品牌出海企業，走向平臺之外
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
2010年，在被線下銷售壟斷的美國眼鏡市場裡，誕生了一個線上品牌Warby Parker。那時的它完全沒有線下門店，在以輕奢品爲主的市場裡，它卻以時尚和實惠撕開一條增長的口子，迅速獲得消費者的追捧。後來，Warby Parker也被譽爲是DTC（direct-to-consumer，直面消費者）品牌的開創者和集大成者。
原來生意可以這樣做。在業內人士看來，在那時，Warby Parker啓發了大批企業開展類似業務，其中也包括來自中國的跨境電商企業。
在Warby Parker創立的六年後，一家中國企業跟上了它的步伐，創立了專注於眼鏡品類的垂直出海品牌TIJN，從創業伊始就建獨立站做起了品牌，並以北美作爲核心的目標市場。這樣的舉措，在當時以亞馬遜等電商平臺爲主的出海隊伍中，並不多見。
時間再來到2024年，在平臺規則趨嚴、行業競爭激烈、品牌化發展成趨勢的背景下，獨立站一轉眼成爲了跨境電商企業的新寵。作爲品牌出海的重要載體，其數量在全球範圍內逐年增長，數據顯示，中國企業在海外建立的獨立站數量已經達到20萬個。
“過去十幾年，主要銷售在平臺，然而平臺相對而言比較容易比價格，最終大家拼下去只是看誰賣得更便宜。”Return Helper CEO兼創始人Roy Wan表示，“在平臺上，無論是哪一個品牌，要完整地展示品牌給海外買家，實施難度非常大。而獨立站的靈活性和彈性可以幫助塑造良好的品牌形象。”
打造品牌價值、聚焦客戶需求，這確實是很多第一、第二代的跨境電商人所不具備的基因。當這成爲不得不走的一步，企業們又該如何做？
誕生於線上的品牌
小說家傑克·凱魯亞克曾經說過：“偉大的事情不是由那些向趨勢、流行及大衆觀點屈服的人完成的。”對於創業者來說，這一點尤其正確。像大多數創業者或發明家一樣，凱魯亞克本人就是一個反叛者，他以書寫“垮掉的一代”而聞名，也是這種反叛精神啓發了Warby Parker的誕生。
品牌名“Warby Parker”正是來源於凱魯亞克創造的兩個角色的名字，Warby Pepper和Zagg Parker。創始人們欽佩這種反叛精神，並將其融入他們的文化之中。而Warby Parker本身，在那個被線下市場壟斷的眼鏡行業中，確屬另類。
每一個想法都始於一個問題。某一天，Warby Parker的創始人之一David Gilboa在遺失了一副價值700 美元的Prada眼鏡後，他突然好奇爲什麼沒有任何技術含量的眼鏡竟然跟iPhone一樣貴。
在那時的歐美眼鏡市場，行業被少數幾家大公司所壟斷，其中Luxottica集團控制了從設計、生產到零售的整個鏈條，這導致了眼鏡價格的虛高。
這個發現激發了他和幾位朋友的創業靈感，Warby Parker由此誕生。與傳統的線下品牌眼鏡相比，Warby Parker專門出售高性價比眼鏡，去掉了中間環節，採取直接面向消費者的DTC模式，並找到了中國的工廠來代工，採用與Luxottica同樣的材質製作眼鏡。
那時，Warby Parker每副眼鏡的售價爲95美元，而在傳統大型眼鏡連鎖店最普通的一副眼鏡也要300美元。再加上其簡約精緻、時尚感十足的網站和產品，Warby Parker很快引領起一波眼鏡時尚風潮。
自2009年推出以來，Warby Parker被GQ稱爲“眼鏡界的Netflix”，該品牌在不到一個月的時間裡就實現了第一年的目標。不久之後，Warby Parker又在2015年Fast Company全球最具創新力公司名單中名列前茅。
