【美麗時光／盧介華專欄】化妝品的美麗形象

文、攝影／盧介華

化妝品是一個非常關乎形象的行業，不但關切消費者的容顏外表，也要求員工注重儀容形貌，同時更悉心打造自身的品牌形象。各家化妝品公司由於各有不同的形象定位：健康、天然、科技、時尚…，也各有不同的打造形象方法，因此也給予消費者不同的印象。

最近參加了CLARINS克蘭詩輕呼吸全效UV隔離露上市暨60週年慶記者會。若以酷、炫、新、奇的標準而言，這並不是一場最特別的活動，但我卻從活動中，感受到品牌希望呈現的溫暖友善企業公民形象，而頗有感觸。

一進入活動會場，主辦單位以大型數位投影方式呈現品牌成立60年以來的歷史，身爲醫師的創辦人賈克‧古登Jacques Coutin-Clarins，於1954年在巴黎開設首間美妍中心，正式創立克蘭詩品牌。對照今日植物油美容風潮盛行，60年前，克蘭詩第一瓶推出的產品就是身體調和護理油。克蘭詩以植物爲品牌的DNA，所有產品研發都以植物性成分爲主要訴求，因此在當天活動現場的另一區，呈現的是品牌與法國環保公益組織PUR Project合作，在中國種植60000顆樹的植樹育苗計劃。此外，活動中也利用數位互動方式，讓來賓體驗種下樹苗之後，種籽在森林裡發芽、生長、呈現盎然生機的景象。由於活動當天另一項主題是輕呼吸全效UV隔離露新品發表，因此活動現場另有關於新品的互動遊戲及靜態展示區。

當天提供的新聞資料中，除了勾勒品牌強調植物萃取的特色與發展簡史，也以顯著篇幅羅列品牌歷來投入或贊助的環保與公益活動，包括與阿爾卑斯山林保育基金會合作，一同保護阿爾卑斯山脈內的自然生態；贊助瑞士Solar Impulse團隊的太陽能飛機飛行計劃；贊助美國前總統布希的姪女Lauren Bush及其所發起的FEED貧困孩童餐點提供計劃。除此之外，在克蘭詩網站上的「承諾與責任」欄中，還列出自1997年起設立的「年度最活躍女性獎」（Dynamic Woman Award），表揚致力改善全球兒童生活環境的女性；以及在中國雲南美麗種籽珍貴藥用植物保護專案；並且在泰國執行造林和減碳計劃等等。

其實，化妝品業以各種方式展現品牌對於環保和公益的熱衷和投入早已不是新聞，不過，各品牌的實際行動仍有極大差異。最常見的如捐款方式，捐贈一筆金額，或是當消費者購買特定產品，即捐贈一定比例收入予特定公益團體或慈善單位。或是強調產品從原料選擇、製程、包裝、運送…等各環節，符合公平交易精神、環保概念或綠色製程等原則。不過這類活動大多都是與商品行銷緊密結合，也就是當消費者採取購買行動時，品牌才提撥部份利潤對公益付諸實踐，也有些則是因應環保概念，採取降低對環境造成衝擊的友善環境做法，但是比較少看到積極發揮品牌影響力，對環境與社會議題積極參與和回饋的做法。

由於當天的主題之一是克蘭詩品牌60週年慶，我不禁由此聯想到化妝品每年的年度大事百貨週年慶。在百貨公司帶動下，臺灣各行各業非常盛行以「週年慶」爲名的行銷活動，然而，當企業或品牌慶祝髮展到達一個新的里程碑時，除了促銷活動之外，還能與消費者分享哪些品牌的價值、理念？或者，在舉辦慶祝活動時，除了舉辦盛大派對、邀請名人明星站臺之外，還能夠提出哪些值得回顧的事蹟表現品牌對於產業或社會的回饋？或許值得品牌和消費者共同思考。

化妝品產業由於以銷售美麗相關商品爲主，有時不免招致過度注重外表之議。不過，愛美是人的天性，在現今環境中，化妝品甚至已成爲不可或缺的日常生活用品。然而，在市場飽和且高度競爭的環境之下，各品牌除了着重於產品本身品質與效能之外，希望打造什麼樣的品牌形象以提高消費者的認同度、好感度、或產生共鳴？而身爲消費者的妳（或你），又將選擇什麼樣形象的化妝品品牌，妝點自己的形象？

▲ 克蘭詩60週年慶活動會場以大型數位投影呈現品牌創立以來的理念與歷史。一旁的小折可以看出投影比例。

▲由於深感中國經濟快速成長，環境受到破壞，克蘭詩支持PUR Project的植樹育苗計劃，爲慶祝60週年慶，在中國種下60000棵樹。活動會場以數位方式模擬呈現這項計劃。

▲數位互動的Tree Planting讓來賓模擬體驗種下樹苗之後的成長變化。

▲會場展示強調品牌以植物爲本的核心價值。

▲品牌60週年慶活動結合輕呼吸全效UV隔離露新品發表。

盧介華《ETtoday東森新聞雲》撰述副總編輯。國立政治大學新聞系畢業。曾任聯合報系民生報家庭婦女與消費版記者、費加洛Madame FIGARO雜誌副總編輯暨美容總監、費加洛時尚報總編輯，並曾任職於歐系與日系化妝品公司。着有《美麗時光，臺灣。－在世界放光芒！25個美妝品牌傳奇與動人故事》、《創造美麗新世界—35個化妝品牌的故事》。