錢不好掙了！良品鋪子洽洽三隻松鼠營收均現負增長
作者 |鄭皓元、閆嘉寧| 實習生
主編 |陳俊宏
隨着企業2023年財報披露，本站財經梳理了四家休閒零售頭部上市企業發現，其中三家品牌業績均陷入陣痛期，良品鋪子、洽洽食品去年營收、淨利雙下滑，三隻松鼠營收微降，但淨利潤也遠不及兩年前。此外，鹽津鋪子表現良好，儘管其營收規模最低，但淨利潤分別是良品鋪子、三隻松鼠的2.81倍、2.3倍。
行業內卷下，休閒零食賽道過去兩年圍繞“性價比”展開了激烈的價格戰。四家企業毛利率均出現了下滑。同時，伴隨量販零食渠道逐漸成爲近年企業重點發力渠道，進一步加劇了零食賽道的擁擠。
“價格戰”下三家頭部品牌淨利收窄
近幾年大環境影響下，消費者需求逐漸轉向“性價比”，而契合當前市場需求的量販零食正快速下沉擴張，擠佔着頭部企業的市場空間。行業競爭加劇下，早年間做高端零食的良品鋪子、三隻松鼠紛紛加入“降價浪潮”。
據瞭解，去年11月，良品鋪子將300款產品平均降價22%，最高降幅達45%，這也是其17年來最大規模降價，降價策略與其四年前的高端零食戰略完全相反。而三隻松鼠早在2022年底，就宣佈實施高端性價比戰略。此前有媒體報道，三隻松鼠的夏威夷果降價到30元以下，比干果店便宜了一半。風乾鴨脖同等類型的產品超市裡賣9.9元，零食量販店賣6元以上，在三隻松鼠社區零食店5.6元。
然而，“以價換量”收效並不明顯，頭部品牌的盈利能力在降價潮下大幅收窄。
財報顯示，實現營收最多的良品鋪子淨利潤近乎腰斬。去年營收爲80.46億元，同比下滑14.76%；降本增效下歸母淨利潤仍同比減少46.26%至1.8億元，相較於2022年的3.35億元近乎腰斬；扣非淨利潤更是同比下降68.82%，僅剩0.65億元。2024年Q1，良品鋪子營收同比增長2.79%至24.51億元，但歸母淨利潤和扣非淨利潤分別爲0.62億元、0.55億元，同比下降了57.98%和48.69%，延續了淨利潤大幅下滑的趨勢。
良品鋪子在財報中解釋稱，對比同期，其對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降，同時政府補助受節奏影響，綜合導致淨利潤下降。
無獨有偶，更早前爆出“降價”的三隻松鼠，去年營收同比下滑了2.45%至71.15億元，歸母淨利潤同比上升69.85%至2.2億元，但與2021年4.11億元的淨利相差甚遠。同時，其淨利增長也主要靠“瘦身”，通過縮減員工數量以及降低各項成本費用，得以“穩”住。
值得一提的是，2024年Q1，三隻松鼠業績迎來開門紅。期內，其實現營業收入36.46億元，歸母淨利潤和扣非淨利潤分別爲3.08億元、2.63億元，其中，營收和扣非淨利潤增速均超90%。其在財報中稱，一季度延續2023年變革成效，在“高端性價比”總戰略牽引下，通過“一品一鏈”新供給體系實現終端產品更具性價比，但核心品類毛利率保持穩定。但從整體看，其第一季度毛利率卻同比下降了0.87個百分點至27.4%。
在休閒零食行業縱橫多年的資深前輩洽洽食品業績同樣承壓。2023年，其實現營收68.06億元，同比下滑1.13%；歸母淨利潤8.03億元，同比下滑17.77%。其在投資者調研活動中也稱，由於未完成目標，員工的薪酬、獎金、卓越獎金均受到影響。
中國食品行業分析師朱丹蓬對此表示，“休閒零食頭部企業的業績波動，屬於階段性波動，量販零食崛起之後，質價比較高的產品市場受到了一定的衝擊。”
行業整體收縮之下，也有“黑馬”衝出。2023年，鹽津鋪子營收同比增長42.22%至41.15億元，是四家企業中營收唯一實現正增長；歸母淨利潤同比增長67.76%至5.06億元。
四家企業毛利率均出現下滑趨勢
休閒零食行業壁壘低、集中度不高，且同質化嚴重，除降價影響，在生產依賴於代工模式下，食品質量難以把控等問題，都對毛利率產生了影響。
