realme等待新故事

文 | 寧雯

進入2022年6月份，realme再一次迎來自己的中場戰事。

2022年5月28日，接受《科創板日報》採訪時，realme 副總裁、中國區總裁、全球營銷總裁徐起表示：“618作爲傳統電商大促的節點，也是上半年最大的銷售節點，會迎來比較強的市場高峰。”

徐起 圖源：realme

或許是因爲早有準備，618剛開始，realme就迎來了“開門紅”。官方資料顯示，2022年6月1日，真我GT系列全渠道銷售額1秒破億，“創造了新的銷售記錄”。

儘管目前來看，realme的銷量延續了此前強勁的勢頭，但隨着智能手機大盤觸頂、手機廠商競爭加劇，realme未來或許也將面臨不小的挑戰。

其實realme能活到今天，本身就已經創造了一個奇蹟。

與目前主流智能手機品牌動輒十數年曆史不同，realme滿打滿算也不過成立四年時間。

官方資料顯示，2018年5月1日，OPPO正式宣佈推出旗下子品牌realme。7月，OPPO前副總裁李炳忠對外宣佈realme正式脫離OPPO，獨立運營。

不過從智能手機紅利的角度來看，realme可謂生不逢時。Canalys數據顯示，2017年-2020年，中國手機的出貨量分別下跌了4.9%、14%、7%以及11%。自2017年以來，智能手機行業已進入存量時代。

在此背景下，沒有及時吃到足夠紅利，站穩腳跟的智能手機品牌紛紛折戟沉沙。以魅族爲例，BCI發佈的數據顯示，2021年初，其市場份額僅爲0.1%。或許是因爲生存壓力陡增，2022年初，《財經》發文稱，魅族正與吉利集團接洽收購事宜。

不過realme卻創造了銷量神話。Strategy Analytics發佈的數據顯示，僅三年時間，realme就成爲全球最快達到1億銷量的智能手機品牌。Counterpoint數據顯示，2021年Q2，realme智能手機的出貨量爲1500萬，同比增長135.1%，位居全球第六。

銷量神話的背後，一方面固然是因爲realme在開局時選擇了競爭壓力相對較小的印度市場，但更重要的，或許得益於OPPO供應鏈的賦能，讓realme可以儘可能地打造高性價比的產品，一鳴驚人。

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯曾表示：“在供應鏈緊張的大背景下，企業的規模非常重要。realme的增長背後有着OPPO供應鏈的支撐”。

以realme首款面向印度市場的產品realme 1爲例，其搭載了聯發科Helio P60處理器，並採用6.0英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價格僅爲8990印度盧比（約人民幣842元）。作爲對比，Redmi Note 5搭載了驍龍625處理器，採用5.99英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價格爲9990印度盧比（約人民幣936元）。

realme 1 圖源：realme

這種極致的性價比很難不觸動消費者。Counterpoint數據顯示，2018年Q4，realme在印度智能手機市場位居第四。而在半年前，realme在印度市場還默默無名。

在智能手機行業，銷量往往纔是廠商的底氣所在。哪個品牌的出貨量大，哪個品牌纔有可能拿到“物美價廉”的零部件。由於前期有OPPO供應鏈保駕護航，後期憑藉極致性價比吸引消費者，這就使得realme在供應鏈層面打造了一個低價拿零件到高出貨量反哺供應鏈的良性循環。

雖然創造了銷量上的奇蹟，但是realme與OPPO若即若離的關係，以及智能手機行業紅利消逝，卻也給realme的後續發展提出了嚴峻的考驗。

首先，由於智能手機從低端到高端的市場分佈呈“三角形”，隨着紅利收縮，佔比更少的旗艦機市場得競爭往往更加殘酷。Counterpoint發佈的數據顯示，2021年，全球客單價超400美元的高端手機市場中，安卓產品的市佔率下跌了8%。

這也使得此前衝擊高端市場而沒有太大收穫的智能手機廠商開始主動“回撤”。以小米爲例，相較於小米11系列，12系列的起售價就下降了7.5%。

這種產品情緒向下傳導，就是智能手機廠商愈發需要穩住以千元、兩千元爲代表的中端智能手機市場。比如，2022年3月，按部就班推出K50系列的基礎上，Redmi還同步推出了Redmi K40s。由此，Redmi的K系列覆蓋了1799元-3000元價位段。

這很大程度上都是因爲極具性價比的K系列可以帶來亮眼的出貨量成績。發佈Redmi K50系列時，Redmi品牌總經理盧偉冰表示：“Redmi K40系列累積銷量突破1000萬臺，無愧於2021年‘旗艦焊門員’的稱號”。

Redmi步步緊逼，realme自然也不甘落後。Redmi K50系列發佈五天後，realme就發佈了起售價爲1999元的realme GT Neo3系列。據瞭解，該系列產品搭載天璣8100處理器、內置Pixelworks獨顯芯片、首發150W快充技術。

圖源：realme

對比來看，Redmi K50系列的起售價爲2399元，搭載天璣9000處理器、120Hz三星2K柔性直屏、120W + 5000mAh單電芯電池組合。

從配置來看，realme和同價位手機各有千秋，不具備絕對優勢。這就意味着realme很難再勢如破竹地搶佔市場。面對形勢越發嚴峻的市場，徐起表示：“realme在全球範圍全年（2022年）的銷量目標將下調10-20%”。

