年輕人都不吃漢堡了？

2024年，高端漢堡、平價漢堡都遇到了麻煩。

前幾天，#80元一個的漢堡爲什麼賣不動了#登上熱搜，主攻高端的SHAKE SHACK因門店增速放緩，一年關閉廣州、武漢、香港三家門店事件站在了鎂光燈下。

但事實上，門店數量漲不動的不止高端漢堡，平價漢堡如今日子也不好過。

具體來看，塔斯汀、漢堡王、華萊士、德克士等頭部品牌雖然一再試探價格底線，但仍面臨門店增速下滑甚至開不動的局面。

現在的年輕人都不吃漢堡了嗎？

漢堡底線持續下探

2009年，火爆全國的春晚小品《不差錢》中曾有一句靈魂提問：急頭白臉吃一頓得多少錢？

那一年，人均64元的初代網紅漢堡卡樂星剛進入中國，走平價路線的漢堡品牌德克士正如日中天，華萊士的規模化已經步入正軌，漢堡的可觀前景曾反覆被預言。

在很多95後、00後的記憶中，“12.5元一個雞腿堡+5元一杯可樂”的組合一度被視爲兒時表現良好的獎勵餐，和如今的放縱餐屬性有着很大不同。

不過，三十年河東，三十年河西。彼時或許沒人能想到，當我們走進2024年的漢堡門店，這頓飯錢甚至可以降到10元以下，比十五年前還要便宜。

比如漢堡王此前在週三國王日推出的9.9元“1+1隨心配”套餐，就有多種漢堡、小食、飲品可供挑選；另一品牌德克士在今年5月也有相似的“天天9.9任選2件”活動；塔斯汀的“9元吃堡”福利在下半年兩次登場；華萊士的“10元3堡”活動也在今年迎來三次迴歸。

“常吃漢堡的人都知道，今年很多漢堡門店都在搞促銷。前幾天，我在華萊士點了一份‘萬梗節打工人整活三件套’套餐，包括一個香辣雞腿堡、一份香酥孜然雞柳加一杯中可，一共才花了15.4元，比中午在沙縣吃的雞腿飯還便宜。”北京白領溫妮介紹。

華萊士外賣訂單圖（受訪者提供）

連鎖戰略與資本專家、和弘諮詢總經理文志宏指出，很多行業在發展過程中必然會經歷價格戰階段，漢堡行業也不例外。他提到，當前漢堡品牌企業衆多，但消費需求在近一兩年卻呈現疲軟態勢，因此爲爭奪有限的市場份額，價格戰現象在該行業尤爲明顯。

漢堡的價格是打下來了，但從結果來看，品牌的降價幅度和門店增速卻未能形成正比。

以近兩年漲勢正猛的行業老三塔斯汀爲例，今年的開店速度相較去年已經接近腰斬。

據瞭解，塔斯汀成立於2012年，最早是一家西式快餐店，在江西地區做比薩起家。2019年，在手擀現烤堡胚的基礎上提出“中國漢堡”概念後，塔斯汀逐漸成了漢堡行業的一匹黑馬，坐上了高速增長的快車。

窄門餐眼數據顯示，2020年、2021年，塔斯汀的年開店數分別爲306家、447家，門店總數一舉突破1000大關。

當時，漲勢喜人的塔斯汀也贏得了資本的青睞，2021年11月，塔斯汀收穫了1.2億元的股權融資，投資方爲源碼資本和不惑創投。據36氪旗下硬氪報道，此輪塔斯汀估值約爲30億元。

拿到資本真金白銀支持的塔斯汀，在隨後兩年更是呈井噴之勢，連超漢堡王、德克士等多個前輩成爲行業老三。2022年和2023年，塔斯汀的年開店數分別爲2315家、3763家，月均開店分別爲193家、314家。

不過，進入2024年，塔斯汀的高速列車卻按下了減速鍵。數據統計，截至2024年10月初，塔斯汀新開門店數量爲1445家，月均開店數約爲161家，同比下降48.73%。

值得注意的是，在門店增速放緩方面，塔斯汀並非個例。

例如，2023年1月門店總數就已經突破2萬的華萊士，如今門店總數依然維持在20068家，2年時間浮動不足1%。而德克士則在2021年突破3000家門店後，幾年內不升反降，目前僅剩2454家門店。同期，漢堡王的走勢倒是和塔斯汀有一點相近之處，2023年新開門店數量爲94家，月均開店約爲10家，同比減少52.38%。