財報顯示，2023年整體毛利率雖同比增0.21個百分點,但其四大銷售模式(電子商務、加盟 直營零售和團購業務)的毛利率均出現了下滑,分別下降了0.22、1.88、1.71、6.51個百分點。2024年Q1，良品鋪子銷售毛利率下降了2.73個百分點至26.43%。其在財報中也坦言，由於價格調整致使毛利率下降。值得一提的是，良品鋪子一直未建自主的核心生產線，生產依託外包“貼牌”。
過去多年同樣委託代工的三隻松鼠，毛利率更也呈現下滑趨勢，財報顯示，其毛利率由2021年的29.38%下降至2023年的23.33%，且24年一季度延續下滑了0.87個百分點。
值得一提的是，傳統老牌休閒零食洽洽食品去年毛利率也下滑了5.21個百分點至26.75%。“優等生”鹽津鋪子也暗藏隱憂，其通過低價走量實現大量鋪貨，但銷售毛利率也呈現下降趨勢，由2020年43.83%降至2023年的33.54%。
從線下營銷渠道看，三隻松鼠過去三年進行了“閉店潮”，其在2023年財報中稱，公司以“高端性價比”爲導向，重新構建線下門店體系，開創自有品牌社區零食店，並對線下原有店型進行集中優化。截至2023年末，社區零食店已開設149家，原有店型266家。其中，原有店型指三隻松鼠的投食店和聯盟店，此前2021、2022年，原有店型分別爲1065家和561家，相較之下對比懸殊。而良品鋪子總體呈小幅上升趨勢，2022、2023年分別淨增加252、67家門店。鹽津鋪子線下主要與直營KA商超、經銷商合作，其去年經銷商數量增長33.51%至3315個。
沒有實體店的鹽津鋪子淨利大漲
營銷渠道的變化，成爲去年零售巨頭業績表現的分水嶺。鹽津鋪子雖然營收體量不及其他三巨頭品牌。2023年其營收41.15億元，較2022年的28.94億元同比增長42.22%。同時，其營收規模分別約爲良品鋪子、三隻松鼠的51%、58%，但淨利潤卻分別是它們的2.81倍、2.3倍。
在休閒零食賽道，過去鹽津鋪子知名度並不及另外三個品牌，且營收規模也相對較小，但其研發投入卻高於其他幾家企業。其去年研發費用7975萬元，而洽洽食品、良品鋪子、三隻松鼠這一數據分別是6460萬元、4373萬元、2492萬元。
輕資產的銷售模式成爲此輪鹽津鋪子淨利潤大漲的關鍵。財報顯示，鹽津鋪子共有三大營銷渠道，其中，經銷和其他渠道營收29.52億元，佔比達71.74%;電商渠道8.28億元，佔比20.13%;直營渠道3.34億元，佔比8.13%。沒有實體門店負擔的鹽津鋪子，通過與大商超合作以及經銷商銷售產品，近兩年積極與量販零食品牌合作實現大量鋪貨。
去年以來，零食的銷售模式正在悄然發生變化。消費降級的趨勢下，量販零食集合種類齊全的平價零食模式，已經成爲休閒零食賽道不可忽視的力量。2023年11月，兩家頭部量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食宣佈合併，二者合併後門店總數達6500家。12月，零食很忙集團還在今年還提出了萬店目標，“半路出家”進入量販零食的萬辰集團，旗下好想來也在快速崛起。
據艾媒諮詢數據顯示，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。2023年中國零食集合店市場規模爲809億元，預計2025年有望達到1239億元。
競爭白熱化之下，休閒零食頭部企業也轉身投向與量販零食的投資、合作。2023年12月，紅棗行業龍頭好想你和鹽津鋪子控股共向零食很忙集團投資10.5億元，二者分別取得集團6.64%和3.3175%的股權。今年1月，三隻松鼠宣佈與零食很忙、趙一鳴零食合作，隨後部分堅果產品上架零食量販門店。
對於休閒零食頭部企業的未來趨勢，朱丹蓬指出，在休閒零食市場，量販零食當前佔據了一定的市場份額。但不同的品牌和產品，定位不一樣。休閒零食頭部企業有品牌效應和規模效應，以及在運營中更加註重食品安全和客戶黏性，未來在行業中仍將有比較大的話語權。