而它的創新性不只在於眼鏡市場。互聯網浪潮的推動之下，亞馬遜、eBay等電商平臺蓬勃發展，掀起傳統零售行業的變革，基本組成了線上銷售的主體。而Warby Parker這類的垂直網站巧妙地繞開了與門戶電商巨頭的正面競爭，在細分賽道中迅速成長起來，這種模式可以算得上那幾年裡電商行業中最大的創新。
2021年9月，Warby Parker在紐交所敲鐘上市，市值超過60億美元。有它在前，衆多類似的DTC品牌在那段時間中成長起來，如線上剃鬚刀品牌Harry's、運動服飾品牌Allbirds等。疊加社交媒體的爆發帶來巨大的流量支撐，一個個冒出的DTC品牌成爲當下的熱潮。
業內人士看來，從這些品牌的誕生可以窺見DTC模式的興起和創新，在與消費者直接建立聯繫的同時，也推動了整個行業向更加數字化和以消費者爲中心的方向發展。
一條更“對”的路
這股風潮也影響了中國的跨境出海企業。
2016年，一家名爲TIJN的中國出海品牌成立。專注於眼鏡品類，瞄準北美市場，TIJN所走得與Warby Parker的發家路徑一致。
“對於眼鏡產品來說，全球90%以上都是中國生產，尤其是在廈門。當時我認爲美國人能夠從中國進口這樣的產品，從無到有創造出這樣的品牌，我們也有機會，畢竟供應鏈到位。”TIJN創始人兼CEO黃米米向21世紀經濟報道記者表示。
創新的是，面對人生地不熟的北美市場，TIJN直接選擇了更難的獨立站模式，而不是當下主流的借平臺出海。
十年前，亞馬遜的入局帶動了跨境電商的一波高潮。在這個階段裡，賣家井噴式入場，Wish、速賣通等平臺也相繼壯大，整個變化效率加快，覆蓋人羣數量、產品線、交易額等都有很大增長。但DTC還是一片荒蕪，做獨立站出海的商家少之又少。
黃米米坦言，當初入場時亞馬遜平臺已經存在，並且有許多賣家在該平臺上取得了巨大成功，要想在這樣的環境下成爲大賣家，機會可能並不多。但他也承認那時的想法可能有些天真，還沒有預見到後來跨境電商的規模會如此迅速地增長。
不過，這種“天真”的想法卻促使他選擇了一條現在看來更“對”的路。那時他注意到，相比之下，主打性價比優勢單純賣貨的賣家較多，專注於打造自己品牌的賣家相對較少，這或許是一個機會。於是，建立於美國本土的DTC品牌獨立站就在這個時候起步，幾個月後才又佈局了亞馬遜。
“當時只是有創業衝動，並沒有太多其他想法。”黃米米認爲，他當時的決定是勇敢的，而且在各個階段都相對幸運。
相較於第三方平臺，獨立站商家能自主管控銷售環節，沒有產品下架等平臺規則風險，且能進行自主設計，自由展示企業的品牌形象，提升品牌力。據悉，有自主品牌和知識產權的跨境電商利潤率可達19%至28%，遠超傳統鋪貨型跨境電商或一般工廠轉型的跨境電商。
這幾點在今天的跨境電商環境中尤爲重要。2024年的跨境電商，第三方平臺賣家數量飽和，面對愈發激烈的競爭與逐漸走低的利潤，獨立站已成爲賣家們的額外考慮，而品牌重要性的迅速提升以及亞馬遜黑天鵝事件的衝擊加速了這一過程。
“對於海外賣家而言，創建品牌獨立站或者獨立站出海可以帶給跨境企業一些重要價值，包括利潤空間的提升。‘品牌’，特別是‘可以與消費者產生共鳴的品牌’是出海的核心價值，也是競爭力。”谷歌數字營銷解決方案中國區副總裁樑翠萍向21世紀經濟報道記者表示。
“最重要的價值是多元化。獨立站可以與第三方平臺互補，構建更多元的營銷渠道，降低單一平臺帶來的風險，增加穩定性。”樑翠萍補充道。數據顯示，我國跨境電商主體已超10萬家，建設獨立站超20萬個。
