歐洲盃即將重燃戰火 中國品牌借力體育營銷開拓全球市場
遲到一年，歐洲盃即將重燃戰火。北京時間6月12日凌晨，因疫情延期的2020歐洲盃將在意大利羅馬正式拉開帷幕。據預測，歐洲盃將覆蓋全球230多個國家和地區，全球預計將有50億人次的電視觀衆觀看這51場比賽，僅在中國預計將會有超過7億人次觀看歐洲盃。
歐洲盃是爲數不多的“全民盛典”，拋開普通觀衆不說，球迷本身就佔到了上億規格，因此在接力3年前的俄羅斯世界盃後，品牌自然不會錯過這場曝光量十足的體育賽事，而且本屆歐洲盃將是疫情後延期一年的首場賽事。這場全新的較量不僅在球場以內，還突出在外圍贊助商。在本屆歐洲盃賽場上，觀衆也將感受到撲面而來的“中國元素”。
據記者瞭解，今年歐洲盃的頂級贊助商中一下出現了海信、抖音、支付寶和vivo等4家中國企業。
自2014年國務院下發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》以來，我國體育產業就在相關政策的支持和經濟發展的助推下迎來了良好的發展機遇。爲達到產值5萬億的目標，體育消費正逐漸成爲促進內循環的消費抓手，無論是觀賞性的競賽表演還是參與性的賽事活動都迅速擴張，豐富了國內的賽事體系。隨着大型賽事的申辦和特色賽事的創辦，體育IP的價值也有明顯的上升趨勢。
專家指出，無論是歐洲盃還是世界盃，頂級贊助商從歐美日韓企業爲主，到中國企業密佈，這一商業行爲的背後有着深深的時代印痕――賽場上中國企業身影的變化，正是中國企業和中國品牌崛起的一個側面。
“5年之前，中國企業海信宣佈贊助2016歐洲盃之時，歐洲盃56年曆史上，從來都沒有出現過任何一家中國企業。2016年，海信第一次贊助歐洲盃，不僅對於國人有很大的影響，對歐美國家的人，也是有不小的衝擊。”在歐洲打拼了十幾年的“老兵”賀洪博開玩笑說。
賀洪博告訴記者，2016年贊助歐洲盃，最大的一個感受就是讓自己介紹海信時，少費了很多口舌，“以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但現在很多人都認同了海信。”
從中國製造到中國品牌，中國企業征戰海外市場，最大的考驗就是如何被“認可”。
賀洪博說，對於海信在歐洲的合作客戶來說，心態更是大變：“海信花錢贊助歐洲盃，還在這裡建工廠，說明海信是要在這裡長久發展，是要認真做品牌的，如此，雙方就不是單純的‘買賣’關係，而是成爲可以一起成長的共同體關係。”
如今，隨着我國國際地位的不斷攀升、科學技術的飛速進展、文化精神的深度傳播，更多的中國品牌走向了世界，讓全球消費者所熟知。在這個過程中，體育營銷能爲企業帶來的持續曝光、差異化、形象優化和引流能力，這讓其成爲了中國品牌戰略佈局的重要組成部分。
2020歐洲盃60週年定製款產品――海信電視U7G。受訪方供圖
以海信爲例 ，在首次贊助歐洲盃之後，海信也逐漸地打開了歐洲市場。據媒體報道，2016年海信取得了當年23.18%的海外銷售增長。歐洲盃所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售提高56%，環比增長65%。歐洲盃令海信在全球除中國以外11個主要國家知名度提升了六個百分點。
“品牌的躍升和企業跨越式發展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。”海信集團總裁賈少謙表示，對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行爲不僅體現在品牌上，而是希望藉此在人才、研發、製造和管理等要素上“更上一層樓”，真正躋身世界一流企業的俱樂部，這也是中國企業大踏步走出去的戰略探索。
據統計，企業品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元的廣告費。然而藉助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。
數據顯示，2016歐洲盃的全球收視累計觀看人羣超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。其中，歐洲盃決賽觀看超過3億人次，微博相關話題閱讀量更是超過200億。
現在，越來越多的海外消費者，正在接納中國品牌。中國品牌從追求短期銷售業績轉向長期品牌建設，力圖通過打造品牌來實現可持續、高質量的增長，並在經濟下行時期展示出強大的韌性。
業內人士表示，可口可樂、三星、索尼等世界級企業和品牌，無一不是通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現了品牌的躍升和企業的跨越式發展，從而成長爲世界級品牌。然而，不能忽略的是，技術和產品是決定營銷工作重要價值的必不可少的環節，所謂的競爭，最根本的在於產品和技術。贊助頂級體育賽事，更要爲頂級賽事提供好的產品，這纔是真正的底氣。