潘慶:堅持比完美更重要 捷豹路虎2019年實現絕地反擊

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本站汽車12月29日報道 “2019年，我們做到了絕地反擊。在如此的挑戰之中，所有人一起努力出擊，做好應該做的每一件事情。這也是我送給你們的禮物。”在今年的跨級別午餐上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶難掩激動地對自己的員工說。

潘慶出任捷豹路虎全球董事和中國總裁已有三年時間。2018年，一場嚴酷的車市寒冬席捲了中國。捷豹路虎同許多汽車品牌一樣遭遇了極大挑戰，面臨着或許是入華以來的最大逆境。

“擔當、責任是作爲企業一把手首要的責任。因此，當我們清晰認知到自身問題，制定合適的戰略方向和節奏，即使周圍有疑問有阻力，也堅持走下去，才能夠獲得今天的成績。”潘慶表示。

大環境的壓力被捷豹路虎視作深度調整的機會。今年，捷豹路虎提出了以“穩定局面，恢復信心，逐步提升”爲核心的調整戰略，致力於提高經銷商盈利能力、強化清晰化品牌建設、提升產品力、透明化管理以及開源五大重點工作。

臨近年末，驗收成果的時候到了。7-11月，捷豹路虎在華銷售實現連續五個月的雙位數增長，下半年增速達到24%。與此同時，經銷商全網平均實現盈利，經銷商庫存水平從高峰時的3個月降到了1.6個月。

“被外界所理解，只是過程，最後的結論必然是業績。儘管外界曾對我們有不理解和質疑。但是如今，大家對於捷豹路虎的信心，已經超出我的預期。”潘慶表示。

即使踏雪無痕也要做好基礎工作

2019年上半年，捷豹路虎發起在內部被稱爲“體系變革1.0”的主動調整，意圖通過“更簡化、更現實、更及時”的策略應對市場。

“更簡化”，即讓所有的銷售流程更簡化，梳理並完善體系，以業務和業績爲導向。“更現實”，即調整預期，使預期與當下的體系能力相匹配，調整供需關係。“更及時”即快速響應市場變化，調整生產節奏、商務政策和營銷方式，應對車市下行。

在1.0階段的調整中，如何解決經銷商的盈利問題，幫助經銷商恢復信心，是工作重點。

“如何提升經銷商盈利？那需要幫助經銷商降低成本。今年我們的庫存水平已經降到健康的水平，降低0.6個點至1.6，這意味着每一個月爲經銷商減少達3億的成本支出。”潘慶介紹。

此外，捷豹路虎不斷加強與經銷商的溝通及流程的優化。潘慶指出：“盈利能力的提升不是‘喊出來’的，需要通過深度溝通和分析，和經銷商互相配合‘做出來’。”

今年，捷豹路虎與覆蓋12家經銷商集團投資人以及各經銷商店總經理100%當面溝通。對經銷商的整體盈利水平進行評估，並基於結果對不同的經銷商給予支持和幫助、調整商務政策，在保證經銷商盈利的基本面上，跟經銷商討論銷量目標。通過橫向和豎向的比較，對經銷商進行指導工作，全面地提升經銷商的盈利能力。

這是一件非常消耗時間、人力、物力的工作，不過潘慶認爲這非常必要：“即使踏雪無痕，但是沒有這些基礎工作，市場一旦增長，就無法跟上。”

產品攻勢帶動品牌重塑

今年捷豹路虎的正面口碑上漲6%，源於產品力和品牌力打出的組合拳。潘慶表示：“今年我們做了許多市場主題活動，其目標就是將潛客轉換成我們的客戶，這是至關重要的。”

今年年初，捷豹路虎就確定2019年是捷豹的“賽道年”，而路虎則爲“全地形年”，通過體驗式的營銷展現雙品牌各自獨特的特點。

通過130個城市近300場的“捷豹賽感嘉年華”活動，向消費者展示、提供實際的體驗，讓消費者真正體驗到捷豹的品牌魅力和產品的性能。

2019年全年捷豹路虎共有11款年款更新，不過這只是開始，根據捷豹路虎宣佈的“產品攻勢計劃”， 2021年前將引入30款全新或改版產品。捷豹路虎以前所未有的力度和態度，在中國市場大力拓展產品矩陣。

潘慶表示，捷豹路虎作爲英國最大的汽車製造商，在中國市場擁有13個產品系列，無論從技術研發還是覆蓋面來說，都是具有特點的。捷豹路虎希望經銷商可以更好地呈現產品，從銷售端觸達客戶端，讓大家對我們的產品更瞭解、更認同，感到驕傲。

