蘋果隱私新規解讀一：預計國內2000億元網絡廣告受衝擊，將如何破局？
隱私保護與廣告業發展如何兩全？
廣告業習以爲常的一套邏輯或將被推翻重來。
4月27日，蘋果新移動操作系統iOS14.5正式發佈，包括應用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency，ATT）的隱私新規隨之落地執行。
這意味着，IDFA（設備廣告標識符）的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用纔可使用IDFA用於廣告定向投放及歸因。
這一變化給行業帶來的最大挑戰在於，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優化，廣告效果受限，行業利潤隨之下降。
在iOS14.5發佈前，多家App已對用戶進行過是否允許獲取IDFA權限的彈窗，如抖音（極速版）、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會等。
在業內人士看來，這次改變爲中小企業造成巨大沖擊已是共識，但對擁有海量數據已形成一定商業閉環的大型互聯網企業將產生多大影響，還尚無定論。
新規生效前，國內外曾嘗試規避IDFA的替代方案。但蘋果在推行隱私新規上的強硬態度，爲這些替代解決方案的生存空間打上問號。
在CAID的測試被蘋果警告後，全行業尚未有統一有效的應對。算法在現有規則下或將發揮更大作用，有國內頭部互聯網企業正着手通過算法建模預測用戶行爲的轉化預估。
遊戲規則改變後，或迎來新一輪洗牌。保護個人隱私和實現商業推廣之間的平衡點，將成爲行業未來需要不斷摸索的議題。
收緊IDFA獲取權限
早在2020年6月23日，蘋果在2020年全球開發者大會上宣佈，iOS14系統之後，將收緊IDFA獲取權限。
蘋果這一自稱基於對用戶隱私的考量，並沒有完全被業界接受，反而被視爲動了廣告業的大蛋糕。
Facebook公開表示，這一做法可能會使人羣精準定位服務變得低效。同年12月，Facebook在多家媒體登載文章《爲了全世界的小企業 我們在與蘋果對抗》，透露許多小企業都對蘋果強制軟件升級表示擔憂，這將限制企業投放個性化廣告、以及接觸到有效客戶的能力。
據瞭解，廣告收入佔Facebook總營收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新財報數據顯示，2020年總營收爲859.65億美元，其中廣告收入841.69億美元，同比增長21%。
事實上，不僅是Facebook，對整個互聯網產業而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關數據顯示，美國另一互聯網巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。
我國在移動互聯網廣告領域與美國可謂齊頭並進。QuestMobile數據顯示，2020年中國廣告市場規模達到9143.9億元，其中互聯網廣告規模達到5439.3億元。以騰訊爲例，2020年總營收4820.64 億元，在線廣告營收高達822.7億元，佔總營收的17%，同比增長 20%。
中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公佈的數據顯示，因蘋果隱私新政的推行，預估中國有將近2000億元的互聯網廣告業務受到影響。
互聯網廣告的迅猛發展，與互聯網“免費+廣告”的商業模式密不可分——企業通過廣告收益抵消其經營所需要的成本，從而讓用戶享受免費服務。某種意義上，互聯網廣告收益已經成爲互聯網生存的核心。
中國數字產業的重要經濟來源之一，數字廣告與電商與內容娛樂營銷，也在數字生態中已融爲一體。
隨着蘋果正式推送新版iOS 14.5系統更新，蘋果隱私新規的落地，對於廣告及相關行業無疑是一場大震盪。
如何影響效果廣告？
被蘋果要求收緊獲取權限的IDFA，全稱爲“Identifier For Advertising”，蘋果專門提供用以追蹤用戶的廣告標識符。IDFA的表現形式爲每臺iOS設備獨有的字母和數字的組合，具有唯一性。
IDFA作用何在？簡單來說，通過IDFA並不能直接識別用戶本身,而是對用戶設備進行識別，這可以促成整個廣告行業的信息溝通。
“行業如果想要在用戶、廣告主、媒體廣告之間進行匹配、串聯和打通，需要使用一個廣告標識符纔可以實現。”數據智能服務商TalkingData產品副總裁閆輝向21世紀經濟報道記者介紹，IDFA是各方有效連結的前提。
