南國智庫·財經觀察 | 當“雙11”遇上“以舊換新”，會有怎樣的表現？
（原標題：南國智庫·財經觀察 | 當“雙11”遇上“以舊換新”，會有怎樣的表現？）
10月14日晚8時，在抖音、拼多多已先行啓動大促的基礎上，天貓和京東同時開啓“雙11”活動，也宣告着每年年末的“雙11”大幕再度拉開，成爲有“雙11”以來啓動最早的一年。
與往年不同的是，今年是“消費促進年”，各地先後推出諸多消費品以舊換新政策，推動消費的擴大與升級。在此背景下，今年的“雙11”究竟會有着怎樣的表現，也讓行業內外尤爲關注。
南海網記者 王子遙
歸來
史上最長“雙11”來了
作爲消費信心的晴雨表，一年一度的電商大促已經拉開大幕。
10月8日，抖音、拼多多便已先行啓動了“雙11”大促，與國慶黃金週幾乎無縫銜接；10月14日晚，天貓和京東也同時開啓“雙11”。這也意味着，今年“雙11”已確定將成爲有史以來啓動最早，持續時間最長的一屆“雙11”。而從活動內容上，記者梳理各大電商平臺“雙11”促銷活動發現，跨店滿減、單品折扣、平臺消費券仍是各大電商平臺的主要促銷手段。
10月12日，淘天集團宣佈，2024年天貓“雙11”將於10月14日晚8時準點開啓，比去年提前了10天。據淘天相關負責人表示，今年在官方立減85折或跨店滿減每300元減50元活動基礎上，天貓將額外再投入300億元消費券及紅包。
同樣於10月14日晚8時開啓的京東“雙11”則比去年的啓動時間提前了一週。按照其公佈的規則，京東“雙11”將在“搶先購”階段實現現貨銷售，緊接着是10月31日晚8時的“百億補貼日”。本屆“雙11”期間，京東還爲平臺所有商家推出滿200元減20元的補貼券。
早在10月8日便已開啓的抖音“雙11”更是無縫銜接國慶假期，着力鎖定國慶節後的購物需求。在10月8日至17日的搶先期後，10月18日至11月11日爲其“雙11”的正式期。從核心優惠措施看，抖音主要推出了官方直接減免15%以及單品直降，同時還可疊加平臺發放的消費券，由平臺和商家共同提供補貼。
“電商平臺雙11預售時間的提前與拉長，是市場競爭、消費者行爲變化、商家需求和宏觀經濟環境等多重因素綜合作用的結果。而這一現象的出現也說明了目前市場競爭的加劇，以及各電商平臺希望通過提前預售來延長促銷週期的目的。事實上，隨着消費者的購物習慣由最初的狂熱轉向理性，電商平臺需要去適應這種變化，通過提前預售來適應消費者的購物節奏，更精準地提前鎖定潛在消費人羣，方便商家進行庫存規劃和營銷策略調整，有助於提升商家的業績和市場競爭力。”中國商業經濟學會副會長、自由貿易港（區）專委會會長宋向清說。
擔憂
不少消費者已“上車”以舊換新
然而，也有消費者並不看好今年的“雙11”。
“目前海南省的以舊換新政策很全面，今年我們家該買的大件基本都通過政府推出的以舊換新政策購買了，所以今年‘雙11’我最多買點日用品，不會再添置更多了。”日前，剛通過以舊換新政策爲家中更換了櫃式空調的海口市民徐女士對記者說道。
事實上，像徐女士一樣的消費者爲數不少。今年上半年，國家出臺了大規模推動消費品以舊換新政策，各地也紛紛跟進。以海南爲例，自今年5月起，海南便已出臺包括汽車、家電在內的以舊換新政策；今年8月底還進一步出臺了《海南省加力推動消費品以舊換新實施方案》，在加大以舊換新優惠力度的同時，還將家裝家居、電動自行車等產品納入以舊換新範圍，使得產品覆蓋更加全面。在不少人看來，以往廣大消費者積攢半年甚至一年，在“雙11”期間集中扎堆釋放的消費需求，在今年已經提前被以舊換新政策大量釋放。
消費者在蘇寧易購門店內選購以舊換新商品。記者 王子遙 攝
以每年“雙11”期間尤爲火熱的“大件”——家電爲例，海南省統計局公佈的數據顯示，1-8月，海南限額以上家用電器和音像器材類零售額同比增長26.1%，比1-7月加快8.2個百分點，其中，智能家用電器和音像器材類同比增長18.6%，特別是能效等級爲1級和2級的商品零售額8月份同比增長14.8%；通訊器材類零售額同比增長11.5%，其中智能手機零售額同比增長12.8%。可見，有實際需要的諸多海南消費者並未等待“雙11”，而是已經提前通過政府的以舊換新政策“上了車”。
記者近日走訪海口部分參與以舊換新的家電銷售門店也發現，雖然“雙11”臨近，仍有不少消費者選擇在線下通過以舊換新方式選購相關產品。“線下選購能夠實地看到摸到產品，而且結合以舊換新政策和線下門店自身的一些活動，優惠力度不差於電商平臺，所以權衡之後我還是選擇來線下選購。”在位於海口吾悅廣場的蘇寧易購門店，正在選購家電的陳先生直言。
消費者在蘇寧易購門店內選購以舊換新商品。記者 王子遙 攝
火熱
