美團猛攻“年夜飯”

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

作爲中國人社交最活躍的假期，春節蘊藏着不小商機，“本地生活之王”美團已經瞄準了2025年春節的增長機會。

華爾街見聞獲悉，截至1月16日，提前半個月通過美團App、大衆點評App預訂年夜飯的訂單量較去年增長305%，全國已有超4萬餐飲商戶在美團提供在線預訂除夕座位的服務。

同時，年夜飯外帶、配送服務也逐漸興起，美團上開通相關服務的餐飲商戶數同比增長220%。

這意味着，美團有望抓住2025年春節這個消費熱點，迎來一波業務增長。

1月20日收盤，美團股價報155.500港元，漲幅5.21%，創下2025年以來漲幅最高紀錄。

某種程度上，年夜飯訂單量是一個重要信號，不僅代表美團越來越深入到日常生活，更代表了美團在產品供給和撮合效率方面的能力提升。

近年來，美團逐漸從本地生活的戰場上找回發展優勢，在穩住抖音這個異軍突起的競爭對手後，美團開始取得主動權。

11月29日，美團發佈截至2024年9月30日止三個月業績公告 ，公司實現營收935.8億元，同比增長22.4%，淨利潤128.6億元，同比上漲258.0%；美團年交易用戶數、年活躍商戶數、年交易用戶的年均消費頻次均持續增長，並突破歷史新高。

美團也在緊鑼密鼓地進行業務調整，以更好應對本地生活市場近年來的變化。2024年2月，美團CEO王興將到家事業羣和到店事業羣整合爲“核心本地商業”，由王莆中出任CEO，這是美團三年來首次對組織與人員進行大規模調整。

合併後，美團在供給側重合度較高的團購與外賣業務開始釋放更大的協同效應，美團提出全場景經營理念，對到店業務、外賣業務等做整體考慮，這也是美團2025年春節發力年夜飯業務的底氣所在。

從目前的預定數據來看，非遺美食和酒店年夜飯是年夜飯的新風向。美團數據顯示，進入1月以來，美團上“非遺”主題團購套餐訂單量同比增長超12倍，黑珍珠餐廳年夜飯預訂量同比增長超120％。

一位蘇州高端餐廳負責人表示，除夕當天的包間都已經訂出去，門店今年推出了一系列套餐，根據顧客需求提供私人定製宴，蘇式重青燜肉鍋飯等含有非遺元素的菜品點單率較高。

酒店年夜飯方面，美團旅行數據顯示，南京、廣州、深圳、杭州、上海是酒店年夜飯預訂量TOP5城市。美團酒店相關負責人表示，“今年在酒店訂年夜飯的人多起來，8到10人酒店年夜飯套餐是食客熱選，南方用戶尤其喜歡在酒店吃年夜飯。”

此外，美團還推出“春節不打烊”活動，已有超百萬餐飲商家報名參加。同時，美團還聯合商家開展春節促消費活動，用戶搜索“美妙春節”可直達活動會場，還有68元神券包限量發放。

過去10年，美團從團購大戰和外賣大戰的戰事中成功突圍，奠定了本地生活之王的地位。近兩年，美團又在和抖音的戰爭中，穩住市場競爭格局。一系列的競爭，爲美團敲響了警鐘，在不斷變化的市場中，主動出擊也許比被動防禦更重要。

除了抓住春節假期，美團也在持續刷新自己的聲量，公司不僅贊助了正在熱播的綜藝《一路繁花》，還在2024年官宣了胡歌、劉亦菲等團購和外賣等業務的代言人。

本地生活市場在走過十多年的發展後，市場競爭愈演愈烈，除了抖音帶來的巨大威脅，阿里、京東、快手、小紅書等都在搶佔本地生活市場，戰況在2025年將會進一步升級。

對美團來說，抓住每一個消費熱點，持續提升市場滲透率，這既是搶佔市場的策略，也是能力迭代的路徑。這一次，美團選擇主動出擊，這注定是一場貼身肉搏的鏖戰。