個人羣都上千萬人口；

第三，情感。

需要變成生活中的儀式感；

第四，進化。

從賣家品牌到網紅品牌、明星品牌到品類品牌的進化過程；

第五，認知。

創始人的認知決定品牌的天花板。如果創始人不能與時俱進，不能不斷的提升自己的認知，這個品牌會停留在老化的過程。

新品牌做對了什麼？對需求的洞察，基礎能力的建設，營銷打法不斷的推陳出新，對新消費趨勢的跟蹤。

我們認爲新品牌最有價值的四件事情。

第一，要有壁壘的原創技術。

很多現在的新品牌變成只有代工和投放，流量型打法，這種品牌在流量枯竭的時候難以倖存；

第二，清晰可感的產品價值。

在某種人羣裡面因此是剛需，高復購，依賴感比較強；

第三，着眼於長期服務的運營。

你的私域服務能力能不能跟上，如果一個品牌每個用戶都要通過投放和買過來，這種品牌的長期價值是很微弱的；

第四，體系化的團隊建設。就品牌的成長過程應該不斷的引入新的優秀的人才加入進來，這是我們投的一些國貨之光的消費品牌。

我們梅花投資有三個標籤：。

第一，看多中國，我們認爲天使投資是對中國的未來最樂觀的一羣人；

第二，是“三新四替代”。

第三，是我們也是中國天使投資人第一個喊出：投資小鎮青年。

我們認爲小鎮青年是這個時代最有衝勁，最有創造力的一羣人，他們通過高考來到大城市，然後選擇創業，屢敗屢戰中能夠堅持下來，我覺得非常不容易，投資小鎮青年變成梅花非常重要的一個標籤。

我的分享就到這裡，謝謝大家。

原文標題：吳世春：新消費的死法和活法 | 第八屆黃浦江論壇回顧系列【五】

作者：吳世春；來源：智見MAX（ID：wmxjs2016），轉載已獲得授權。

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