千億輪胎帝國為何重兵佈局印尼及印度?正新董座:不出去就沒辦法成長

攝影/蕭芃凱

【撰文‧萬年生】

4年前,營收近千億的輪胎帝國正新「家變」新聞,震撼各界。當時,創辦人羅結的二女婿陳榮華在董事會改選後,接掌正新董事長大位,原董事長、羅結次子羅才仁交出決策權杖,成了陽春董事。

「集團決策、三人共治」 加速第三代傳承

去年再次改選後,陳榮華續任董事長,羅才仁則獲推選擔任副董事長,重返決策圈,加上大女婿、原副董陳秀雄接任總裁,形成新的「集團決策、三人共治」經營模式,意味着家族重回和諧軌道,紛擾畫下句點。

於此同時,身爲臺灣少有的,能夠品牌、代工兼顧,並在全球市場打出一片天的企業,正新也開始加速第三代的傳承,成員們正式參與經營決策。

「傳承一定要做、狡兔有多窟⋯⋯,」「家變」近1600天后,十分低調的陳榮華接受本刊獨家專訪,從印尼廠最新發展、雙印大戰略,談到品牌之路,以及傳承和地緣政治等議題。以下是專訪紀要:

《今週刊》問(以下簡稱):最早佈局印尼,是着眼正新的雙印大戰略?

陳榮華答(以下簡稱):海外投資,對正新來講不得不去,以前說過企業「go global or go home」,不國際化就回家休息;臺灣(機車)市場就這麼大,不出去就沒辦法成長。印度的人口和機車市場現在已是全球第一。譬如附近的魚都被你抓光,當然要走遠洋一點,遠洋就有氣候、文化風險,以及各方面不確定性比較大,說不定碰到海盜,但你還是要走。

印尼看產量有突破了,印度還在努力⋯⋯,但也是一個好轉趨勢。

問:董事長很看好印尼市場?

答:當然看好,人口超過兩億,全球機車市場排第三位。目前第一位是印度、第二是中國、第三就是印尼。

市場還是最重要。現在(印尼機車胎專賣店)有7、80家我認爲不夠,兩百家也不夠,要再一直上來。

印尼廠日產4萬條機車胎

問:現在印尼機車胎賣太好,已經供不應求?

答:那就要趕快,臺灣因市場停滯而在餓肚子,印尼是天然資源豐富的國家,且盛產天然橡膠,氣候非常適宜騎機車作爲交通工具,他們正處在經濟發展的階段,對輪胎廠商而言,可以說是爭取市場的黃金機會。

問:印尼廠從無到有,今年7月底每日產4萬條機車胎達到滿產能,且7月單月也獲利,終於符合期待?

答:一開始固定資產的投資比較大,利息負擔比較重,短期內沒有辦法改變。現在有看到一點曙光,如同走在隧道里,亮光愈來愈亮。

問:印尼輪胎專賣店發展得很好,加盟主對自有品牌MAXXIS很有信心,董事長一路來都是品牌關鍵推手,怎麼看打品牌的成就或辛苦?

答:打品牌是很辛苦。但打起來的話,我曾講過,像海水,把海水煮熱很困難,不過當你有一天把海水煮熱,你隨便容器一舀,就有熱水可用。任何東西掛上知名品牌後,價格就可以提高,有強而有力的品牌,就擁有產品的pricing power(定價權),因品牌有排他性,競爭對手難以模仿。

今天MAXXIS能這麼快進到其他國家的市場,因爲是MAXXIS Global brand(全球品牌)。一個品牌要有獨特的內涵、靈魂、意義,不是任何人說要做一個品牌,取個英文名字就是打品牌。關鍵是這個品牌有沒有人認同,消費者對你的品牌有沒有信賴,有沒有消費者願意付比較好的價錢。

問:臺灣有走到國際的消費者品牌真的不多?

答:所以我們在走一條很孤獨的路。你說,臺灣企業有幾家是真的打到消費者的品牌?我們都是一直做,印尼能成功,泰國也能成功,還有菲律賓也能成功;真正的國際化,國際品牌是必備的通行證。

訴求品質、服務、信賴百分百

問:正新三個100%的企業文化,也和品牌有關?

答:100%quality(品質)、100%service(服務)、100%trust(信賴),不是隻有我們公司員工,我的客戶也是這樣做,供應給我原料的廠商也要這樣做,股東因爲認同我們的文化而來投資我們,也希望我們相關的stakeholders(利益關係人)都要這麼做,形成一個MAXXIS Global Family,如同虛擬的家族。我們沒有血緣關係,但想法、行爲、態度都是相同的。把整個家族的信念、力量都串聯起來,最後希望把MAXXIS變成大衆喜愛的品牌。

真正要落實,每一位員工做事都要100%quality、service、trust,即使我們沒有24個鐘頭監督員工生產輪胎,但他們還是根據這樣的原則來做;還有respect(尊重)、 care(互相關懷),最後,appreciation(感恩)。

(員工、客戶、公司)互相感恩併產生信賴,現在不是隻有第一代互相感恩,他們也已經傳到第二、第三代。

問:董事長談到傳承,第三代也進入公司,能否談談第二代如何傳承到第三代?

答:我們也有自己的問題,每家公司都有(傳承)問題啦。我們現在也去找一些國際級顧問公司來看怎麼做比較適合。老實講,輪胎業不是這麼簡單,印尼只是生產其中的機車胎,其他還有轎車胎、卡車胎、自行車胎、卡丁賽車胎等不同領域。傳承一定要做,人都會老。

問:您接任董事長來有何體悟?

答:我再接時,得到一些客戶的認可,疫情期間業績沒有掉得很厲害,就是這些老客戶都還是很支持;關鍵在於,他們覺得你是可以100%trust。有中國輪胎廠也趁機來找我們的經銷商,說你來代理我一定會賺錢,但他們不幹,拒絕了,仍是繼續跟我們走,因爲我們彼此有長久的信賴。

信賴是long-term(長期)要去earn(贏得),若沒經營好,一個謊言在一個晚上可能就完全幻滅破壞了。你要人家100%信賴,每一個接觸點你都要做好,信守承諾。

避地緣政治風險 全球11廠可移轉

問:各界關注地緣政治議題,正新如何因應?

答:當地生產,譬如你在印尼就當地生產、在泰國就當地生產,兩地也同時可以外銷。因爲我們在全球共有11個廠,能規避掉一些風險。狡兔多窟,儘量能夠有第二、第三個選擇,譬如美國指控臺灣傾銷,那我就轉到泰國,若再追到泰國,那我可能就到越南,有地方可以移轉。事實上,企業每天做的事都是在分散風險。

問:2014年是正新前波業績高峰,這幾年業績穩健成長,董事長有設定目標嗎?

答:我跟業務說,如果你做的是沒有賺錢的生意,不能產生附加價值就沒意義,不要做了。例如,你賣的東西太便宜不符成本、市場太競爭,寧願放棄沒關係。畢竟我們要選擇有利的市場,然後集中資源做有效應用,爭取附加價值,纔是公司最佳的方向。

問:能否分享正新未來發展藍圖重心?

答:我們還是很focus(聚焦)在輪胎本業。專業的輪胎製造公司是跟全球所有輪胎廠來競爭。

在這個市場,人家如果專業,我們卻因多角化關係,而只有花一半時間在輪胎本業,那我們被淘汰的機會就很大。專注、深耕、國際化等基本功打好,且以文化爲引導,培育人才、穩健財務來管理並積極地創新,擁抱挑戰,纔有贏的機會。

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