信息通過IDFA在各方流轉後，將應用於兩個場景：一是定向，即精準投放，有針對性地向目標客羣投放廣告；二是歸因，通過對IDFA的追蹤，衡量廣告的轉化與投放效果。
例如，用戶在今日頭條上點擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會將這一用戶的IDFA發送給淘寶，當用戶跳轉至淘寶購物時，淘寶同樣通過購買行爲記錄獲取到該用戶的IDFA。之後，通過淘寶的後臺歸因，匹配IDFA信息判斷用戶來自今日頭條，並將信息傳回，今日頭條後臺匹配用戶點擊信息後，實現廣告效果歸因。
用戶一旦拒絕開啓IDFA，歸因方案將就此改變。即便蘋果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork，也存在多種限制。
IDFA時代，廣告主或開發者可以獲得用戶設備的“確切信息”，使用SKAdNetwork解決方案，僅能獲得用戶的“模糊信息”。
“數據失去了實時性，成爲最大的影響因素之一。”移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士分析，SKAdNetwork方案下，以往能實時反饋的歸因結果被延時發佈，短則24小時，長則數天。
這意味着，很多中小企業根據效果歸因，及時調整廣告投放方案的通路被堵塞了。在時效性、準確性上將大幅降低，無法滿足廣告主精準效果衡量的場景。
其次，可追蹤的用戶行爲大量減少。
在IDFA時代，只要不侵犯隱私，廣告主可以記錄下用戶的許多關鍵行爲，例如遊戲用戶的註冊、登錄、通關、付費等。
但在SKAdnetwork的框架下，記錄事件的數量限制在了6個bit範圍內。最關鍵的是，無法獲得設備層級的數據，蘋果僅提供彙總的歸因，如帶來了多少新用戶。
對於SKAdNetwork方案帶來的限制，王瑋如此舉例——“相當於過去蘋果給的是‘米’，你可以做米飯、炒飯，或者磨成粉做麪食。但現在蘋果直接給‘米飯’了，你最多做個蛋炒飯。”
衝擊與破局
一定程度上，SKAdNetwork是對IDFA在蘋果系統裡自帶畫像、結算、效果分析等方面作用的消解。
Facebook曾公開舉例，如果沒有個性化廣告，小企業廣告客戶平均每花1美元，就會減少超過60%的銷售利潤。
大部分業內人士認同蘋果隱私新規對中小企業的不利影響，對互聯網巨頭的衝擊，卻莫衷一是。
有人預測，這些頭部企業由於擁有較強的數據能力，或已形成生態閉環，隱私新規對其影響並不大。
“中國在線廣告的頭部玩家如騰訊、字節、阿里、快手、百度等，它們佔的總份額在80%以上。這些超大型企業擁有大量的數據積累，基本建立了自己的ID體系，對IDFA的依賴較小。”閆輝表示，即便如此，頭部企業仍然在推進第二種業態——廣告聯盟，如字節穿山甲、騰訊優量匯、阿里匯川等，把大量鬆散的流量匯聚，統一售賣給廣告主。
當大平臺有全量的數據體系，而中小廣告主無法利用IDFA判斷不同渠道的投放效果時，爲節約成本可能會放棄跨平臺，將廣告投放到單一家平臺上。
“巨頭的議價權變強，中小廣告主的議價能力卻越來越弱。廣告主未來在iOS上投放廣告可能會更謹慎，需要適應一段時間。”數據智能科技平臺MobTech袤博科技聯合創始人兼總裁蘭旭說。
在數字聯盟的聯合創始人劉晶晶看來，隨着IDFA的收緊，效果廣告的歸因方案如果採用SKAdNetwork方案或沒有更好的解決方案，將無法實現廣告的精準投放和廣告主投放效果的評估，這會使廣告投放的成本增加，ROI（投資回報率）降低，整個廣告行業的利潤也會下降。
“在與遊戲、社交、新聞以及一些高度依賴廣告收入的企業溝通中，大家覺得有50%的損失，廣告費用的一半會有浪費。”劉晶晶說。
是否存在IDFA的替代方案，避開蘋果的隱私管理政策限制？
去年蘋果宣佈限制IDFA權限後不久，中國廣告協會與中國信通院共同推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協會互聯網廣告標識）方案。
“我國還未有專門用於廣告的移動互聯網廣告標識，多數是使用高個人信息屬性的移動設備標識或由操作系統等提供的各類標識符。有必要定義既符合個人信息保護、數據安全法律法規要求，同時能夠滿足廣告行業需求的移動互聯網廣告標識。”去年12月，中國廣告協會發布《移動互聯網廣告標識技術規範》。
包括騰訊、阿里巴巴、小米、字節跳動旗下巨量引擎、百度在內的中國互聯網巨頭都是該規範標準的起草單位。
被警告的CAID
不過，CAID這一方案的前景，還不甚明朗。
“我們發現，你的應用收集用戶和設備信息，爲用戶的設備創建一個獨特的標識符。”3月中旬起，使用了SDK版CAID方案的部分開發者收到蘋果發出的警告郵件。