仍有增長空間
眼下，做獨立站的並不再是跨境電商中的另類，而成了一種趨勢。
國務院辦公廳印發的《關於加快發展外貿新業態新模式的意見》中提出，鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力；商務部等9部門發佈的意見中也提到了提升服務跨境電商企業能力，支持有條件的跨境電商企業建設獨立站、海外品牌運營中心等。
然而，獨立站的運營與第三方平臺的運營商業邏輯完全不同，企業通常無法直接平移平臺上的經驗到獨立站裡，這是做獨立站最核心的難點。
在電商平臺上，銷售是核心模式，往往難以按照品牌自身的意願來展示商品。例如在退貨服務這方面，有商家希望在退貨方面提供很大的好處或者便利，但平臺只要做到合規即可，額外的成本花出去並沒有意義。
相比之下，獨立站的商業邏輯更側重於品牌建設而非單純的銷售，目標是深入瞭解消費者，建立長期的品牌關係，並通過持續的互動來吸引新用戶。
洞察用戶需求、建立品牌價值也是黃米米一直在強調的，而獨立站也給了他蒐集分析用戶數據的機會。黃米米向記者表示，有一次，TIJN此前通過Google數據洞察發現，在其顧客用戶構成中，大約有40%的用戶除購買其產品外，還會查看其他奢侈品網站購買奢侈品。這一數據給予了他們非常強的信心，隨後着手逐步提高價格，最終將銷售單價提升了約兩倍。
還有一次，他們通過數據分析發現，許多用戶在購物之外還非常關心環保問題。這一洞察促使TIJN開發了一個新的環保產品線，採用環保材料，比如玉米杆和棉花等天然材料，來替代眼鏡傳統的化工原料。通過這一創新，TIJN成爲了眼鏡行業中最早推出環保產品的品牌之一。
“在一些獨立站搭建時，賣家最初可能並未有意識收集信息。如果沒有充分了解消費者，就不容易取得成功。”樑翠萍向記者表示，“商家需要透過更瞭解消費者產生更好的互動，讓他們更相信品牌，實現更高的粘性。這是做獨立站的思路。”
除了最基本的商業邏輯，做獨立站在經營上還會面臨很多細節問題。相較於平臺電商，做獨立站在網站搭建、物流配送、支付對接、客戶服務流程等環節均有着較大差異，難度也更大。尤其是中小規模的跨境賣家受到企業規模、資源的限制，在啓動獨立站業務時往往難以應對轉型挑戰。
黃米米也向記者表示，起步的那幾年遇到非常多的問題。有一次，公司在產品發貨時發現，根據當地規定，所有進入市場的產品都必須附有相應的檢測報告。由於對北美市場的行業規範缺乏瞭解，他們未能提前準備這些必要的文件，不得不暫停發貨，之後只能把報告補齊重新對接。
類似的挑戰常常發生，只會做好產品的企業已經不足以應對這個局面。如果問這些獨立站從業者們什麼最重要，他們仍會說滿足消費者的獨特需求，更細緻一點，他們會說找到合適的合作伙伴，然後一步一步克服掉眼前的挑戰。
“從開始到現在，我們碰到了方方面面的問題，但經歷過來之後，似乎感覺都很平常了。”黃米米向記者表示，“就像每天吃飯喝水一樣。”
時間來到今天，無論是做品牌的商家還是尋求規避風險的商家，獨立站都是重要的選擇。有報告顯示，獨立站市場規模已佔據海外電商市場約40%的份額，預計未來幾年仍是獨立站的成長紅利。
黃米米感覺，行業的競爭雖然加大，但隨着跨境電商的蓬勃發展，美國消費者對於中國品牌的接受度明顯比以前更大了，這對於他們這些出海品牌來說無疑是更好的。
“跨境電商能夠實現如此發展是大家意想不到的。從今天的視角來看，雖然有一些不太容易的地方，但是我認爲跨境電商目前仍有非常大的體量空間可以轉化。”黃米米向記者表示。