覆巢之下，安有完卵。不止realme，衆多智能手機廠商都已經做好了過冬的準備。IDC研究主管波帕爾表示：“由於需求下滑和供應鏈影響，包括蘋果和三星在內的很多手機制造商此前都已削減了今年的訂單。”天風證券分析師郭明錤也曾在分析報告中指出，由於中國智能手機市場持續萎靡，2022年，相關智能手機廠商已砍掉2.7億部訂單。

既然中低端智能手機市場已經沒有太多的紅利可供挖掘，那麼上探到高端智能手機市場，已經成了“初創品牌”的共識。

以榮耀爲例，由於是華爲的子品牌，其此前幾乎從未染指高端智能手機市場。而隨着榮耀獨立、供應鏈愈加穩定，榮耀智能手機也開啓了高端化的征程。

2022年3月，推出起售價高達3999元的榮耀Magic4系列後，趙明表示：“榮耀Magic4的定價是榮耀的管理和操盤團隊反覆討論做出的決定，要表明在高端市場上真正改變蘋果一家獨大狀況的決心。”在Magic4系列之後，榮耀還推出了起售價接近萬元的Magic V系列。

但是遺憾的是，與已經獨立發展的榮耀不同，realme目前依然活在OPPO的陰影下，像是後者的“乾兒子”。而OPPO集團的定位是，“OPPO”和“一加”主要負責衝擊高端。爲了不分散資源，realme只能繼續在中端智能手機市場負重前行。

誠然，2022年初，realme也推出了“三年磨一‘艦’”的旗艦產品realme GT2 Pro。但是這款產品並沒有拿到OPPO的高端技術。

比如，早在2021年末，OPPO就演示了自研影像NPU馬里亞納 X。2022年問世的旗艦產品Find X5系列以及中端產品Reno8系列均搭載了馬里亞納 X，而realme GT2 Pro卻錯過該NPU。

橫向對比來看，realme GT2 Pro搭載了全新一代驍龍8、65W閃充、2K AMOLED無極變幀屏，整體配置與iQOO 9以及小米12 Pro不相伯仲。但是同等配置，realme GT2 Pro的價格更低。其中realme GT2 Pro、iQOO 9以及小米12 Pro的起售價分別爲3899元、3999元以及4699元。

從這個角度來看，GT2 Pro與其是realme高端化的產品，倒不如說是幫助OPPO拖住競爭對手的一顆棋子。

雖然徐起已經調低了realme品牌2022年的出貨量目標，但是結合realme過去一段時間的動作來看，其最重要的戰略任務，或許還是保持不俗的出貨量。

這不光源自於realme屢屢宣傳自家手機出貨量創紀錄，更可以從realme“話事人”的言行看出。2022年8月，慶祝品牌三週年時，realme CEO李炳忠發文稱：“希望到2022年底，手機再增加一億臺銷量，2023年一年內再實現一億臺銷量。”

圖源：李炳忠微博

交叉對比李炳忠和徐起的規劃，2021年，realme的目標銷量大約爲7200萬臺-8100萬臺。雖然已經調低，但這依然是一個驚人的數字。作爲對比，Canalys的數據顯示，2021年中國智能手機市場排名第一的手機品牌是vivo，該品牌的出貨量爲7150萬臺。

realme如此看重銷量最主要的原因，想必還是因爲高性價比的產品不能帶來更高的溢價，因此，只能通過規模反作用於供應鏈，以維持零件的成本優勢。

但問題是，realme年輕品牌的定位，並不能無限制的滿足其產品擴張的慾望。QuestMobile發佈的《2022中國移動互聯網春季大報告》顯示，2022年3月，中國移動互聯網31歲及以上的年齡佔比爲64.2%，並且30歲及以下的用戶佔比還降低了1%。

圖源：QuestMobile

或許是因爲看到了存量用戶與規模增長之間存在矛盾，realme也開始加緊佈局AIoT戰略。比如，2022年5月26日，realme就推出了“旗下第五塊屏”，起售價僅爲1199元的真我平板X。

雖然憑藉極致的性價比，真我平板X首銷售罄，但是對於AIoT來說，最重要的是生態聯動。即使有OPPO的協助，目前realme的AIoT生態（包括平板、電腦）也不過囊括五六個品類。

圖源：realme官網

反觀小米、華爲等品牌，因爲具備先發優勢，目前已經打造了極爲穩固的AIoT生態護城河。以小米爲例，財報顯示，截至2022年3月末，其AIoT連接設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數超4.78億臺，同比增長36.2%。

由於AIoT生態會引導消費者對品牌產生消費依賴，不具備先發優勢的realme推出“高性價比”的AIoT產品，一方面固然是爲了堅持“敢越級”的品牌戰略，但更重要的，或許還是因爲“低價”產品相對更吸引眼球。

誠然，低價AIoT產品可以帶來大規模佔領市場的勢能，但在AIoT領域，realme依然堅持“年輕化”的產品戰略，這也意味着realme把主流消費羣體隔絕在外，又陷入了與年輕化的智能手機類似的“陷阱”。

不過好在，realme並不是一個人在戰鬥，其背後還有OPPO的軟硬件生態以及供應鏈資源。不知道隨着realme的增速放緩，OPPO會給這個“乾兒子”怎樣的戰略安排。