美團“學習”拼多多

來源：價值星球Planet（ID:ValuePlanet）作者：竹銘 編輯：唐飛

在美團上消費有多便宜？

隨着618購物節臨近，淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛開啓低價戰爭。美團這樣的團購平臺，也在拉起“低價”這面大旗。

最近，美團旗下低價到店產品“特價團購”更名爲“特價團”，並且佔據美團首頁上半部分較爲明顯的位置，可見特價團對於美團的重要性。

具體來看，特價團裡聚合了從餐飲到休閒娛樂的衆多本地生活服務，核心思路是以“超大牌+平臺補貼”打造超低價心智，用強有力的商品折扣吸引消費者，場景則以“吃喝玩樂”等剛需高頻爲主。

我們進行體驗時發現，定位到北京亮馬橋附近，銷量排名前幾名的產品是瑞幸咖啡10選1（9.9元），肯德基黃金SPA雞排堡套餐（17.9元），星巴克經典大杯6選1（27.6元）等等。

外界認爲，美團打造特價團的思路是在“學習”拼多多——聚焦商品，用低價吸引價格敏感型消費者。

從更爲本質的商業模式來看，美團做特價團跟拼多多的確有相似之處，但是二者又有不少差異。

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價格纔是硬道理

現代管理學之父德魯克曾說過：當今企業之間的競爭，都是商業模式之間的競爭。

這幾年，拼多多成爲國內電商賽道上最強勁的力量，最近其市值再次超過阿里巴巴，成爲電商“新貴。市面上關於其商業模式的分析，從來沒有停止過。

其實，從拼多多創始人黃錚口中，能更直觀、清晰地感受到拼多多商業模式的本質。他曾經寫過一篇文章名爲《把資本主義倒過來》，拼多多成立之後所有的商業佈局，幾乎都是圍繞文章裡的核心思想進行的。

簡單說，“把資本主義倒過來”指的是富人從窮人那裡買到未來需求的確定性，窮人則在供給的商品上獲得折扣，由此消除需求和生產的錯配。

比如，假設有一千個人在夏天聯名向工廠說要購買羽絨服，工廠主肯定願意給出30%的折扣，因爲他可以激活產能還能夠獲得訂單需求的確定性。

這就促成了“把資本主義倒過來”的結果——富人在花錢向窮人購買保險，而窮人獲得了價格優惠。

美團特價團的模式，跟拼多多的商業模式有很多相似之處。

比如，拼多多的經營視角是從需求端的消費者出發，在掌握了消費者訂單後再去跟商家談價格，讓商家跟着顧客走。

跟拼多多一樣，特價團的經營視角也是從需求端出發，錨定消費者提供更低的折扣。

自2022年11月上線以來，特價團就在持續針對用戶推出“以價換量”的策略。今年5月，特價團還上線了百億補貼活動，這些補貼涉及到麥當勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌，門店覆蓋範圍廣，用戶對於低價的感知更強。

另外，特價團跟拼多多的相似之處還在於以商品爲最小運營單元，而非店鋪。

在拼多多，店鋪的類型、風格等因素都不重要，價格纔是硬道理。有網友比喻，淘寶、京東是裝修較好的超市，而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部，消費者進入後只會關注商品和價格。

同樣，特價團頁面裡展示的也是一個個商品，而非店鋪，並且店鋪的名稱都非常小，小到不起眼。相比之下，美團“外賣”“美食”等頁面的展示邏輯，則主要是店鋪爲主。

總體上看，特價團跟拼多多在商業模式上相似之處是以“消費者視角”“低價商品”爲核心，此外經營理念上也都是採用“平價”和“性價比”吸引眼球。

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既有相似，也有差異

雖然在商業模式上有相似之處，但特價團跟拼多多還是有不少明顯的差別。

首先，特價團屬於美團本地生活到店業務的一部分，可以看做是服務電商，而拼多多以線上交易爲主，屬於實物電商。

在實物電商模式裡，標準化是最爲明顯的特點。大部分實物商品都標註了明確的產品參數，是流水線的產物。對於消費者來說，要對比產品信息相對簡單，只需關注價格、參數等等。

其次，拼多多尤爲注重線上體驗，將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式提升用戶粘性，增加用戶在平臺上的停留時間，促進人均消費金額提升。