漢堡品牌爲什麼紛紛“跑不動”了？

顧客爲何放棄漢堡？

首先是消費者需求發生了變化，隨着生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對健康飲食的需求日益增長。

全球知名管理諮詢公司麥肯錫發佈的《麥肯錫健康消費圖鑑》顯示，超60％的中國消費者在日常生活中視健康爲頭等大事。中國健康管理協會調研數據顯示，36.3%的受訪青年曾嘗試低脂飲食，近三成的人試過低碳飲食。

當越來越多的人羣開始將目光聚焦到控糖減脂這件事上，漢堡這種多爲麪包+炸物+沙拉醬的組合就被不少人移出了菜單。

95後林霖就是其中的典型代表，此前上學時，他曾是各大漢堡連鎖品牌的忠實顧客，平均一到兩週就會去線下門店打卡一次，香辣雞腿堡、深海鱈魚堡都是他常吃的品類。但今年爲了減肥，他已經主動減少了吃漢堡的頻率，現在兩個月纔會點一次，還是在需要加班的時候。“因爲送得快，吃起來也比較快。”林霖對有意思報告提到。

此外，從漢堡本身來看，各大品牌較爲趨同的產品特徵，也是難以形成用戶黏性的一大原因。

漢堡是一個同質化程度偏高的品類，多數品牌門店的產品類型、口味、命名等都大同小異，差異化並不明顯。

圖源：視覺中國

比如消費者耳熟能詳的雞腿堡、雞排堡、牛肉堡、鱈魚堡、鮮蝦堡等，總是搖身一變以相近的名字出現在各大品牌的菜單上，它們或煎或烤或炸，披着原味、香辣、勁脆、奧爾良、藤椒等不同風味的外衣，做成單層或雙層的形狀，但萬變不離其宗，各家產品吃起來不說是大同小異，也基本是相差無幾。

當消費者在不同門店總能吃到相似的產品，這也導致漢堡品牌們存在較強的可替代性，無法形成獨有的護城河。

其中，雖然有如塔斯汀在內的主打中國漢堡的品牌做出了差異化，但這也引出了漢堡行業的另一個問題，入局門檻低，容易被複制。

中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華指出，隨着時代的演進，當前市場上普遍存在着“一抄二仿三創新”的模式。這意味着某個行業一旦有新的創意或產品出現，很快就會被其他競爭者迅速模仿跟進。

打開抖音、小紅書等社交媒體，以塔斯汀或中國漢堡等爲關鍵詞檢索，可以看到很多品牌的身影，如塔詩汀、塔樂汀、塔旺汀、塔旺塔、塔思派、塔斯福等，定位均爲中國漢堡品類，和塔斯汀有着相近的名字和吉祥物形象，不熟悉的消費者很容易將李鬼認成李逵。

圖源：視覺中國

就有消費者介紹，自己曾拿着塔詩汀的團購券去塔斯汀兌換，店員驗了半天一直失敗，最後才發現不是一個品牌。

但這並不影響高仿店在行業內部快速擴張，窄門餐眼數據統計，目前塔詩汀、塔樂汀也走上了連鎖加盟路線，在全國已分別開出333家、44家門店，人均消費價格則分別是13.14元和15.73元，比人均18.75元的塔斯汀還要便宜一些。

隨着越來越多的競爭者涌入漢堡市場，頭部品牌的市場份額不可避免地會被稀釋。

據股票研究機構知常容分析，我國西式快餐市場CR3爲30.7%，CR5爲35.9%，這表明市場格局相對分散，屬於典型的買方市場。

即由於商品供給豐富且價格下降，消費者在購買商品時具有更多的選擇權。他們可以更加自由地選擇自己需要的商品和服務，並在價格和質量等方面進行比較。

李維華提到，當前消費者中正興起一種新趨勢——“品牌祛魅”。他們不再盲目追隨品牌效應，而是基於自己的判斷和需求做出選擇。這種祛魅現象使得消費者即使在面對頭部品牌時，也能展現出更爲理性的態度。這就給了行業中小品牌機會，頭部品牌則需要正視這種危機。

