每月追投價值10億元“現金+流量” 京東直播能否另闢蹊徑殺出重圍？

每經記者：王鬱彪 每經編輯：樑梟

京東直播再出手。

8月26日，京東官宣，每月將追加投入價值10億元現金和流量資源，聚焦優質直播服務商和達人。《每日經濟新聞》記者注意到，在服務商和達人激勵上，京東將面向15個熱門賽道引入“專家級認證達人”進行定向扶持。

這15個賽道既包含京東的優勢品類3C數碼，也有珠寶文玩、女鞋女裝，甚至鮮花。在銷售體量達到一定規模後，可以一次性獲得單月最高100萬元的現金獎勵。

這也是今年內京東第三次加碼內容電商，力度較前兩次也再次加大。不過與前兩次稍有不同，此次加碼重點涉及此前已有多次不錯表現的“數字人直播”。

即便每次追投，流量和現金扶持都是上億級別，但京東直播以及整體京東內容電商的搭建，依然還是着重在做差異化，企圖找到一條別人沒走過，或是說別人走過但沒有成功的路徑。以數字人直播爲核心開啓“月度追投”模式，京東直播能否另闢蹊徑殺出重圍？

重金追投、定向扶持“數字人、達人直播”

這是繼今年4月和6月兩次重金投入後，京東在內容電商上的又一次追投。京東方面稱，面向機構和達人，京東將每月追投價值10億的現金和流量資源。而京東的第三次追投，經過近一年時間的試水和挑戰，顯然更具備針對性。

首先是針對數字人直播服務商的引入，這也是此次追投與前兩次的不同點。京東宣佈將投入億級流量，並全面開放京東直播頻道、搜索、推薦等公域渠道的“浮現權”，給予數字人直播更直接的流量支持。

此外，重點還是希望通過大規模引入數字人服務商，幫助商家通過數字人直播降低開播成本等。同時，京東還將對數字人服務商進行分層，並從合作模式、鏈路等上完善數字人產品，除了會對滿足條件的服務商提供100萬元的直播廣告激勵金外，還有額外的定向激勵。

今年“618”，劉強東數字人“第一槍”率先打響，整個大促週期內，京東雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億。

對後續數字人直播的預期，京東方面告訴《每日經濟新聞》記者：“預計到2025年，使用數字人直播的品牌商家規模有望突破10萬家，整體數字人直播GMV也將實現翻倍增長。”

此外就是對優質達人的扶持，而這次的追投更多針對直播專業化這個方向。京東方面表示，將面向15個熱門賽道，包括3C數碼、珠寶文玩、女裝美妝等，引入各領域內的專家和知名藝人等，搭配京東採銷上播。

具體激勵上，銷售體量達到一定規模可以一次性獲得單月最高100萬元的現金獎勵，也有一些平臺運營的扶持。此外，還會重點針對產業帶招募專業直播服務商入駐。

京東直播能否另闢蹊徑？

直播帶貨模式進入成熟期，用戶習慣已經徹底養成，對於整個電商大盤而言，直播電商增速已經開始放緩。但即使是放緩，增速相較其他電商渠道依然較爲可觀。艾瑞諮詢研究報告顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增長35.2%，預計2024年—2026年市場規模年複合增長率將達到18%。

增速只是一個判斷市場前景的相對單一的指標，無論是頭部綜合電商平臺，還是直播電商平臺，往往都是看重增長率背後海量的用戶規模和可觀的平臺活躍度。從阿里、京東等的最新財報數據也能直觀感受到各家對平臺用戶活躍度的追求。

電商分析師、百聯諮詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，從京東在採銷直播、數字人直播上繼續加大追投就能看出，無論是具體數據的增長，還是整體達成的效果都符合預期。

針對京東爲何沒有形成自己的超級主播，莊帥則認爲，京東在直播電商的探索並不少，但平臺依然是以自營爲核心，加上開放平臺的模式。重心在自營，對頭部主播和頭部達人的需求，相對其他平臺往往就會小很多。

“或許是有意爲之。從現階段來看，京東希望在直播電商這個模式下，也將京東直播做成一個和主站一樣的，以自營模式爲核心，加上開放平臺的模式，這一點到現在依然沒變，所以出現超級主播的概率就會比較低。”莊帥補充說。

從這次追投的方向也能看出，京東在直播賽道的差異化打法就是採銷直播和數字人直播。莊帥告訴記者，京東在標品品類，包括3C數碼、家電以及快消品等，將內部採銷推上臺前直播帶貨，這本身就是一個差異化的形式。

“而數字人劉強東帶貨的目的，一方面是給京東雲言犀數字人‘代言’，順勢推企業家、CEO數字人直播；另一方面就是此次追投聚焦的方向，就是爲整個京東內容戰略開放平臺的部分，找更多的數字人服務商，提供更多直播項目的‘貨盤’，最終豐富直播的形式。”莊帥進一步表示。

2024年無疑是京東直播，也是圍繞採銷直播、店播、達播、數字人直播，還有短視頻等，整個京東內容電商戰略的關鍵年。不只是京東，淘寶直播、抖音快手今年也頻頻發力，爲的是守住增速，留住用戶。當下，圍繞平臺調性找差異化路徑之外，各家更多的依然是做傳統貨架式電商的“老三樣”：商品豐富度、性價比以及服務。