年終盤點雷克薩斯篇|迷失的雷克薩斯，還將低落多久？

編輯導語：雷克薩斯的困境是所有二線豪華品牌的縮影。在電動化的颶風裡，豪華被重新定義，品牌格局正在重塑，而“雷克薩斯們”則在產品換代完成前的漫長黑夜裡艱難求生。

以價換量的“加價王”

2023年，豪華車格局正在生變。趁着新能源的東風，做慣了中低端的自主品牌借勢上衝，傳統豪華爲彌補份額大幅降價。兩相合力，原本屬於二線豪華的位置被分了個七七八八，二線豪華品牌們也四散零落。

在二線豪華隊列中最引人關注的還是雷克薩斯。在2022年以前，雷克薩斯已經連續17年實現銷量攀升，堅持以進口方式銷售讓其長期蟬聯進口銷量第一，終端加價提車的“飢餓營銷”爲人津津樂道，此番盛況讓業界甚至討論其是否可以脫掉二線豪華的帽子躋身一線。

但在疫情掩護下狂飆突進的中國車市還是讓其感到寒意，據雷克薩斯方面數據顯示，2022年在華銷量達到17.6萬輛，同比下滑22%，結束了一直以來的銷量正增長。雷克薩斯對此的解釋是，受零部件供應短缺導致生產受限、疊加疫情下經銷店營業受限等不利因素影響。作爲背景，其在全球市場的銷量也下滑了18%。

2023年上半年跌勢繼續，乘聯會數據顯示，今年一季度，雷克薩斯累計銷量3萬輛，同比下滑37%；今年前五個月，雷克薩斯累計銷量約5.4萬輛，同比下滑超過24%。可以看出，隨着時間推移，雷克薩斯的下滑得到了一定程度上挽回。

與之並進的是雷克薩斯的降價步伐。2022年下半年，雷克薩斯就已經由上半年的加價提車轉爲終端降價，也使得其在去年年末銷量衝高，彌補了年初流失的銷量。今年的整體走勢依然如此，隨着主銷車型ES終端降幅達到5-7萬元，終端銷量顯示，1-11月雷克薩斯累計銷量爲15.85萬輛，同比下滑幅度被拉回到6%。

豪華標籤的丟失

多處觀點認爲，雷克薩斯的劣勢表現癥結在於電動化落伍。或受母公司豐田影響，雷克薩斯目前的電動化水準確實草率。目前雷克薩斯在華銷售的新能源產品包括兩款插混車型、一款油混車型和一款純電產品。其中，首款純電產品RZ在今年2月14日才推出，截至11月的累計銷量爲4910輛。

雖然跟不上中國的電動化浪潮幾乎是所有跨國集團的通病，但2020年已任命中方高管的雷克薩斯似乎不應該如此遲鈍。2020年初上任的執行副總經理李暉曾表示，“不管是人工智能，還是其他方面的新技術，我們要不斷地收集中國消費者的聲音，我需要讓總部重視這些聲音，轉變以前以美國爲主導的產品設計理念。雷克薩斯說中國市場最重要，不是口頭上說的，是要付諸以行動的，我就是這一行動的踐行者之一。”李暉的“傳達”似乎並沒能發揮應有的作用。

但更深的問題或許是雷克薩斯品牌標籤的丟失。從雷克薩斯的品牌發展歷史來看，其突出的特性是技術的極致打磨、前衛的設計和周到細緻的服務，但隨着時代變革，原有的品牌護城河遭到了“降維打擊”。

國內火熱的新能源市場培養起的受衆觀念讓雷克薩斯的節油、性能在大功率電機面前不值一提，“冰箱彩電大沙發”帶來的極致舒適性和智能駕駛智能互聯的風尚（參數丨圖片）重新定義了豪華，而服務方面，目標豪華的新勢力們也並不遜色。SoCar產品戰略諮詢CEO張曉亮認爲，這反映了隨着汽車的品類切換，帶來的品牌秩序重構。

雖然燃油動力仍在汽車市場中佔據主流，但持續降價帶來的保值率走低和去年的安全事故也使雷克薩斯逐漸不再是一個優質的選擇。據中國汽車流通協會發布的《中國汽車保值率報告》，2021年12月，雷克薩斯3年保值率爲91.2%；至去年12月份，雷克薩斯保值率跌至79.6%；今年11月，保值率再次下滑至73.9%。

換代完成前的漫長沉淪

至於雷克薩斯的出路，在國內的輿論場中，加速電動化似乎成爲解決一切問題的靈丹妙藥。但電動化，就能讓雷克薩斯走出下滑嗎？

誠然，對於雷克薩斯而言，豐田所暢想的氫能大規模商業應用還遙遙無期，實現電氣化確有必要。但在雷克薩斯的品牌故事中，其得以在豪華陣容中立足，是憑藉一款“不可能產生”的LS400。要在新能源的時代裡“再次豪華”，僅是平庸的仿作不能讓雷克薩斯贏得自己的位置，它還需要出奇制勝。

10月25日，雷克薩斯在日本移動出行展上展出了下一代純電概念轎車LF-ZC和純電旗艦概念SUV LF-ZL。雷克薩斯透露，LF-ZC的量產版本將於 2026年推出，根據此前規劃，雷克薩斯將在2025年前推出所有車型的電氣化版本。

放眼世界其他豪華品牌，2025年前後是大多數的反攻節點。寶馬首款全固態電池車型將於2025年前推出，2030年前實現量產；奔馳MMA電動車平臺將於2025年落地，屆時每款產品都將實現電動化。這些品牌在中國市場面臨的困境也是相似的，短期內無法從根本上提升競爭力，因此解決辦法也多是降價、進行智能化研發和上車、對舊有車型進行迭代、加速新車型研發等。

對於一線豪華品牌，憑藉長期建立起的品牌光環，降價促銷加上體量猶存的燃油車市場，仍可使其維持市場份額。從終端銷量來看，BBA三大豪華品牌目前均實現了國產車的同比增長。但二線豪華品牌則難以單純收割品牌紅利，同樣以終端銷量口徑衡量，除雷克薩斯外，凱迪拉克、沃爾沃、林肯等品牌也難逃下滑。

對於雷克薩斯，在等待概念車落地的三年時間裡，要減緩市場份額的流失，除了降價似乎沒有更行之有效的辦法。雖然此舉將必然對品牌價值產生影響，但恐怕比降價更糟的是沒有聲量。問題在於，如果只是就此捱過三年，彼時的雷克薩斯又是否還能夠翻身呢？

張曉亮對其重新贏得市場仍有信心，他表示，汽車相比於手機，置換週期和產能爬坡週期都很長，“留給大家的時間其實都比較充分，至少有10-15年的切換期。”而雷克薩斯的命運，也只能等到其有力的產品推出後再揭曉。