祛魅的加盟商

事實上，相比於有着複雜心情的消費者，加盟商對品牌祛魅的原因則簡單得多。

“盈利難、不賺錢，想加盟的人自然就少了。”手握三家零食店、一家咖啡店的加盟商李雲對有意思報告一針見血地指出。

李雲曾是塔斯汀的意向加盟商，並兩次去福州總部進行面試，今年年初面試通過後，開始進入選址階段。但在綜合考察之後，李雲最終放棄了加盟塔斯汀。

放棄的原因主要有兩個，一是放開加盟後，他在山西、河北、陝西等地奔波了兩三週時間，仍沒有找到面積、位置、租金均比較合適的位置。“好的點位已經被老加盟商優先佔領了，這對新人並不算友好。”

二是隨着塔斯汀規模越來越大，再疊加公司新推出的管理費抽成政策和行業持久的價格戰，李雲擔心品牌已經進入紅利末期，門店回本週期會拉長。

有意思報告曾以加盟商的身份諮詢塔斯汀招商人員，對方表示，塔斯汀標準門店面積是65平方米，不算房租、轉讓費的總投資額約爲45萬元，其中包括3.88萬元的加盟費、15萬元的設備費和4萬元的首批物料費用等。

塔斯汀加盟手冊（受訪者提供）

“再加上房租、水電和人工費用等，實際開一家塔斯汀的前期投資預算約在70萬—80萬元之間。”李雲表示。

此外，塔斯汀還要按照門店營業額階梯式收取管理費，月營業額在13萬以下不收取費用，超過13萬未超20萬的部分收取3%，超20萬的部分則收取6%。

李維華指出，抽點政策在特許經營企業中是一個普遍現象，不僅限於漢堡品牌，所有這類企業都會實施這一政策，只不過比例和具體執行方式在不同地區和企業發展的不同階段有所差異。歸根結底，企業新增抽點政策的最根本原因還是希望增加收入。

那塔斯汀的回本週期是多久呢？前述招商人員介紹，塔斯汀當前門店綜合毛利率在50%—55%左右，如果後續門店日營業額能做到5000元，那麼12—24個月則可以回本。

但實際情況真能如此嗎？從王柳易所在的武漢某塔斯汀門店來看，回本一事似乎並沒有那麼簡單。

據瞭解，王柳易的門店是2023年開業的店鋪，當前外賣+堂食單量總計一天不超過200單，佔比約爲70%和30%，日營業額還不到3000元，只能勉強維持不倒閉。“現在塔斯汀門店在武漢遍地開花，生意被分流了。”他說道。

壓力不僅來自塔斯汀高速擴張留下的後遺症。

創業初期，爲了避開麥肯鋒芒，塔斯汀最早走的是農村包圍城市路線，以性價比的打法主攻三四線市場。但隨着一線城市市場日益飽和，下沉成了麥肯的共同選擇，這自然對塔斯汀們帶來了不小的衝擊。

不過，即便是生意好的門店也不能掉以輕心。“總部有時候看你生意好，也會批准新店加密在你旁邊。”王柳易對有意思報告提道。

李雲也確認了這一點。他回憶起在塔斯汀總部面試時曾被問到一個問題：如果你開的店生意特別好，總部想在你隔壁或者你對面開店，你會怎麼樣？

爲了通過面試，李雲很懂事地回答道：“可以理解，公司選擇加密肯定是因爲門店業績是足夠高的，因此在隔壁開店是爲了防止競品進入爭奪市場。在這種情況下，即便公司不開店，我也會主動自己加密。”

但作爲加盟商，李雲內心其實並不想加密，畢竟加密分流的還是自己的生意。

目前，校園店似乎成了塔斯汀的發力重點，在其官網的加盟意向填寫表上，除基本信息外，三道必填問題均是圍繞校園店展開。但對加盟商來說，開一家校園店可能比開一家普通店更難，因爲這不僅考驗意向者的資金，還有人脈。

在放棄塔斯汀後，李雲也找到了新的項目，目前已經和咖啡品牌瑞幸正式牽手。

而他的經歷也暗示了塔斯汀的另一層壓力，即塔斯汀的競爭對手不僅會來自漢堡品牌，餐飲同行如新茶飲類、咖啡類甚至各式小吃類品牌都可能會對其造成擠壓和衝擊。

畢竟對於加盟商來說，做什麼品類不重要，能抓住老鼠（賺到錢）的，纔是好貓。

（文中林霖、李雲、王柳易均爲化名）

作者：蘇影

編輯：餘源