“雙11+以舊換新”市場反響熱烈
然而，“以舊換新”作爲今天最爲熱門的消費話題之一，自然也受到了各大電商平臺的高度重視。
事實上，即使以舊換新政策已經提前釋放了部分購買力，但國內廣大的市場消費體量依舊吸引着各大電商平臺去進一步挖掘與釋放。以天貓爲例，其在日前舉辦的“雙11”發佈會上便透露了今年的“雙11”優惠將與國家推行的家電“以舊換新”補貼相疊加，天貓將攜手品牌商家投入60億元，通過發放品類券、品牌讓利等措施積極響應政策促進消費。其中，一級能耗家電產品可享受2000元補貼、品牌直降15%及額外400元品類券，整體優惠低至6折。
記者在天貓平臺上看到，只要搜索符合國家以舊換新政策的相關家電品類產品，搜索頁便會提示領取相應地區的以舊換新優惠券。截至記者發稿，浙江、廣東等省份已打通線上領券渠道。
天貓平臺在顯眼處提示以舊換新優惠。網頁截圖
通過積極“聯動”以舊換新政策，今年“雙11”的家電等涉及以舊換新的消費品類的熱度甚至更甚於往年，超出了不少行業人士的預料。據天貓“雙11”戰報顯示，預售開啓後首小時，大型家電的整體成交額與去年“雙11”同比預售同期暴漲765%；僅開售4小時，便有471個家電品牌實現了成交額的翻倍。從首日數據來看，空調、冰箱、洗衣機、電視機等七大品類成爲成交增速最快的家電品類，同比去年“雙11”預售首日的成交額均翻了4倍以上。其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱品類更是暴漲超1800%。
宋向清表示，電商平臺的優勢在於企業的促銷優惠可以和政府以舊換新政策疊加，讓消費者得到更多的實惠和便利。在宏觀經濟政策的刺激和電商平臺以及商家的積極策略下，相關品類產品實現銷售增長也就水到渠成。此外，消費者對品質和體驗的追求，以及電商平臺對商家的支持和消費者體驗的重視，都可能成爲推動雙11市場向好的重要因素。
意義
國家推動消費升級的“市場抓手”
在宋向清看來，結合商務部將今年定爲“消費促進年”以及年內全力推動消費品更新的舉措，今年的“雙11”的意義已經不單單是平臺商家與消費者之間簡單的商品交易，更是對於社會經濟發展都有着重要推動意義。“電商平臺需要持續優化用戶體驗和服務質量，提供更便捷的支付方式、更高效的物流服務和更優質的售後服務，從而提升用戶滿意度和社會福祉，進一步助力廣大消費者線上消費需求的不斷釋放。”宋向清坦言。
2024海南網上年貨節搭建的線下直播間。記者 王子遙 攝
海南省統計局數據顯示，近年來，海南線上購買力持續增加。2023年，海南全省網絡零售額達1172億元，同比增長22.76%，其中實物型網絡零售額達642億元，同比增長14.26%，高出全國6.28個百分點；服務型網絡零售額達529.9億元，同比增長34.94%，高出全國9個百分點。今年以來，海南線上零售繼續保持良好增勢，1-8月網上零售額增長21.5%，其中，實物商品網上零售額增長22.0%。用戶體驗和服務質量的優化，成爲線上消費持續增長的重要原因之一。
值得一提的是，在支付方式與物流服務等方面，各大電商巨頭之間的“壁壘”也已在逐漸鬆動。今年9月4日，淘寶發佈公告稱計劃新增微信支付，並逐步向所有淘寶天貓平臺賣家開放，對此微信支付方面表示，目前與淘寶平臺商戶的功能適配正在開通中；10月16日，京東物流正式宣佈，其與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，淘寶天貓平臺的相關商家將能夠選擇京東物流作爲服務商。
宋向清認爲，從做法上，今年“雙11”期間，各大電商平臺應積極響應國家家電等消費品以舊換新補貼政策，將政府補貼與‘雙11’優惠疊加使用，激發家電消費，促進節能減排和循環經濟的發展；同時應支持國貨品牌和農產品上行，幫助偏遠地區的農民和小型商家提升銷售，促進農村經濟的發展。此外，還應降低平臺服務費用，爲中小微企業和商家紓困解難，同時確保公平競爭和有序經營，不銷售假冒僞劣商品，認真落實七日無理由退貨等規定，切實保障消費者權益。
“在國家力求通過擴大消費來推動社會經濟發展的背景下，電商平臺與廣大商家應該在‘雙11’這一重要的消費節點承擔起社會責任，成爲國家推動消費升級與消費品更新的‘市場抓手’，迎合國家發展戰略，惠及最廣大消費者，實現行業與社會的共贏。”宋向清說。
版權聲明：
以上內容由
原創生產，未經書面許可，任何單位及個人不得以任何方式或理由對上述內容的任何部分進行使用、複製、修改、抄錄、傳播或與其它產品捆綁使用、銷售。如需轉載，請與南海網聯繫授權，凡侵犯本公司版權等知識產權的，本公司必依法追究其法律責任。電子郵箱：nhwglzx@163.com.