蘋果在郵件中表示，需要在應用中刪除所有使用算法轉換設備和使用情況數據來爲用戶設備創建唯一標識符的功能。同時，必須在14天內更新應用，否則應用將被從App Store中刪除。
4月5日，蘋果發佈的官方聲明中特別提到：“以獲得用戶唯一標識或者指紋爲意圖的收集設備和使用數據，依舊違反蘋果開發者計劃許可協議。”
21世紀經濟報道記者瞭解到，因涉及CAID相關指紋字段，字節跳動及騰訊的多家遊戲客戶4月初收到蘋果的整改郵件，下線CAID SDK方案後，重新通過了蘋果審覈。
蘋果在《用戶隱私和數據使用》常見問題中強調，開發者不得出於唯一標識目的而從設備獲取數據，用戶或設備數據的示例包括但不限於：用戶的Web瀏覽器的屬性及其配置，用戶的設備及其配置，用戶的位置或用戶的網絡連接。否則，應用可能會被蘋果應用商店拒絕。
中國廣告協會此前曾給出迴應，CAID 並不反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。
同樣，也有海外開發者在考慮規避IDFA的替代方案。
Facebook的競爭者、“相機公司”Snapchat也宣稱隱私政策可能會損害其廣告業務，近日有報道稱其試圖繞過隱私新規，試圖從一些公司收集IP地址等數據以此與用戶信息交叉對照，來識別和追蹤用戶。Snapchat則對此表態，在蘋果新政策生效後停止該計劃。
蘋果在推行隱私新規上的強硬態度，爲IDFA替代解決方案的生存空間打上問號。
算法預測或成趨勢
“我們是要回到過去，還是擁抱未來？”
新規落地後，如何基於非全量的數據達到較好的廣告效果？
王瑋提出了一種解題思路，基於SKAdNetwork方案，Appsflyer進行二次開發推出SK360方案，以配置並優化SKAdNetwork轉化值。王瑋透露，已有幾十家渠道與AppsFlyer 完成了 SKAdNetwork 對接，其中包括Facebook、Twitter 、Snapchat及國內的騰訊等頭部平臺。
另一種通過算法建模預測，試圖實現原有廣告投放效果的形式，正成爲當前業內多家平臺基於SKAdNetwork方案的探索。
國內部分大型互聯網科技企業正在測試新的應對IDFA訪問權限調整的方案。一家頭部廣告媒體的從業人員向21世紀經濟報道記者透露，公司正基於SKAdNetwork着手建立相應模型，進行用戶行爲的轉化預估，提升歸因時效性。
閆輝解釋，使用比較安全、非敏感的多字段構造算法，經過大量的數學推理和驗證構建模型，預測匹配概率。如此不會涉及長期追蹤個人信息，可以實現定向投放及歸因技術的業務用途。
“這種算法方案能夠進行跨平臺監測，但需要時間與各個平臺對接，達成共識。因爲只有當平臺獲取的非敏感字段有一致性，算法碰撞後的匹配率、應用率纔會更高。”閆輝建議，一方面應優化技術，另一方面則需要國內的權威機構、聯盟或協會一同倡導和推進。
蘭旭提出的解決方案也與上相似——利用算法替代直接讀取ID的方式自建ID或共建第三方ID。“用‘算’代替‘讀’，能夠有效地保護個人隱私。實現與之前的效果一致有難度，畢竟算法有一定置信度，但對於一個大範圍的樣本而言，還是能夠保證較高的有效人羣。”
此外，一些企業在能夠自由獲取IDFA時積累了大量的數據，將新推演出的ID與已有的數據匹配，即可得到該設備原有的IDFA, 用於流量的甄別，如MobTech的MobID、數字聯盟的ID風控解決方案等。
“但是這種方式不能拿到新設備的IDFA，在將來也會變得越來越困難。它只能作爲過渡期的一個方案。”蘭旭表示。
目前，全行業尚未有統一有效的應對方案，在隱私新規的影響真正到來之前，大多數企業仍處於觀望和探索中。
不過，即使短時間內無法找到替代IDFA的方案，情況也並不完全悲觀。王瑋提及，之前行業評估可能只有20%甚至更少的用戶會授權IDFA，但最新的彈窗測試數據顯示，在300個應用的樣本中，用戶主動授權的佔比平均在30%以上，有的App甚至能達到40%。
“目前談論IDFA消失尚爲時過早，我建議企業仍然可以努力試試，如讓消費者基於品牌或App的便利性，主動允許採集IDFA。”王瑋說。
同時，一些業內人士認爲，隱私新規對專注於技術研發的公司而言，未嘗不是一件好事。
“各家都需要在技術上下功夫，如何研發新算法，做到在保護用戶個人信息的前體下開展業務並且促進數據的流通。”TalkingData數據合規官葛夢瑩也如是認爲。她建議，未來可做一些商業方案，如給用戶更多的選擇權，通過讓渡廣告費用的方式鼓勵用戶授權IDFA；還可以參考國外建立可信組織或聯盟，給符合隱私標準的企業頒發認證，讓用戶建立信任，推動企業順利開展業務。
（作者：張雅婷,實習生郭美婷 編輯：曹金良）