奈雪的茶業績滑坡，直營模式困境凸顯加盟之路艱難

隨着新茶飲市場的風起雲涌，品牌間的競爭愈發激烈。近期，新茶飲品牌古茗成功過港交所聆訊，即將成爲港股“新茶飲第三股”，爲市場注入了新的活力。然而，與之形成鮮明對比的是，曾經備受矚目的“新茶飲第一股”奈雪的茶，近年來卻陷入了業績頹勢，其發展前景令人擔憂。

據最新財報顯示，2024年上半年，奈雪的茶實現營收25.44億元，同比下降1.9%，經調整淨虧損高達4.38億元。自2018年以來，公司累計虧損已超過了13億元。這一連串的數字，無疑爲奈雪的茶的發展蒙上了一層陰影。

回顧2021年，奈雪的茶登陸港股市場時，總市值一度突破300億元，風光無限。然而，截至2024年1月20日，其總市值已大幅縮水至不足20億元，上市首日至今，公司股價已跌去超九成。這一巨大的落差，不僅反映了市場對奈雪的茶業績的擔憂，也凸顯了新茶飲市場競爭的殘酷。

在門店規模方面，奈雪的茶同樣顯得力不從心。截至2024年前三季度，其門店數量僅有1884家，其中超八成爲直營店。而與此同時，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等競品品牌通過加盟模式在全國範圍內迅速擴張，門店數量遠超奈雪的茶。這種速度上的差距，使得奈雪的茶在新茶飲市場的份額逐漸被蠶食。

直營模式重壓下，成本壓力難以緩解

奈雪的茶作爲極少數採取直營模式的新茶飲品牌，其創始人彭心曾表示，直營模式能夠更好地保證產品品質和服務質量。然而，直營模式下的重資產運營也帶來了巨大的成本壓力。

以2022年爲例，奈雪的茶1068家直營店的人工成本、租金成本佔收入的比重分別高達31.73%和15.47%。儘管公司在2023年加強了對直營店成本的管控，實現了上市後的首次扭虧爲盈，但好景不長。2024年上半年，其直營店的員工成本、租金等費用佔收入比例再次上升，導致經營利潤率大幅下降至7.8%，較上年同期下降了12.3個百分點。

更爲嚴峻的是，奈雪的茶位於一線、新一線、二線和其他城市的直營店的單店日均GMV已經跌破萬元，且下滑幅度均超過了37%。這一數據無疑表明，奈雪的茶的直營店在盈利能力上正面臨嚴峻挑戰。

加盟店拓展緩慢，高門檻成阻礙

面對直營模式的困境，奈雪的茶終於在2023年7月放開了加盟。然而，其加盟門檻高、加盟費貴等問題卻成爲了拓展加盟店的阻礙。據瞭解，奈雪的茶要求合夥人年齡要在25至45歲之間，加盟單店投資金額最低預算爲98萬元（後調整爲58萬元），且門店面積限定在90平方米至170平方米之間。此外，奈雪還規定營業額滿6萬實收抽1%。

這些高門檻使得許多潛在加盟商望而卻步。截至2024年前三季度，奈雪的茶加盟店僅有353家，7個月內僅淨增153家。這一速度與競品品牌相比顯得非常緩慢。爲了吸引更多加盟商，奈雪的茶不得不在2024年2月對加盟費進行調整，但效果仍有待觀察。

下沉市場競爭激烈，奈雪需尋找突破

奈雪的茶的加盟店主要分佈於中、低線城市。然而，在下沉市場，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等衆多茶飲品牌早已率先展開大規模佈局。這些品牌憑藉價格優勢和產品差異化策略，贏得了大量消費者的青睞。

對於奈雪的茶來說，如何在下沉市場中找到自己的定位，提升產品競爭力，成爲亟待解決的問題。儘管公司已經放開了加盟，但如何吸引更多加盟商、提升門店盈利能力，仍然是其面臨的最大挑戰。

此外，奈雪的茶還需要關注消費降級趨勢下的市場需求變化。消費者越來越注重性價比，高質平價的產品更受歡迎。因此，奈雪的茶需要在保持品牌形象的同時，調整產品定價策略，以滿足更多消費者的需求。

綜上所述，奈雪的茶在新茶飲市場的競爭中正面臨諸多挑戰。直營模式下的成本壓力、加盟店拓展緩慢以及下沉市場的激烈競爭，都使得其發展前景充滿不確定性。爲了扭轉頹勢，奈雪的茶需要尋找新的突破口，提升門店盈利能力，吸引更多加盟商加入。只有這樣，才能在激烈的新茶飲市場中立於不敗之地。

本文源自：金融界

作者：青楓