相比實物電商，服務電商非標化的特點更明顯。拿特價團來說，消費者在線上下單後需要到線下店裡進行“覈銷”，這是跟拼多多最爲差不同的地方。

線下消費過程非常複雜和非標，包括服務場所的體驗、服務人員的素質，甚至不同區域的服務和產品特點，都有所不同。比如，特價團上下單洗車或者修腳服務，不同城市的消費體驗會有所差別，甚至定價也有所不同。

特價團的最終目的是促進消費者到店消費，因此在線上社交和娛樂屬性上較弱，而是更強調通過低價吸引消費者從線上前往線下。

最後，由於特價團裡的商家普遍在線下，屬於重資產運營，因此特價團會更偏向於給與商家較多的流量和佣金扶持。

比如，特價團裡能夠提供全網最低價的商家，會獲得更多定時、定位的精準流量，從而大幅提高轉化率；美團也推出佣金減免政策，與商家重新協商抽傭率等等。

從模式上看，特價團跟拼多多的最大區別是存在線下環節，這注定了其“輕線上、重線下”的特點。

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“學習”拼多多背後的陽謀

事實上，美團就是做團購到店業務（以前叫O2O）起家的，其後業務不斷蔓延、版圖不斷擴張。時隔多年，美團再次力推自己的到店業務與行業競爭愈加激烈有很大關係。

眼下，本地生活服務依然是一片龐大的熱土。

艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，到2025年我國的本地生活服務市場規模將達到2.5萬億元。

在這片熱土上，美團面對的不是初創企業，而是阿里、抖音、快手等互聯網巨頭。尤其是去年到現在，本地生活領域裡的競爭愈發激烈。

去年，阿里啓動了“創辦24年來最重要的一次組織變革”，劃分出“1+6+N”的組織架構，本地生活就是六大業務集團中的一員，被阿里寄予厚望。

高速增長的抖音，也在把觸手伸到本地生活服務領域。2023年，抖音生活服務平臺總交易額增長高達256%，漲勢兇猛。並且，抖音團購頻道里還增加了“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

快手也在本地生活板塊裡大打價格牌，比如推出服務品牌“敢比價”，讓用戶能夠直觀看到價格區別，最終做出選擇。今年一季度，快手本地生活日均支付用戶數同比增長接近9倍。

當然，作爲長期紮根本地生活的頭部選手，美團的成績也較爲突出。交銀國際在《美團優選開啓減虧，2024年下半年利潤或將優化》報告中指出，2023年全年美團到店GTV超7000億元，同比增長100%+，預計2024年增速超40%。

有業內人指出，由於去年美團到店GTV目標超額完成，2024年美團到店GTV目標或設定爲1萬億元。

可見，到店業務是美團最強勁的增長點之一。

面對阿里、抖音、快手等的攻勢，美團也在加強防禦。今年4月，美團將平臺、到店、到家、基礎研發整合成立核心本地商業板塊，通過業務架構調整來增強戰鬥力。美團將“特價團購”更名、將其放在重要位置，也可視爲希望用低價策略增強競爭力的一種手段。

抖音、快手的主要優勢在流量、傳播方面，可以讓商家覆蓋更多用戶。不過，僅有流量還不夠，平臺要讓用戶不斷產生復購實現長期增長，關鍵要構建一套可信的評價體系，這也是美團的優勢所在。

因爲消費者選擇本地生活服務裡的商家時，大多會參考此前用戶的真實評價和感受，然後選擇是否消費。美團平臺積累了大量用戶的真實評價，這些評價帶來的消費推動力其實要大於短視頻裡的達人推薦。

浙商證券更是在研報中指出“到店核心場景爲非計劃性、快速決策，但作爲體驗類產品，口碑效應導向明顯，美團積累的評價等數據是核心數據資產”。

並且，美團的這套商家評價體系並非一天形成的，而是長年累月積累下來的。商家要從該體系跳到另一個平臺體系，也會產生巨大的遷移成本。

此次特價團更名或許只是一道前菜，可以預料到，今年美團的本地生活服務還會處在持續變局中。