人均100+的貴价漢堡，“割”不動了
總第3842期
作者 |餐飲老闆內參 張鰻魚
哈比特漢堡
上海門店全關，全國僅剩1家
“事發突然”，The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的全部門店“歇業關閉”。
4月2日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出一張告知函，文字寫道：“哈比特漢堡已於2024年4月1日臨時通知本場館，因其自身經營原因，將結束營業……”
不止一家門店，多位網友在社交平臺上發言，稱上海的哈比特門店全部歇業關閉，“前幾天還正常營業，一夜之間突然所有店都關門了。”根據大衆點評信息來看，目前哈比特漢堡在上海的5家門店的確均已“歇業關閉”，國內在營門店僅剩下重慶江北機場店。
社交平臺上，不少消費者對於哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜，直言：“它的離去，絕對是上海的一大損失。”
“這是我吃過最好吃的漢堡，比那些網紅漢堡都好吃，還更便宜、不用排長隊，去上海必吃的漢堡，太可惜了……”
作爲“精緻漢堡品牌”的代表之一，成立於1969年的哈比特漢堡，曾被譽爲“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。據ScrapeHero數據網站公佈的信息顯示，截至2024年3月20日，哈比特漢堡在美國有367家門店。
2017年，哈比特漢堡宣佈進入中國市場，在上海復興SOHO開出中國首店，一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時期，哈比特漢堡在上海擁有7家門店，並嘗試走出上海，進攻杭州與重慶市場。
進入中國市場7年，哈比特漢堡在去年上榜了大衆點評必吃榜，被不少消費者稱之爲“性價比最高的精緻漢堡”，成爲上海“熱門漢堡第一”。人均50元上下的產品定價，雖不算“低價”，但在一衆人均過百的精緻漢堡中還是能夠脫穎而出。
可儘管如此，哈比特漢堡在很多消費者心裡的定義依然是，“性價比高，漢堡好吃，營銷不行”……相比同賽道中的魔都網紅排隊王Shake Shack來說，哈比特的聲量幾乎“低到沒有”。
更有不少網友評價，“倒閉了才知道還有這麼個品牌”。
閉店、收縮、放緩……
美式精緻漢堡們，接連敗退
在上海這種“遍地網紅”，捲上加捲的餐飲市場中，與哈比特漢堡同臺競爭的不止有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過的熱門漢堡品牌。
近十年以來，以貴价、精緻號稱的美式精緻漢堡如雨後春筍般出現，在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網紅風”。
哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。
2022年11月底，作爲最早進入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星，因爲環境影響導致的客流減少、房租開銷等壓力，也選擇了關閉上海所有門店，並表示“沒有在中國繼續開業的計劃”，僅在中國市場留下包括青島膠東國際機場店在內的3家加盟店。
這家“初代網紅漢堡”，在上海發展了13年有餘，是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌，宣佈閉店前僅在上海就有9家門店，也曾經是區域排隊王，動輒1小時以上的排隊是門店常態。
同一時期，首家美式漢堡連鎖品牌，創立於1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣佈退出中國市場，關閉了國內所有門店，店面貼出了停業公告。
哈比特漢堡、卡樂星等品牌在中國市場的“敗退”，其實也是美式精緻漢堡們當下面臨的共同困境。
排隊7小時的貴价漢堡
扛不住塔斯汀的一個“9.9”
儘管是當下依然相對火熱的另一美國精緻漢堡品牌——Shake Shack，日子也明顯出現了落差。
自2019年進入中國市場後，Shake Shack的出現算是掀起了中國貴价漢堡的網紅新時代，各種“神話”至今還在流傳：上海首店開業當天，門店創下了排隊近7個小時的紀錄；隔年開出北京首店後，開幕當天再次創下排隊紀錄，讓門店不得不實行人流管制；隨後接連開出的杭州、深圳、天津首店，均再現排隊盛況，用“限購卡”來控制客流。
排隊1.5小時起步、代購跑腿費100元起、門店開業即爆火、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個個標籤。
發展情況也如同排隊盛況一般，一路高歌猛進。從上海首店開始，截至2023年底，Shake Shack在國內已有約44家門店，成爲國內“精緻漢堡”門店數最多的品牌。
但根據Shake Shack公佈的2023年第三季度財報中顯示，從2023年8月開始，Shake Shack品牌在中國市場的發展趨勢連續放緩，疊加多種宏觀因素，預計短期壓力還將持續。
過去一年間，Shake Shack先後受到了過期食材、飢餓營銷、定價過高等負面問題影響，一時間“聲量小了不少”。
價格問題超越食安問題，成爲當下Shake Shack被“吐槽”最多的話題。
最低38元、最高84元的精緻漢堡，27元一份的薯條，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消費金額超過80元，而幾乎相同的原材料，定價63的蘑菇堡，被網友以6.2元的價格“復刻”，在互聯網上掀起一輪“輿論戰”。
不少網友在社交平臺上發帖、在評論區互動，“漢堡就是快餐，整那麼多花活也沒用，一個漢堡的錢夠吃一週的塔斯汀了。”
凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽對此表示，Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失，近2-3年消費分級的大環境下，高端漢堡的競爭力肯定會被削弱，復購率不高是最大的挑戰。
“因爲在國內大部分消費者看來，漢堡作爲一種西式快餐的存在，麥當勞、肯德基就是基準線，價格比他們貴，大家就會打一個問號。”
美式漢堡的精緻、貴价故事，不再那麼動聽了，但中式漢堡們正在日漸崛起。不斷升級的精緻漢堡，動輒100多塊錢，優惠下來也要均價4、50元，對於當下務實消費爲先的消費環境而言，確實很難拼過塔斯汀的“9.9元兩件套”。
小結
顯然可見，美式精緻漢堡在中國市場的“敗退”，背後依然是當下消費新趨勢與品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”，這是當前很多消費者心底的真實聲音，復購率問題成了貴价漢堡們最大的挑戰。
極致性價比時代，依然想繼續“精緻”下去的貴价漢堡，還能重新獲得消費者們的選擇嗎？