“一個企業不僅僅要在研發上花錢，更需要去讓我們的經銷商學會怎麼呈現產品的亮點，從而讓顧客感受到。”因此，以全新一代路虎攬勝極光爲例，捷豹路虎增加投入27%，用於經銷商培訓。潘慶透露：“明年我們將持續做下去。

在下行的市場環境中打好基本功

2019年捷豹路虎釋出四項舉措，即實現管線和物流透明、七大系統助力經銷商精細化管理、實施經銷商總經理評估與認證、緊盯經銷商風險管理和提升流程，幫助經銷商加強體系建設，做好精細化管理。

在潘慶看來，今年捷豹路虎實現絕地反擊，離不開細節抓起，在下行的市場環境中打好基本功。

以往經銷商可能無法獲悉所定車輛準確的到店週期，造成供不應求，往往就會導致潛客流失。今年捷豹路虎在管理上的調整重點是“透明化”。通過管線報告，實現物流透明，能夠準確無誤、隨時讓經銷商知道，他們訂的車在哪個位置。

未來的管理營銷，必定更依賴於信息、數字化管理，捷豹路虎還在今年把從潛客管理，到終端轉化過程中的所有系統打通。

此外，捷豹路虎還對七個經銷商關鍵崗位啓動認證、培訓、考覈的評估。潘慶表示：“這一做法的作用，遠遠被低估，但是我相信，沒有這些關鍵人員的存在和管理，再好的戰略、方向、部署都無法第一時間被執行下去。”

在售後方面，捷豹路虎狠抓銷售質量，特別是本地上牌率。本地上牌率，意味着經銷商能夠在顧客買完車後，更好地跟進、服務。畢竟購買只是每一個顧客在擁車生活中的一個開始，其餘部分所帶來的服務感知同樣重要。

售後服務系統（MCT精準營銷系統）同樣如此。對於售後的用戶體驗，需要更超前、更主動。例如在車輛需要保養之前，能夠通過大數據的分析，預測顧客的售後需求。

努力比完美更重要 信心比黃金珍貴

回望整個2019年，潘慶認爲，捷豹路虎主要有三個關鍵詞：變革、堅持和信心。

首先是“變革”，捷豹路虎通過調理、疏通各個環節之間的關係，強化了體系力的建設。潘慶強調：“我們必須以主動變革的心態，統一思路。不能讓時代的變化推着我們往前走，而是要走在時代前沿。”

其次是被他在這次訪談中多次提到的“堅持”。潘慶認爲，世上不缺聰明人，缺的是能夠在困境中堅持的人。堅持的過程是極爲痛苦的，有質疑、有阻力。而對於一個企業而言，如果一個領導者無法做到堅持，那麼這個團隊、這個企業都不會有好的成果。往往，堅持比完美還重要。

第三就是“信心”。通過一年的耕耘，捷豹路虎收穫的不僅僅是銷量和利潤的回升，還有經銷商、客戶、員工、還有股東的信心。在潘慶看來：“在困難的環境下，信心比黃金更珍貴。”

從整體效果而言，捷豹路虎調整的1.0階段是非常成功的。這讓捷豹路虎實現了思路統一、輕裝前進，並達到盈利。潘慶表示，2.0階段是一個漫長的過程，因爲無論是體系能力的提升、系統的完善還是信心的恢復，都是沒有終點的。

即將到來的2020年，是捷豹路虎進入中國的第十個年頭，捷豹路虎也將開啓在華髮展的全新篇章。潘慶介紹，面向未來十年，捷豹路虎必須做好四件事：質量提升（包括生產、管理和銷售質量的提升）、體系鞏固、成本優化及風險管控，以及產品創新。

結語

從去年至今，中國汽車市場浪大風急、寒意凌冽。要想順利前行，離不開一位經驗豐富、內心堅定的掌舵人。

在潘慶的領導下，勇於自我剖析、主動調整、直面挑戰的捷豹路虎，在2019年實現了絕地反擊，並且體系能力與市場信心得到了全方位的提升。

回顧這三年的經歷，潘慶表示，自己最大的收穫是對大環境變化的適應度。同時作爲領導，必須始終面向未來，看到的不僅僅是機會還有未來的問題，所以需要事先安排，事先理性規劃。

面對現有的成績，潘慶並不滿足，他還有許多目標：例如希望好的經銷商做到同行業最好，因爲只有這樣，經銷商纔會有激情、會把最好的資源配合品牌，實現更好增長。他還希望把中國這個捷豹路虎的全球最大單一市場，打造爲捷豹路虎未來全球集研發、創新、生產、採購、人才等於一體的戰略中心。

新的一年，打了一場漂亮攻堅戰的捷豹路虎又會如何排兵佈陣？我們拭目以待。